市场营销学--产品策略

路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
整体产品的第三层次为延伸产品 ，是指经营者提供的产品运送、安 装、维修等服务项目，它能给购买 者带来更多的利益。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
二、产品因素组合
1.产品的质量 2.产品的体积 3.产品的标准 4.产品的测量单位 5.产品的式样、颜色和口味
一、产品组合的扩充策略
当一个企业业务发展顺利、经营 业绩不断提高的时候，就会考虑扩 充其产品组合。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
（一）产品组合扩充的优势
1.产品组合的扩充可以综合利用企 业的各项人力、物力和财力资源， 可以充分利用企业各方面的超额生 产能力，降低生产成本，增强企业 的竞争实力。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
服装
皮鞋
产 男士西装 男士凉鞋
品 女士西装 女士凉鞋
组 合 男休闲装 男士皮鞋 的 深 女休闲装 女式皮鞋
度 风雨衣
儿童服装
帽子 毛线帽 布帽 礼帽 淑女帽 童帽
针织品 羊毛衣裤 棉毛衣裤 袜子
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
安装 特色
厂牌 运送
维修
包装
样式
使用 价值
品质
保证
延伸产品 形式产品 核心产品
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
整体产品的第一层次称为核心产品 ，是指产品的使用价值，也是消费 者需求的中心内容。
整体产品的第二层次为形式产品， 即消费者需求的不同满足形式，如 果是服务，则是指服务的不同质量 与方式。
1.通过产品组合的缩减，企业可以 集中精力与技术力量，对少数产品 改进品质或降低成本。
2.通过产品组合的缩减，可以减 少企业的流动资金占用，加速企业 的资金周转。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
3.通过削减一部分产品项目，可以 扩大保留生产项目的生产规模，从而 通过大批量的生产，提高企业的劳动 生产率。
市场营销学--产品策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
第七章 产品策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
第一节 产品的基本问题
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
一、产品的概念
产品是一种能够满足购买者需求和欲 望的物质产品和非物质形态的服务， 它能为购买者带来有形的或者无形的 利益。
Βιβλιοθήκη Baidu
•Rose
合理的扩展产品组合的广度，有 利于发挥企业的经营潜力；
恰当地挖掘产品组合的深度，有 利于适应各类顾客的不同需求；
科学地安排产品组合的密度，有 利于增强企业的营销实力，提高 企业的市场占有率。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
第二节 产品组合策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•Rose
产品组合的广度，是由一个企业有 多少条产品线来表示的。
产品组合的深度，是由每一条产品 线中所包含的产品项目的多少来表示 的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
产品组合的密度，是指各条产品 线之间的关联度，也就是说，各条 产品线中产品的最终用途、生产条 件和分配路径等方面的关联程度。 它表明一家企业各条产品线之间的 一致性情况如何。
•2020/4/8
•Rose
3.增加与既有产品相互关联的产品 。
4.增加与现有产品使用同一原料的 其他产品。
5.增加可望获得良好销路的其他产 品的生产，即增加新的产品线，扩大 企业的经营范围。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
二、产品组合的缩减策略
（一）产品组合缩减的优势
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
产品线实际上是一组相关联的同 类产品，这些产品的相关表现为代 替性和配套性，每一条产品线又包 含了若干个产品项目。
产品组合的状况可以由三个指标 来衡量，即产品组合的广度、产品 组合的深度和产品组合的密度。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
6.产品的厂牌和商标 7.产品的包装 8.产品的使用手册和产品保证 9.产品的信用销售 10.产品的服务
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
三、产品组合
一个企业生产和销售的全部产品 的结构，被称为产品组合。产品组 合一般包括若干个产品类别，这些 产品类别被称为产品线。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
物质产品包括产品实体及其品质、 特色、式样、品牌和包装等，这是产 品的自然属性，能满足购买者对使用 价值的需求；非物质形态的服务，包 括各种销售服务、售后服务、产品形 象、企业声誉等，能给购买者带来利 益和心理上的满足感或信任感，具有 象征性价值。
•2020/4/8
•Rose
一个企业如果仅制造一种产品 ，则称为单一产品公司或企业；一 个企业如果制造和经营一种以上的 产品，则成为多种产品公司或企业 。
一个公司或企业基于各种主观 因素和客观因素，可以将产品组合 扩充，也可以将产品组合缩减。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
4.扩充产品组合可以扩大企业的 预期经济效果，提高企业的投资效 益。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
（二）产品组合扩充的方式
1.在维持原有产品品质和价格前 提下，增加同一产品的尺码、款式 和规格。
2.在产品组合中增加不同品质与 价格的同类产品。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
2.产品组合的扩充还可以减少由 于产品生产的季节性或需求的季节 性而带来的企业经营不稳定，扩充 产品组合可以增强企业经营的稳定 性。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•Rose
3.产品组合的扩充有助于适应顾 客多方面的需求，有利于企业充分 利用厂牌与商标的优势扩大其销售 范围和销售额，提高企业市场营销 的效绩。