经典市场部职能(医药营销).pptx

是在执行预算而不是制定计划
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科兴生物市场部的职能
➢ 从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的 产品管理体系（PMS）和产品经理制度。 ➢ 我司PMS表现形式为产品组织架构。 ➢ PMS的建立需要：
1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势 3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极
• 产品宣传资料 制作
国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体 现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。
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➢ 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。
➢ 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展 方向。
➢ 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。 ➢ 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 ➢ 组织大型学术活动。 ➢ 负责产品推广费用的安排。 ➢ 产品知识培训及更新。 ➢ 推广资料、礼品的制造。 ➢ 协调产品注册。生产、供应各环节的关系。
市场特点 所需市场营销技巧 治疗进展 产品知识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章
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成为品牌的专家与领导者
品牌专家（二）
◦ 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指导公司的销售队伍的行动
目前及近期内即将上市的主要产品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策
掌握与预测产品的未来（一）
◦ 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。
治 疗/ 医 学 法规 竞争 新技术及发展
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• 掌握与预测产品的未来（二）
– 预测仿制品及替代品的影响 – 寻找延长产品生命周期的途径及机会
• 掌握与预测产品的未来（三）
– 提出不同的方案以配合市场的变化
推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。 4.确定市场部的规范和流程 5.合理的期望
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总经理 营销副总 医学部经理 市场部经理 销售部经理 招商部副经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 D产品经理
推广助理
行政助理 学术专员
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内外部协调
产品经理（PM）需承担市场部的以上三种功能。
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市场部
市场研究
策略规划
学术推广
• 市场信息收集 与分析
• 医生调查 • 竞争对手研究
• 产品组合策略 • 产品定位 • 产品定价 • 促销策略 • 渠道策略 • 营销计划 • 计划实施指导、 培训与监控制
• 年/季/月市场 推广计划
• 实施全国性和 区域性推广活动
• 专家网络建立 与维护
IMS 商情网 处方分析 品牌跟踪 …...
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制定营销战略计划
营 销 战 略 计 划 （二）
◦ 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。
医生的观点 医生的习惯 竞争产品的活动 主要趋势 …...
营 销 战 略 计 划（三）
◦ 分析产品的竞争优势 ◦ 找出产品的主要成功因素 ◦ 提出量化的目标 ◦ 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户
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营 销 战 略 计 划（四）
◦ 有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。
科兴生物 市场部
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市场环境分析 研究和选择市场机会
确定营销战略 制定营销战术
执行和控制
营
利润 投资回报率
销
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在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场 部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜， 必须回归其本源。
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略及表现
品牌专家（三）
◦ 在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域 的治疗态度及习惯
疾病的认识 处方习惯 各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解
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掌握与预测产品的未来
◦ 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。
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制定营销战略计划
营销战略计划
◦ 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合
营 销 战 略 计 划（一）
◦ 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以制定有效的营销策略
• 产品宣传资料 制作
PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。 策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负责。
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负责扩大公司产品的销售与利润
制定营销战略计划 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化
➢ 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
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总经Fra Baidu bibliotek型 （领导型）
总参型 （指令型）
支持型 （协调型）
具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计划
所有支持职责 制定营销策略 制定产品计划
设计、制作促销资料
组织学术推广
培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集
有效执行与评估计划
◦ 跟踪销售及费用情况——是否与预算相符 ◦ 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效
性 ◦ 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测 ◦ 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管 ◦ 必要时调整计划
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公司内部有效的沟通
公司内部沟通
◦ 有效的沟通以完成产品目标
公 疗/ 保 险 医院进药 代言人
客 户 沟 通（三）
◦ 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 ◦ 与主要客户保护经常的联系
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成为品牌的专家与领导者
最懂产品的人是市场部的产品经理 产品经理是该产品领域的总经理
品牌专家
◦ 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。
公司内部有效的沟通
内 部 沟 通——部 门 间（三）
◦ 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。
销售 医学 财务 …...
内 部 沟 通——部 门 间（四）
◦ 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题——品 牌 的 总 经 理
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与客户建立良好的关系
客户沟通
◦ 发展并维持与客户的良好工作关系 及支持市场活动
客 户 沟 通（一）
◦ 确定客户的种类及角色
学术带头 演讲者 影响处方的权威人物
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与客户建立良好的关系
客 户 沟 通（二）
◦ 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高 度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专 业促销。
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➢ 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负 责
➢ 是产品的亲爹或干妈 ➢ 主导产品营销的各项活动
– 调研 – 策略 – 推广
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专业学术推广体系整体内容
医学规划与专家管理
医学证据准备
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➢ 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
注册 生 产、 库 存 发 货、 断 货 …...
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公司内部有效的沟通
内 部 沟 通－ 销 售 部（五）
◦ 与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。
销售培训及时补充及更新知识 共同拜访 产品促销中的角色及角度 需要的活动 存在的问题 共同制定产品奖励计划
内 部 沟 通－ 高 级 管 理 层（一）
◦ 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划
内 部 沟 通－ 部 门 间（二）
◦ 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈
直接沟通 会议沟通 文件沟通 …...
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• 医疗改革 • 新剂型 • 联合推广 • out souring/license out
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市场部
市场研究
• 市场信息收集 与分析 • 医生调查 • 竞争对手研究
策略规划
学术推广
• 产品组合策略 • 产品定位 • 产品定价 • 促销策略 • 渠道策略 • 营销计划 • 计划实施指导、 培训与监控制
• 年/季/月市场 推广计划
• 实施全国性和 区域性推广活动
• 专家网络建立 与维护
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制定营销行动计划
营 销 行 动 计 划（二）
◦ 制定适宜的广告及推广策略 ◦ 安排推广活动计划（事件及时间） ◦ 监督推广活动的实施 ◦ 评估不同推广活动的效果及影响 ◦ 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物）
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跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划
参与制定销售目标与预算 合理分配资源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 …...
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制定营销行动计划
营销行动计划
◦ 制定与营销战略计划相配套的营销行动计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整
营 销 行 动 计 划（一）
◦ 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。