第六章 广告文案创意
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文案人员的创新能力
广告文案创意的含义
义
形 音
二、广告文案创意的写作特征
由于广告的媒体形式以平面印刷广告发展在
先，广告文案形成了以广告口号、广告标题、 广告正文、广告随文等以平面格局划分文案 类型和名称的四个部分 。 广告文案的四个构成是广告文案的完整构成， 并非每一条广告的必要构成
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创
意的语言和文字符号。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而 且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告表现有众多的内容，但在 表现中有一个共同的要求：以广告 诉求为中心，以消费者需求为导向， 以促进销售为目标，把广告信息迅 速准确地传递给广大受众，刺激他 们的购买欲望。
广告口号（Advertising
Slogan） ，由于经 常被放在影视广播广告的结尾或平面及其他 广告某个不起眼的角落，也被称为广告尾语 （Tagline）或广告结语（Endline），统称 为广告语。 广告口号是有关品牌的总结，最具策略性， 最集中，也是最可感的品牌消息就如同人的 眼睛。
息，在美术设计上以最显著位置、以特别文 字或特别形式突出表现的文字。广告标题的 作用就在于快速传递最重要的消息，并引起 目标消费者的注意。
某地产广告标题
自拍：透过自己的视网膜，看看别人眼里的“我”。（ZAMA咱们?X时 代的城） 看电影：一袋爆米花分享2个人的空虚。（ZAMA咱们?X时代的城） 数羊：奶奶留下的偏方，专治儿童失眠或承认失恋。（ZAMA咱们?X时 代的城） 裸睡：这个城市唯一免费的成人娱乐。（ZAMA咱们?X时代的城） 杀人游戏：咱们这拨人最大的团体活动了。（ZAMA咱们?X时代的城） 情人节：寂寞盛开得分外美丽。（ZAMA咱们?X时代的城） 婚姻：一次没有地图的漫长旅行（ZAMA咱们?X时代的城） 背包旅行：表示着，想碰到另一个背包的人。（ZAMA咱们?X时代的城） 理想：一只蚂蚁想变成一只鸟。（ZAMA咱们?X时代的城） 闹钟：给迟到找一个无辜的借口。（ZAMA咱们?X时代的城） 首创中国35万平米“世代”主题社区（ZAMA咱们?X时代的城）
1、妙语连珠话口号
广告口号是一种及其重要的常规技巧，它为
广告战役和品牌传播的连续性作出贡献。 ——艾克· 马瑟
请大家动动脑筋：
2004年高考语文全国卷有这样两道语言表述
题： 1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖， 语言简明（在10－20个字之间，4分）； 2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公 益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思 新颖，语言简明（在10－20个字之间，4 分）。
广告文案创意
开篇故事
安雅达年薪20万聘营销总监 等你一万年 出生几何，婚嫁未否，卧虎哪方，我不知道，但他定是独秀 一枝，精力充沛，思维敏捷，眼界开阔，志在四方。 花出哪个名门学府，学士还是硕士，并不重要，但他定是精 通营销，善于管理，深谙市场，或许尤专于建材产品之运作。 家有钱财多少，香车红颜几个，无须过问，但他定是魄力四 射，技压群雄，曾经要职，且重视自我价值，永生追求卓越。 Where are you，请你告诉我。 是英雄，定有用武之地！ 是英雄，等你一万年！0871－5619XXX 13908XXXXX 本公司还欢迎其他营销人员前来加盟，共创事业。 有意者，请从速联系我们（昆明世博览园旁白龙路刘家营11 号）昆明安雅达装饰材料有限公司董事长（签名）
某种程度上说，文案人员或美术指导的工作
已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的 东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当 你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一 名美术指导或文案人员了。你已经成为一名 真正的广告人了。 ——苏珊· 吉勒特（DDB国际广告公司芝加哥 分公司总裁）
广告文案的含义
花旗银行：钱待的地方（Where money lives） 丰田：前面的汽车是丰田（The car in front is a Toyota） 惠普：创造（Invent） 索尼：改变你的世界观（Change the way you see the world） 宝马：终极驾驶机器（The ultimate driving machine） 雀巢咖啡：唤醒你的感觉（Awaken your senses） 百威：真的（true） 柯达：分享瞬间，分享生活（Share moments. Share life） 任天堂：感觉一切（Fell everything） 辉瑞制药：人生是我们的日常工作（Life is our life`s work） 戴尔：联结你的需要（Connecting to your needs） 高盛公司：思想。敞开。（Minds. wide open） 大众公司：招募司机（Drivers wanted） 三星：邀请每个人（Everyone`s invited） MTV：我们正在看（We’re watching） 苹果电脑：不同凡想（Think different）
广义：广告文案是广告作品的全部，广告稿
即是一张广告的本身，包括意义、文字、绘 画及其排列等。在这种观点看来，组成整个 广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、 构图等均属于广告文案的范畴。 狭义上的广告文案，是指广告作品中的文字。 认为广告文案就是定位于广告的文字语言部 分，用以表达主题和创意的语言和文字符号。
案例：马丁先生
