联合利华食品线下整合推广营销方案
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7
豪吉
建成了6万吨的鸡精生产线 与上视生活频道《天天厨房》栏目合作冠名。 在四川,花巨资进行了强大的户外广告宣传投放
8
目前，拥有了中国鸡精市场 80％以上的份额的是 谁？
—— 雀巢
2001年雀巢和豪吉建立合营公司，雀巢占60％的股份，豪吉占40 ％的股份，
1999年，代表着温馨的中国“太太乐”与代表着爱心的瑞士“雀 巢”顺利完成合资；雀巢收购了太太乐80％的股份
2
背景--巨大的调味品市场
调味品市场产值： 据国家国内贸易局统计和典型调查综合计算，按1990年不变价格计算 2000年，我国调味品生产企业工业总产值为130.6亿元，按当年价格
计算为187.65亿元； 2000年，销售产值按当年价格为180.9亿元， 2000年，年销售收入为182.25亿元
19
至少1000万的销售业绩
á»» ±» à » » á ± »± »» » á » ±»» » ê »· »»
»»»» á ± » 10% 10,000 360.00
»»»» á ± » 20% 20,000 180.00
»»»» á ± » 30% 30,000 108.00
»» ú »» á ± » 40% 40,000 36.00
烹饪培训学校 大型超市 社区内 餐饮连锁
大众消费者
14
创立10万名家乐忠实消费者
俱乐部将吸引建立10万名会员 通过一系列的活动，将10万名会员最终演变成忠实消费者
–结论： 以10元/人的代价， 建立10万名忠实消费者 以0.4元/人的代价，建立270万名影响人群
15
降低其它活动的成本支出
17
彻底打击同类竞争品牌
建立政府垄断行为，即，家乐厨艺俱乐 部所有建立资源，包括街道等不得被其 他企业所用
其他同类品牌不得于社区内进行与家乐 俱乐部同性质的活动
18
传递品牌内涵，增强品牌亲和力
一只优秀的广告留给消费者的印象至多 只能是品牌
而多频率的整和推广活动，将使消费者 更加了解品牌的内涵，增强品牌亲和力
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100% 100,000
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3,600,000.00 3,600,000.00 3,240,000.00 1,440,000.00
11,880,000.00 3,564,000.00
20
综上所述，家乐厨艺俱乐部将 带给家乐六大利益
建立庞大的资源网络 创立10万名家乐忠实消费者 降低其它活动的成本支出 增强销售的信心 彻底打击同类竞争品牌 传递品牌内涵，增强品牌亲和力 至少1000万的销售业绩
5
面对如此巨大的调味品市场， 如此众多的调味品品牌 别人做了些什么?
6
太太乐
建成6万吨鸡精生产线 被雀巢控股后的太太乐公司，鸡精产销均在原来的基础上增长了
44％，并加大了出口鸡精的生产(出口的采用罐装，销往国内市场 的采用袋装) 提出了太太乐的品牌形象—— 一个富有生活品位的知识女性联系起来，关爱家人，热爱生活， 崇尚健康，和蔼可亲 冠名中央电视台《天天饮食》栏目 成立了《太太乐俱乐部》和《消费者服务中心》
3
巨大的调味品市场
主要产品产量： 酱油495万吨 食醋213.3万吨 酱类75万吨 酱腌菜260万吨， 复合调味料110万吨 传统调味品产量基本保持稳定，产销两旺，
调味品新产品层出不穷，产销量不断增长，具有广阔的市场空间 和发展前景。调味品的消费领域越来越广泛，已不仅仅是存在于 过去的“调味”和“佐料”，而是作为人们必不可少的消费品和 食品工业原料向食品工业领域的深度和广度延伸和发展
加上雀巢原来就有的美极鸡精，雀巢一下子拥有了中国鸡精市场 80％以上的份额。
9
结论：对于调味品市场，别人 已投入了足够多的资源
我们是否还有空间？
10
产品的生命力是什么？ 是：消费力
消费力是由谁创造的？ 是：消费者
11
我们认为： 建立“消费者俱乐部”是家乐
爆破的空间
12
因为…
以社区为中心，大众消费者为主体，且具有政府 支持的品牌冠名俱乐部,史无前例, 家乐将第一 个拥有这一概念
家乐厨艺俱乐部，结合整和的行销手段，兼备正 规、方便、实惠、新颖等元素，具备吸引消费者 的原动力
俱乐部会员的数量/影响力将会不断扩张, 市场 潜在空间巨大
那么，它究竟能带给家乐什么？
13
建立庞大的资源网络
1个专属家乐培训中心 10个全年会员服务站 100个街道的家乐厨艺俱乐部 200个DM发放网点 10万会员
2002年联合利华食品 线下整合推广营销方案
2001年11月
1
目录
调味品市场背景描述 竞争品牌描述 家乐蓄势待发 提出建立家乐厨艺俱乐部的概念 家乐厨艺俱乐部能带给家乐什么 家乐厨艺俱乐部能带给消费者什么 家乐厨艺俱乐部的可操作性及运作系统 家乐厨艺俱乐部的隐性宣传力度 报价
