市场营销学(产品策略)分析
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合适的营销策略
较多的采用人员推销和服务的销售形式 提供较多的担保条件 应当获得较高的利润
服务：为出售而提供的活动、利益和满足感。
如：理发、旅馆、旅游等。
服务具有无形性、不可分离性、异质性和不 可存储性。适当的营销策略：
加强质量管理，进行质量控制 建立销售商的信用，确保服务的传递 提高对消费者的适用性
产品组合关联度（Consistency）指各条产品线
在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互 关联的程度。
1、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 关联度
2、产品线决策
➢(1)产品线的定义
产品线长度
产品组合宽度 深度: 每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝
1、产品组合决策
产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产
品线数目。
产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目
的总数。
产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌
所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品
（寿险、墓地等）
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
工业品分类
材料和部件指完Baidu Nhomakorabea要转化为制造
商产成品的那类产品，可分 为原材料、半制成品和部件
资本项目指部分地进入产成品
中的商品，包括主要设备和附属设备
供应品与服务指不构成最终产品地那
类项目。比如纸张、铅笔等。
竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等
产品的整体概念：五个层次
核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。
形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形 式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、 特色、品牌及包装。
期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属 性和条件。
消费品的分类（根据消费者购买习惯）
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
消费品的分类
便利品：频繁购买或需要随时购买
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较
（家具、服装、汽车等）
特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力
（摄影器材、音响等）
洗衣剂
宝洁公司产品组合
牙膏
长块肥皂
除臭剂
奥克西多 1914 象牙雪 1930 德莱弗特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 德西 1954 伯德 1965 圭尼 1966 纪元 1972 独奏曲 1979 液体汰渍 1984 液体伯德-1983 液体快乐 1985 液体柠檬 1986 德西 1987 漂白汰渍 1988 液体德莱弗特1989 液体象牙雪 1989
一、产品整体概念 产品是什么？
广义的产品
“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一 种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一 个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够 在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯
广义的产品是指能够提供给市场，以满足人们特 定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包 括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创 意，或以上的组合
非耐用品：它是指使用一次或少数几次的有形 产品。
如：啤酒、肥皂、食盐等。
由于这类产品消费快，购买频率高。因此合适 的营销策略应该是：
使消费者能够在许多地点购买到 售价中包含的盈利要低
要大力做广告，以吸引消费者尝试，并促成其 偏好
耐用品：能多次使用的有形物品。
如：彩电、机床、服装等。
格里姆 1952 佳洁士 1955 登克 1980
象牙 1879 科克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒肤佳 1963 海岸 1974
秘密1956 舒尔1972
洗发精
咖啡
普雷尔l 1946 海飞丝 1961 珀特普拉斯 1979 象牙 1983 飘柔 沙宣 潘婷
福尔杰 (真空包 装) 1850 速溶福尔杰 （ 咖啡晶体) 1963 速溶高点 1975 福尔杰(脱咖啡 因) 1984 速溶福尔杰 (脱 咖啡因) 1984 福尔杰 （专用 烘烤片) 1986 福尔杰 (美食王 ) 1989
产品的含义
狭义的产品是指为出售而生产的具有一定 物质形态和用途的有形物品。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形服 务。
产品的整体概念：三个层次
交付 & 信用
品牌 质量水平
安装 包装
核心利益
3. 附加产品
特征 设计
售后服务
2. 形式产品
担保
1. 核心产品
产品整体的层次
三、产品决策
产品组合决策 产品线决策
1、产品组合决策
产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大 类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产 品。
产品项目（Product Item）指产品线中按不同品种、 规格、质量、价格划分出来的产品小类。
➢ 产品线是指密切相关的一组产品，这些产品 以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群， 通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定 的幅度内变动。
➢ 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
✓ 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品 线经理。
延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。
潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会 实现的全部附加部分和新转换部分。
提问：
分析信用卡
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的用途分类
消费品的分类 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
第八章 产品策略
主要讨论内容：
什么是产品？如何认识产品？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段 什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？ “佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？
