电子电器产品的市场与营销 模块四 产品策略
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具体分为： 向上延伸
向下延伸 双向延伸
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4
除第1章中介绍的对电子电器产品的几种 常见的分类外，还有一些对电子电器产品细 分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰 箱的分类 、空调的分类 、数码相机的分类 等。
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5
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6
项目二 电子电器新产品的开发
学 习 目 标
1.理解电子电器新产品的概念和类型。 2.掌握电子电器新产品的开发过程。 3.培养对电子电器新产品开发工作重要性 的认识。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的 产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。
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8
形成系列型新产品是指在原有的产品大类 中开发出新的品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同 样性能的新产品。主要是指企业利用新科技， 改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的 成本，但保持原有功能不变的新产品。
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3
★产品组合策略
扩大电子电器产品组合策略 旨在开拓产品组合的 广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费 者的多方面需求，提高产品的市场占有率。
缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产 品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品 质，促进企业向市场的纵深发展。
电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变 原有的产品市场定位。
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7
电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料， 具有新结构、新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进 行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款 式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的 新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质 更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
品牌可以传达多种产品的信息； 品牌可以显示出产品的某种特定属性 ； 品牌还蕴涵着企业的文化； 品牌还体现了企业的价值观； 品牌还有助于促进产品销售，树立企业形 象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助 于企业的技术进步；有助于扩大产品组合。
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Ben ＋
z
＝品
牌
属
利
价
文
个
使用
性
益
值
化
性
者
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20
2.2.3 品牌标志
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21
Байду номын сангаас
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22
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23
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24
品牌的注册
品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标 和图形只有经过注册才能受到法律保护。
我国的《商标法》是注册优先。
重新定位型新产品指企业的老产品进入新的 市场而被称为该市场的新产品。
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9
★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织 机构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
麦当劳
快餐连锁
29,398
迪斯尼
娱乐
29,210
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18
奔驰
汽车
品牌定位
属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； 利益定位：沃尔玛—安全，低价；
哈雷-戴维森—冒险； 联邦快递---确保隔日速递 信念与价值：星巴克—第二个家； 范思哲---奢华的生活方式
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19
品牌名称
• 海尔、海信、长虹、万科 • Intel、Dell、Sony、LG
模块四
电子电器产品市场经营策略 之一：
产品策略
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1
项目一 电子电器的整体产品
学
1.掌握电子电器整体产品的概念。
习
2.掌握电子电器产品组合的含义。
目
3.了解部分电子电器产品的细分方
标
法。
4.在理解基本概念的基础上，培养
对电子电器产品策略的认识。
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2
★产品的整体概念包括： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合包括四个变数： 广度、长度、深度和密度。
12
产品生命周期图
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13
★电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略 引进期的市场特点和营销策略 成长期的市场特点和营销策略 成熟期的市场特点和营销策略 衰退期的市场特点和营销策略 延长电子电器产品生命周期的方法 随着科技的进步，产品不断更新。 注重产品质量，完善售后服务。 不断细分市场，开拓新的用途。 在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和
成
昂
令
安
效
有
功
贵
人
全 率 整理ppt
趣
高 17
2007年全球品牌100强前10位
品牌
中文常用名称 可口可乐
主要业务 饮料
品牌价值百万美元 65,324
微软 国际商用机器
通用电气 诺基亚
软件 计算机 多样化 移动电话
58,709 57,091 51,569 33,696
丰田 英特尔
汽车 半导体芯片
32,070 30,954
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增 长的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时 期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的 生产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产， 退出市场时期。
整理ppt
Motorola ----Moto 索尼爱立信---索爱 长虹---ChangHong（无意义） 海信---Hisense（High Sense） “蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼) 白象电池---White Elephant(累赘无用) 蓝天牙膏----Blue Sky（企业无法回收的债券
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10
项目三 电子电器产品的生命周期
学 习 目 标
1.理解电子电器产品生命周期的概念。 2.掌握电子电器产品生命周期各阶段 的特点和策略。
3.了解延长电子电器产品生命周期的
方法。
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11
产品生命周期是指产品要经历开发、引进、成长、成熟、 衰退、退市的时期。
开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备 的现有技术，投入人力、物力进行产品开发时期。
销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化， 灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时 用新产品代替衰退的老产品。
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14
项目四 电子电器产品的品牌策略
学
1.掌握产品品牌及其作用。
习
2.理解电子电器产品品牌策略及其应
目
用。
标
3.结合生活中的例子体会品牌策略的
重要性。