4
众多的调味品品牌
市场占有率较高品牌如太太乐、家乐、豪吉等 新生代外资品牌如味好美、味高等 庞大成熟如李锦记等 民族品牌如海鸥等
任何一家公司都不会满足现有的市场占有率，随时引精兵而待 击
同时，在调味品产量和技术上，美国、日本、台湾等国家、地 区则更为成熟。随时会有新的“侵略者”杀进，所以对于中国 调味品企业而言，整个都面临着一种集体的困境和突围心态。
在建立了庞大的资源网络后，其他相应 活动将共享资源，降低成本支出
在建立了庞大的资源网络后，将花更少 的钱建立1名家乐忠实消费者
16
增强销售的信心
计划与各大连பைடு நூலகம்超市，如：联华、华联等洽谈 折扣券事宜，增加销量，促进订货
10个全年会员服务站，等于增加了10大卖场的1 支专职营销队伍
活动中与消费者的互动将使市场部更及时的发 现问题并改变策略，扬长避短，发挥最大的优 势
那么，它究竟能带给消费者什么？
21
家乐厨艺俱乐部将满足
各类消费者的不同需求
22
方便
入会方便： – 直接在社区内街道填写会员资料卡，即可成为会员
了解活动内容及活动方法方便： – 所有活动信息将通过会员资料卡地址邮寄至会员家中 – 家乐俱乐部热线12小时全年开通 – 设立在街道的俱乐部随时有免费的活动信息DM索取
豪吉
建成了6万吨的鸡精生产线 与上视生活频道《天天厨房》栏目合作冠名。 在四川,花巨资进行了强大的户外广告宣传投放
8
目前，拥有了中国鸡精市场 80％以上的份额的是 谁？
—— 雀巢
2001年雀巢和豪吉建立合营公司，雀巢占60％的股份，豪吉占40 ％的股份，
1999年，代表着温馨的中国“太太乐”与代表着爱心的瑞士“雀 巢”顺利完成合资；雀巢收购了太太乐80％的股份
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背景--巨大的调味品市场
调味品市场产值： 据国家国内贸易局统计和典型调查综合计算，按1990年不变价格计算 2000年，我国调味品生产企业工业总产值为130.6亿元，按当年价格
计算为187.65亿元； 2000年，销售产值按当年价格为180.9亿元， 2000年，年销售收入为182.25亿元
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至少1000万的销售业绩
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»»»» á ± » 30% 30,000 108.00
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烹饪培训学校 大型超市 社区内 餐饮连锁
大众消费者
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创立10万名家乐忠实消费者
俱乐部将吸引建立10万名会员 通过一系列的活动，将10万名会员最终演变成忠实消费者
–结论： 以10元/人的代价， 建立10万名忠实消费者 以0.4元/人的代价，建立270万名影响人群
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降低其它活动的成本支出
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彻底打击同类竞争品牌
建立政府垄断行为，即，家乐厨艺俱乐 部所有建立资源，包括街道等不得被其 他企业所用
其他同类品牌不得于社区内进行与家乐 俱乐部同性质的活动
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传递品牌内涵，增强品牌亲和力
一只优秀的广告留给消费者的印象至多 只能是品牌
而多频率的整和推广活动，将使消费者 更加了解品牌的内涵，增强品牌亲和力
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3,600,000.00 3,600,000.00 3,240,000.00 1,440,000.00
11,880,000.00 3,564,000.00
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综上所述，家乐厨艺俱乐部将 带给家乐六大利益
建立庞大的资源网络 创立10万名家乐忠实消费者 降低其它活动的成本支出 增强销售的信心 彻底打击同类竞争品牌 传递品牌内涵，增强品牌亲和力 至少1000万的销售业绩
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面对如此巨大的调味品市场， 如此众多的调味品品牌 别人做了些什么?
