白酒河北市场情况

一、市场基础情况概述

1、市场整体状况

涞水:

位于河北省中北部，下辖7镇、8个乡，总人口34万左右，主要产业为旅游业、建材、矿产及工艺品。涞水经济相对繁荣，但物价高，消费也高。整个白酒市场（含乡镇）容量大概6000万左右。大体上来看，市场的包容性很强，省内几大品牌表现平平，外来品牌则是多面开花。

涿州市:

位于河北省中部，北京市西南部。地处京、津、保三角地带，城区距北京55公里，东南距天津150公里，南距保定78公里，区位优势得天独厚，全市户籍总人口约为64.55万人，其中：城区人口为20.2万。全市共15个乡镇。大体来讲整体市场的容量为1亿2000万，市场包容性强。

2）市场总体营销状况：

两个市场目前泸州系列和板城占据着白酒市场品牌销量的前两名，古井凭借的领先的操作模式及大规模的资源投入，其销量稳步提升。衡水随着其它各类品牌的竞争销量下滑，而茅台、五粮液作为超高端白酒的代表，则牢牢占据超高端市场，增速很快；

老酒坊，品牌运作在两地市场没有连续性，消费者对老酒坊的产品认知度不高，市场终端整体铺货率虽然高于其他县城，但产品在终端回转不理想。

2、消费形态分析

两地政务、商务消费在河北县级市场中较为发达，大众的政商务消费在100--200元之间，高档的政商务消费在300--400元之间；普通的消费价格在30-60元之间；

消费者对白酒香型的感知力很强，终端消费者的反馈得出对浓香型比较偏爱，同时重点还是关注品牌的口感、影响力和价格；

市场酒水自带很成熟，随着市场信息的透明，消费者的理性消费，团购渠道的深入操作，市场的酒水自带率不断增加。

3、各价位段及各品牌白酒市场销售额

涞水：

涿州：

纵览两地市整体白酒销售价格带，以40-100元之间的价格段，白酒销量最大，在该价位，居民白酒消费能力集中。消费者主要消费的品牌包括：泸州老窖、古井、板城和衡水。

两地市场在过去的两年中白酒消费提升极快，市场白酒容量由09年的1个亿，已经提升到11年的2个亿。主要的业绩贡献点在于中低端酒的突破，尤其是40—100元区间的产品。

4、主要竞品的价格体系及相应竞品品牌分析

从两地市场整体占有率来讲，以泸州老窖、古井和板城这三个品牌占据着市场的主要份额。这些品牌无论从品牌传播的连贯性和市场终端运作等方面都保持着较高质量，重点对这三个品牌的运作方式进行如下分析：

泸州老窖：超高端产品拉动，中档产品全渠道运作。

泸州老窖采取高端品牌和中档品牌拆分的做法，通过运作高端品牌国窖来提升整体产品的品牌形象，中档产品在市场以6年陈、8年陈和特曲的全渠道运作来进行市场销量的占有。

通过调研发现，泸州老窖在各类终端中基础工作都很扎实，从陈列方面来讲，商超、餐饮和烟酒店渠道整体的陈列均比较醒目，陈列面也较大；从促销方面来讲，泸州老窖投入力度较大，多款产品买一送一；从价位方面来讲，泸州大部分产品的价格集中在40-200元之间，这是白酒消费的黄金价格带，极大的迎合了消费者的需求，这也为泸州老窖在两地白酒市场做到第一提供了又一份保障。板城：多经销商、全价位、全产品、全渠道运作，近年来稳步提升销量。

板城作为河北的地产酒，近年来销量增速超过行业平均增速的25个点，在两地市场操作主要依靠的就是多经销商、全产品、全价位、全渠道运作。

从经销商层面上讲，在两地市场根据经销商的优势和实力，采取广开经销商的策略，如果一个经销商酒店渠道做得好，那么就把该经销商定位于餐饮经销商，如果流通做的好，那么你就是流通经销商。此外根据厂家各类产品，也采取分产品招商，在产品内部同时又采取分渠道招商。在两地市场常见一个终端内部，同时几个经销商供货；

从产品价格层面上讲：板城采取高、中、低档全价位操作，迎合了不同级别的消费群体，只要消费者对白酒有需求，那么板城有各种价位提供选择；

从利润层面上讲：板城作为河北省内的成熟产品，经销商基本上加价率很低，厂家分产品提供5%—25%的返利，年终完成任务有1%的奖励。渠道类和推广类费用，基本上厂家全额承担，经销商一般充当的是配送商的角色。

古井：高举高打，培育政府核心人群，进而通过影响拉动整体市场份额。

古井操作两地市场对于企业自身而言没有创新，实际上是一种惯性的区域经验复制。古井一直奉行要占据一个市场首先要通过对市场核心政府、商务人群进行公关的原则，如果一个市场的主流高端消费人群被古井攻克的情况下，靠着高端人群的影响力，自然会把市场牢牢掌控在手中。目前核心烟酒店均有古井产品，且陈列在醒目位置，在黄金的地带同时也有古井的广告牌。

古井在两地锁定了烟酒店渠道，把烟酒店渠道作为对政府公关的纽带。古井通过有奖陈列的方式保证终端陈列形象，让消费者感受品牌的力量；通过对终端老板团购层面技能的培训，以核报餐费和品鉴酒方面的支持，确保了团购市场的高速提升。

二、市场白酒渠道状况 1、渠道结构

两地市场的渠道结构较短，最多不会超过3

个层级就可以到达消费者；餐饮渠道中A 、B 类店均由几家大型的经销商供货，C 类餐饮店存在跑单风险，一般由分销商或者由流通店供货；商超渠道在两地市场比较发达，比较大型的终端店（如惠友）一般由总店配送；流通渠道中大型的烟酒店基本上都成为主销品牌的分销商，其余店点，经销商按照渠道资源各自供货。 2、各渠道的销售占比 涞水

涿州

3、各渠道状况分析

涞水

涿州

餐饮渠道：

在两地市场的餐饮渠道相对其它渠道而言下滑幅度非常大，且目前自带酒水率比较高，达到80%左右，该渠道操作空间很小；

两地的酒店渠道经销商以包场的形式很少，各个终端均无进店费的形式进入店内销售，各品牌也基本对餐饮渠道不再关注。 商超渠道：

商超渠道是两地市场较强的销售渠道，据走访，一般商超客流量多，各品牌促销幅度也较高，产品销量持续上升。

商超渠道酒类促销员推荐，是产品在超市动销的主要因素之一。促销员工资底薪1200元，每个月平均工资1800元左右。 流通渠道：

两地的支柱产业为旅游、矿业及坐落多所中央直属企业，所以当地优质的事业单位较多，员工收入稳定，家庭富裕，这就注定了两地市场是一个具有天然团购优势的城市。虽然餐饮渠道自带酒水类率高，直观说明该市场流通渠道很发达，但是流通渠道中，一些店主凭借着社会团购关系。目前两地的烟酒店多数均有团购资源，所以烟酒店渠道是未来老酒坊打开市场应该主力运作的渠道。 三、老酒坊的整体表现状况 1、经销商情况

涞水县金英酒业销售有限公司，经销商经营十五年左右的酒水，具有雄厚的资金实力和人脉关系，团队比较健全，有3名自招业务。该经销商主营泸州老窖品牌，在2011年整体销量在1000万左右，

目前老酒坊是其重点操作的产品系列，