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★ 品牌通常由品牌名称、品牌标识两部分组成。 ★品牌在电子电器产品的营销中的作用
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除第1章中介绍的对电子电器产品的几种 常见的分类外，还有一些对电子电器产品细 分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰 箱的分类 、空调的分类 、数码相机的分类 等。
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项目二 电子电器新产品的开发
学 习 目 标
1.理解电子电器新产品的概念和类型。 2.掌握电子电器新产品的开发过程。 3.培养对电子电器新产品开发工作重要性 的认识。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的 产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。
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形成系列型新产品是指在原有的产品大类 中开发出新的品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同 样性能的新产品。主要是指企业利用新科技， 改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的 成本，但保持原有功能不变的新产品。
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★产品组合策略
扩大电子电器产品组合策略 旨在开拓产品组合的 广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费 者的多方面需求，提高产品的市场占有率。
缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产 品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品 质，促进企业向市场的纵深发展。
电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变 原有的产品市场定位。
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电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料， 具有新结构、新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进 行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款 式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的 新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质 更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
品牌可以传达多种产品的信息； 品牌可以显示出产品的某种特定属性 ； 品牌还蕴涵着企业的文化； 品牌还体现了企业的价值观； 品牌还有助于促进产品销售，树立企业形 象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助 于企业的技术进步；有助于扩大产品组合。
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＝品
牌
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利
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使用
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2.2.3 品牌标志
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Байду номын сангаас
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品牌的注册
品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标 和图形只有经过注册才能受到法律保护。
我国的《商标法》是注册优先。
重新定位型新产品指企业的老产品进入新的 市场而被称为该市场的新产品。
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★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织 机构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
麦当劳
快餐连锁
29,398
迪斯尼
娱乐
29,210
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奔驰
汽车
品牌定位
属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； 利益定位：沃尔玛—安全，低价；
哈雷-戴维森—冒险； 联邦快递---确保隔日速递 信念与价值：星巴克—第二个家； 范思哲---奢华的生活方式
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品牌名称
• 海尔、海信、长虹、万科 • Intel、Dell、Sony、LG
模块四
电子电器产品市场经营策略 之一：
产品策略
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1
项目一 电子电器的整体产品
学
1.掌握电子电器整体产品的概念。
习
2.掌握电子电器产品组合的含义。
目
3.了解部分电子电器产品的细分方
标
法。
4.在理解基本概念的基础上，培养
对电子电器产品策略的认识。
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★产品的整体概念包括： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合包括四个变数： 广度、长度、深度和密度。
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产品生命周期图
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★电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略 引进期的市场特点和营销策略 成长期的市场特点和营销策略 成熟期的市场特点和营销策略 衰退期的市场特点和营销策略 延长电子电器产品生命周期的方法 随着科技的进步，产品不断更新。 注重产品质量，完善售后服务。 不断细分市场，开拓新的用途。 在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和
成
昂
令
安
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有
功
贵
人
全 率 整理ppt
趣
高 17
2007年全球品牌100强前10位
品牌
中文常用名称 可口可乐
主要业务 饮料
品牌价值百万美元 65,324
微软 国际商用机器
通用电气 诺基亚
软件 计算机 多样化 移动电话
58,709 57,091 51,569 33,696
丰田 英特尔
汽车 半导体芯片
32,070 30,954
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增 长的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时 期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的 生产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产， 退出市场时期。
整理ppt
Motorola ----Moto 索尼爱立信---索爱 长虹---ChangHong（无意义） 海信---Hisense（High Sense） “蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼) 白象电池---White Elephant(累赘无用) 蓝天牙膏----Blue Sky（企业无法回收的债券
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项目三 电子电器产品的生命周期
学 习 目 标
1.理解电子电器产品生命周期的概念。 2.掌握电子电器产品生命周期各阶段 的特点和策略。
3.了解延长电子电器产品生命周期的
方法。
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产品生命周期是指产品要经历开发、引进、成长、成熟、 衰退、退市的时期。
开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备 的现有技术，投入人力、物力进行产品开发时期。
销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化， 灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时 用新产品代替衰退的老产品。
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项目四 电子电器产品的品牌策略
学
1.掌握产品品牌及其作用。
习
2.理解电子电器产品品牌策略及其应
目
用。
标
3.结合生活中的例子体会品牌策略的
重要性。
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★ 品牌通常由品牌名称、品牌标识两部分组成。 ★品牌在电子电器产品的营销中的作用