第一节 产品的整体概念及产品组合
较多的采用人员推销和服务的销售形式 提供较多的担保条件 应当获得较高的利润
服务：为出售而提供的活动、利益和满足感。
如：理发、旅馆、旅游等。
服务具有无形性、不可分离性、异质性和不 可存储性。适当的营销策略：
加强质量管理，进行质量控制 建立销售商的信用，确保服务的传递 提高对消费者的适用性
产品组合关联度（Consistency）指各条产品线
在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互 关联的程度。
1、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 关联度
2、产品线决策
➢(1)产品线的定义
产品线长度
产品组合宽度 深度: 每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝
1、产品组合决策
产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产
品线数目。
产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目
的总数。
产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌
所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品
（寿险、墓地等）
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
工业品分类
材料和部件指完Baidu Nhomakorabea要转化为制造
商产成品的那类产品，可分 为原材料、半制成品和部件
资本项目指部分地进入产成品
中的商品，包括主要设备和附属设备
供应品与服务指不构成最终产品地那
类项目。比如纸张、铅笔等。
竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等
产品的整体概念：五个层次
核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。
形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形 式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、 特色、品牌及包装。
期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属 性和条件。
消费品的分类（根据消费者购买习惯）
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
消费品的分类
便利品：频繁购买或需要随时购买
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较
（家具、服装、汽车等）
特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力
（摄影器材、音响等）
洗衣剂
宝洁公司产品组合
牙膏
长块肥皂
除臭剂
奥克西多 1914 象牙雪 1930 德莱弗特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 德西 1954 伯德 1965 圭尼 1966 纪元 1972 独奏曲 1979 液体汰渍 1984 液体伯德-1983 液体快乐 1985 液体柠檬 1986 德西 1987 漂白汰渍 1988 液体德莱弗特1989 液体象牙雪 1989
一、产品整体概念 产品是什么？
广义的产品
“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一 种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一 个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够 在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯
广义的产品是指能够提供给市场，以满足人们特 定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包 括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创 意，或以上的组合
非耐用品：它是指使用一次或少数几次的有形 产品。
如：啤酒、肥皂、食盐等。
由于这类产品消费快，购买频率高。因此合适 的营销策略应该是：
使消费者能够在许多地点购买到 售价中包含的盈利要低
要大力做广告，以吸引消费者尝试，并促成其 偏好
耐用品：能多次使用的有形物品。
如：彩电、机床、服装等。
格里姆 1952 佳洁士 1955 登克 1980
象牙 1879 科克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒肤佳 1963 海岸 1974
秘密1956 舒尔1972
洗发精
咖啡
普雷尔l 1946 海飞丝 1961 珀特普拉斯 1979 象牙 1983 飘柔 沙宣 潘婷
福尔杰 (真空包 装) 1850 速溶福尔杰 （ 咖啡晶体) 1963 速溶高点 1975 福尔杰(脱咖啡 因) 1984 速溶福尔杰 (脱 咖啡因) 1984 福尔杰 （专用 烘烤片) 1986 福尔杰 (美食王 ) 1989
产品的含义
狭义的产品是指为出售而生产的具有一定 物质形态和用途的有形物品。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形服 务。
产品的整体概念：三个层次
交付 & 信用
品牌 质量水平
安装 包装
核心利益
3. 附加产品
特征 设计
售后服务
2. 形式产品
担保
1. 核心产品
产品整体的层次
三、产品决策
产品组合决策 产品线决策
1、产品组合决策
产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大 类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产 品。
产品项目（Product Item）指产品线中按不同品种、 规格、质量、价格划分出来的产品小类。
➢ 产品线是指密切相关的一组产品，这些产品 以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群， 通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定 的幅度内变动。
➢ 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
✓ 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品 线经理。
延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。
潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会 实现的全部附加部分和新转换部分。
提问：
分析信用卡
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的用途分类
消费品的分类 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
第八章 产品策略
主要讨论内容：
什么是产品？如何认识产品？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段 什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？ “佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？
第一节 产品的整体概念及产品组合