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我单身 我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我走路 我听Underground 我喝白开水 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
好的口号具有如下特征：
琅琅上口，易读易记。
体现企业的理念、产品定位、独特卖点、利
益店等品牌特征。 包含敏锐的消费者洞察。 与品牌名称有关。
哈雷摩托车：传奇在滚动（The legend rolls on）
路透社：给懂行的人（For people in the know） 宜家：来个新鲜的开始（Make a fresh start） 劳力士：永恒的精神（Perpetual spirit） 壳牌：以生命的速度移动（Moving at the speed of life） Armani: 为面子设计（Designs for the face） Chanel: 分享梦幻（Share the fantasy） 斯沃琪：你创造时间（Time is what you make of it） 雅芳：让我们谈谈（Let’s talk） 美国在线：使用简单，难怪我们是世界第一（So easy to use, no wonder we’re the world’s NO.1） 波音：一个目的地。解决方案的世界（One destination. A world of solutions） 雅虎：今天你雅虎了吗？（Do your Yahoo?） 华尔街杂志：在资本主义中探险（Adventures in capitalism） 西门子：点亮灵感（Be inspired） 星巴克：离家之后的家（Your home from home） 美孚石油：超越。为什么妥协（Exceed. Why compromise）
广告标题的作用
①标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广 告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获 得立刻打动人心的效果；
②好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引 向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说： “嗨，这是和你有关系的——请读下去吧！”从而收到预 期效果；
③广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富 多彩的表达形式，加深广告宣传的印象。
2、过目不忘的广告标题
一般而言，读标题的人较之读文案内容的人
高五倍——读者看到语意不清的标题，决不 会停下来深思解答。 ——大卫· 奥格威
“请坐，擦鞋”
“约会前，请擦鞋”
“用左手一定抽到奖， 用右手随时抽到大奖”
“回馈消费者， 百分百抽奖”
什么是标题？
标题是广告作品为传达吸引目标消费者的信
创作广告标题的基本原则
引起兴趣
故事性 新奇性 新闻性
直指创意核心
新奇性
制造好奇点
制造想象空间 以疑问句作广告标题，引起读者的探究好奇
心 以命令或祈使的方式作广告标题 启动悬念
兰寇奇迹香水“天地间，你就是奇迹”
世界给予她所有， 正如她赋予世界一切。 每一秒都是她自身创造的奇迹。 一款活力与启示的香水 她美丽、自信而知性，她相信 每分每秒奇迹都在演绎 前调、中调和后调达到了完美的平衡， 显现日出的美妙光辉
广告口号创作的禁忌：
过于恶俗
切忌流于空洞，不是所云，避免空话、套话 大众化，无差异性 诉求点过多 太长 模仿
广告口号欣赏
可口可乐：生活就是好味道（Life tastes good） 微软：今天你想去哪里（Where do you want to go today?） IBM：击中你的时刻，你为IBM准备好了吗？（And that`s when it hits you,You`re ready for IBM） 通用电气：我们为人生带来好事（We bring good things to life） 诺基亚：连接人生（Connecting people） 英特尔：你的数字世界的中心（The centre of your digital world） 迪斯尼：来吧，在魔力中生活（Come and live the magic） AT&T：没有边界（Boundless） 奔驰梅赛德斯：追随你，无论你是谁（Follow whoever you are）
做 什 么 仙 最 洒 脱
成功广告文案的特点：
醒目鲜明
通俗易懂
均衡统一
创新变化
我从没有独自托起——友谊，团结，互助的
精神在本系列平面广告中得到了完美体现
现代广告文案的发展
独立文案撰稿人
文案创作人成为广告主导 跨入团队合作的时代
对文案人员的基本要求
文案人员的专业素质
方言诚可贵，外语价更高；若为普通话，二者皆可 抛。 做普通人，学普通话。 学好普通话，走遍天下都不怕。 今年暑假不学习，学习只学普通话。今年过年不说 话，要说就说普通话。 有个漂亮女孩和我说话，搞得人家心扑通扑通的， 后来决定学普通（扑通）话了。 国家免检产品——普通话。 小平同志说：不管黑猫白猫，会说普通话的猫就是 好猫。 普通话——国家宇航员制定语言。
广告标题的类型
直接标题
间接标题 复合标题
直接标题
中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司
广告标题 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比 普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题 家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广 告标题 星河音wenku.baidu.com，再创音乐新生命——星河音响广 告标题。
（2）间接性标题
这种标题往往以情趣和富于戏剧性来吸引 顾客，其惟一目的是让读者去看广告正文；即 利用标题吸引读者进入内文（发问、悬疑、难 题、感触），它的任务是（跟图像搭配来）引 发足够的好奇心或关心。写间接性的标题，要 具有趣味，能产生共鸣，让读者有兴趣深入了 解商品。