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太太乐
建成6万吨鸡精生产线 被雀巢控股后的太太乐公司，鸡精产销均在原来的基础上增长了
44％，并加大了出口鸡精的生产(出口的采用罐装，销往国内市场 的采用袋装) 提出了太太乐的品牌形象—— 一个富有生活品位的知识女性联系起来，关爱家人，热爱生活， 崇尚健康，和蔼可亲 冠名中央电视台《天天饮食》栏目 成立了《太太乐俱乐部》和《消费者服务中心》
3
巨大的调味品市场
主要产品产量： 酱油495万吨 食醋213.3万吨 酱类75万吨 酱腌菜260万吨， 复合调味料110万吨 传统调味品产量基本保持稳定，产销两旺，
调味品新产品层出不穷，产销量不断增长，具有广阔的市场空间 和发展前景。调味品的消费领域越来越广泛，已不仅仅是存在于 过去的“调味”和“佐料”，而是作为人们必不可少的消费品和 食品工业原料向食品工业领域的深度和广度延伸和发展
加上雀巢原来就有的美极鸡精，雀巢一下子拥有了中国鸡精市场 80％以上的份额。
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结论：对于调味品市场，别人 已投入了足够多的资源
我们是否还有空间？
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产品的生命力是什么？ 是：消费力
消费力是由谁创造的？ 是：消费者
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我们认为： 建立“消费者俱乐部”是家乐
爆破的空间
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因为…
以社区为中心，大众消费者为主体，且具有政府 支持的品牌冠名俱乐部,史无前例, 家乐将第一 个拥有这一概念
家乐厨艺俱乐部，结合整和的行销手段，兼备正 规、方便、实惠、新颖等元素，具备吸引消费者 的原动力
俱乐部会员的数量/影响力将会不断扩张, 市场 潜在空间巨大
那么，它究竟能带给家乐什么？
13
建立庞大的资源网络
1个专属家乐培训中心 10个全年会员服务站 100个街道的家乐厨艺俱乐部 200个DM发放网点 10万会员
2002年联合利华食品 线下整合推广营销方案
2001年11月
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目录
调味品市场背景描述 竞争品牌描述 家乐蓄势待发 提出建立家乐厨艺俱乐部的概念 家乐厨艺俱乐部能带给家乐什么 家乐厨艺俱乐部能带给消费者什么 家乐厨艺俱乐部的可操作性及运作系统 家乐厨艺俱乐部的隐性宣传力度 报价
4
众多的调味品品牌
市场占有率较高品牌如太太乐、家乐、豪吉等 新生代外资品牌如味好美、味高等 庞大成熟如李锦记等 民族品牌如海鸥等
任何一家公司都不会满足现有的市场占有率，随时引精兵而待 击
同时，在调味品产量和技术上，美国、日本、台湾等国家、地 区则更为成熟。随时会有新的“侵略者”杀进，所以对于中国 调味品企业而言，整个都面临着一种集体的困境和突围心态。
在建立了庞大的资源网络后，其他相应 活动将共享资源，降低成本支出
在建立了庞大的资源网络后，将花更少 的钱建立1名家乐忠实消费者
16
增强销售的信心
计划与各大连பைடு நூலகம்超市，如：联华、华联等洽谈 折扣券事宜，增加销量，促进订货
10个全年会员服务站，等于增加了10大卖场的1 支专职营销队伍
活动中与消费者的互动将使市场部更及时的发 现问题并改变策略，扬长避短，发挥最大的优 势
那么，它究竟能带给消费者什么？
21
家乐厨艺俱乐部将满足
各类消费者的不同需求
22
方便
入会方便： – 直接在社区内街道填写会员资料卡，即可成为会员
了解活动内容及活动方法方便： – 所有活动信息将通过会员资料卡地址邮寄至会员家中 – 家乐俱乐部热线12小时全年开通 – 设立在街道的俱乐部随时有免费的活动信息DM索取