2018药品市场营销学8产品策略

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• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免 “宿醉”来概括。
产品策略
药品市场营销学
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第一节
医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策
略、渠道策略和促销策略
均是围绕着产品而进行的
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产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值 价格：体 现价值
促销：பைடு நூலகம் 传价值
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案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片
• “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配 伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
• 产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道 等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。
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宽度、深度、长度？
食品 家用 个人护理
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联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度（3）
食品
和路雪、四季宝、立顿、 家乐、老蔡、联合利华 （深度为6） 中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
时间 “成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
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(三)、医药产品生命周期各阶 段的特点与营销策略
A:导入期（引入期）的特点与营销策略
1．导入期的特点
①销售量低；产品尚未定型，小批量生产， ②成本高；利润较低，甚至亏损， ③市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ， 风险较大。
2．导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期
• 利： 良好的品牌和质量形象
• 有利于开拓市场
•
完善产品线提高竞争力

3、产品线延伸策略
• 1）向下延伸 • 弊： 刺激低档企业进入中高档市场 • • 经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象

产品组合策略案例
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是
身份和体面的标志，许多社会上层人物都 喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用 于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，

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D 衰退期的特点与营销策略
1．衰退期的特点
产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞 销而退出市场。 2．衰退期的营销策略
（1）维持策略 （2）集中策略 （3）榨取策略 （4）撤退策略
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（四）、延长医药产品生命周期的途径
第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医 药产品的疗效更好，安全性更高。 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费 者的需求。 第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药 产品转移到尚没有开发的市场。 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而 使其生命周期得以不断地延长。
一、医药新产品开发的特点
（一） 高技术
（二） 高投入
（三） 长周期
（四） 高风险
（五） 高产出
二、新产品开发的重要性
• 1、顾客的满足是相对 • 2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。 • 3、创新产品是应付竞争的利器 • 4、创新产品可以减少企业风险 • • 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代
派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反
而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占 有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克 罗斯公司的一半。
3、产品线延伸策略
• 2）向上延伸 • 由低档向中高档或中档向高档延伸 • 利： 树立良好的产品和品牌形象 • 高档市场利润高

3、产品线延伸策略
• 2）向上延伸

1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。
②、是由需求与技术的生命周期决定的
2、产品形式体现标准的产品生命周期：产品种类、形式、 品牌生命周期各不相同 3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期 4、市场上还存在着其它的生命周期状况
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（一）、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法
特殊的 使用对象： 人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于 预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射 性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
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三 、医药产品组合
（一）产品组合、产品线和产品项目

产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产
品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干 产品线和产品项目组成的。

产品线又称产品系列，是产品组合中的某一产
品大类，由一组密切相关的产品项目构成。 如： 马应龙药业集团七大产品系列 。
成长期的 营销策略
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩 固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
（4）促销策略：宣 传产品的特色，树立 产品形象。(由知名 度转为—产品形象)
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C 成熟期的特点与营销策略
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结果
• 2009年上市，3年卖出了五千万片
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产品的概念（理解）
• 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足

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请问这杯咖啡多少钱？ WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
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• 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
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一、药品整体概念
• 医药产品是为能够满足消费 防病、治病、保健等方面需 求的任何东西。它不仅包含 有形产品，甚至包括无形的 思想理念等。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
1、时尚产品
•来也匆匆
时间
•去也匆匆
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2、创新产品：投入期长，成长缓慢

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3、模仿产品
• 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位

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4、失败产品
• 没有完成成长阶段就夭折了

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PLC的其他型态
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
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B 成长期的特点与营销策略
1．成长期的特点
①产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加， ②成本和销售费用下降，产品价格下降； ③随着销售额增大，成本下降，利润增长速 度加快； ④仿制品出现，竞争日趋激烈。 ⑤市场开始细分，渠道数目也在增长.
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2．成长期的营销策略
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
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• 定位：1、酒前喝： • 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就 打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的， 如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概 念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概 念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后， 你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消 费者还是要喝酒的需求。
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二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
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PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 成熟 衰退
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导入
（二）正确理解产品生命周期
特征包括：
①销售量增长缓慢，逐步达 到最高阶段，并逐渐出现缓 慢下降趋势；产量达到最高 点，设备利用率高；成本低； ②利润开始下降，价格开始 下降
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成熟期策略
• 指导思想：“长”，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率营销 策略
• 改进市场策略：开发产品新市场、寻找新用户，如地奥心血康
• 产品改良策略：提高产品质量，增加产品使用功能，改进款式、 包装，提供新服务，如剂型的改变。 • 营销组合改良策略：改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。
• 某类产品竞争异常激烈时 有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。

• 2、缩减产品组合 • 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 • 市场不景气或原料供应紧张时 • 3、产品线延伸策略 • 指延长产品线，使其超出目前范围的活动

3、产品线延伸策略
• 1）向下延伸 • 由高档向中低档或中档向低档延伸
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（三）、医药产品组合调整策略
（一）扩大 产品组合策 略
（二）缩减产 品组合策略
（三）产品 线延伸策略
（四）产品 线现代化
1．向下延伸 2．向上延伸 3．双向延伸
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1、扩大产品组合决策
• 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 • 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等
• 现有产品线销售额或利润率下降时
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（二）药品整体概念的层次
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
潜在产品 附加产品
期望产品
形式产品 核心 利益
• 五个层次
• • • • • • •
1、核心产品——最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和 利益。 2、形式产品——是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 • 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ • 5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。