中国电信的“慰问电报（肩篇）” “寄不去一双可依靠的肩„„” 正文内容： 真情不论远近，真心没有距离 远方，有一个人已经很疲惫， 可你寄不去一双可倚靠的肩„„ 你的挚友是否不太顺心？你的 驻外员工是否很辛劳？你的亲人是 否需要您的问候？4月10日起，中 国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、 请柬、吊唁三种业务之基础上，增 开慰问礼仪电报新业务，如果您想 表达一份关怀和鼓励，或是一份爱 心与挚情，请使用慰问礼仪电报， 详情可就近查询邮电部门。 关心的滋味？得到的人最为明 了„„真心的表达？？是中国电信 想得最是周到。
广告文案创意的含义
义
形 音
二、广告文案创意的写作特征
由于广告的媒体形式以平面印刷广告发展在
先，广告文案形成了以广告口号、广告标题、 广告正文、广告随文等以平面格局划分文案 类型和名称的四个部分 。 广告文案的四个构成是广告文案的完整构成， 并非每一条广告的必要构成
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创
意的语言和文字符号。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而 且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告表现有众多的内容，但在 表现中有一个共同的要求：以广告 诉求为中心，以消费者需求为导向， 以促进销售为目标，把广告信息迅 速准确地传递给广大受众，刺激他 们的购买欲望。
广告口号（Advertising
Slogan） ，由于经 常被放在影视广播广告的结尾或平面及其他 广告某个不起眼的角落，也被称为广告尾语 （Tagline）或广告结语（Endline），统称 为广告语。 广告口号是有关品牌的总结，最具策略性， 最集中，也是最可感的品牌消息就如同人的 眼睛。
息，在美术设计上以最显著位置、以特别文 字或特别形式突出表现的文字。广告标题的 作用就在于快速传递最重要的消息，并引起 目标消费者的注意。
某地产广告标题
自拍：透过自己的视网膜，看看别人眼里的“我”。（ZAMA咱们?X时 代的城） 看电影：一袋爆米花分享2个人的空虚。（ZAMA咱们?X时代的城） 数羊：奶奶留下的偏方，专治儿童失眠或承认失恋。（ZAMA咱们?X时 代的城） 裸睡：这个城市唯一免费的成人娱乐。（ZAMA咱们?X时代的城） 杀人游戏：咱们这拨人最大的团体活动了。（ZAMA咱们?X时代的城） 情人节：寂寞盛开得分外美丽。（ZAMA咱们?X时代的城） 婚姻：一次没有地图的漫长旅行（ZAMA咱们?X时代的城） 背包旅行：表示着，想碰到另一个背包的人。（ZAMA咱们?X时代的城） 理想：一只蚂蚁想变成一只鸟。（ZAMA咱们?X时代的城） 闹钟：给迟到找一个无辜的借口。（ZAMA咱们?X时代的城） 首创中国35万平米“世代”主题社区（ZAMA咱们?X时代的城）
1、妙语连珠话口号
广告口号是一种及其重要的常规技巧，它为
广告战役和品牌传播的连续性作出贡献。 ——艾克· 马瑟
请大家动动脑筋：
2004年高考语文全国卷有这样两道语言表述
题： 1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖， 语言简明（在10－20个字之间，4分）； 2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公 益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思 新颖，语言简明（在10－20个字之间，4 分）。
广告文案创意
开篇故事
安雅达年薪20万聘营销总监 等你一万年 出生几何，婚嫁未否，卧虎哪方，我不知道，但他定是独秀 一枝，精力充沛，思维敏捷，眼界开阔，志在四方。 花出哪个名门学府，学士还是硕士，并不重要，但他定是精 通营销，善于管理，深谙市场，或许尤专于建材产品之运作。 家有钱财多少，香车红颜几个，无须过问，但他定是魄力四 射，技压群雄，曾经要职，且重视自我价值，永生追求卓越。 Where are you，请你告诉我。 是英雄，定有用武之地！ 是英雄，等你一万年！0871－5619XXX 13908XXXXX 本公司还欢迎其他营销人员前来加盟，共创事业。 有意者，请从速联系我们（昆明世博览园旁白龙路刘家营11 号）昆明安雅达装饰材料有限公司董事长（签名）
某种程度上说，文案人员或美术指导的工作
已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的 东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当 你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一 名美术指导或文案人员了。你已经成为一名 真正的广告人了。 ——苏珊· 吉勒特（DDB国际广告公司芝加哥 分公司总裁）
广告文案的含义
花旗银行：钱待的地方（Where money lives） 丰田：前面的汽车是丰田（The car in front is a Toyota） 惠普：创造（Invent） 索尼：改变你的世界观（Change the way you see the world） 宝马：终极驾驶机器（The ultimate driving machine） 雀巢咖啡：唤醒你的感觉（Awaken your senses） 百威：真的（true） 柯达：分享瞬间，分享生活（Share moments. Share life） 任天堂：感觉一切（Fell everything） 辉瑞制药：人生是我们的日常工作（Life is our life`s work） 戴尔：联结你的需要（Connecting to your needs） 高盛公司：思想。敞开。（Minds. wide open） 大众公司：招募司机（Drivers wanted） 三星：邀请每个人（Everyone`s invited） MTV：我们正在看（We’re watching） 苹果电脑：不同凡想（Think different）
广义：广告文案是广告作品的全部，广告稿
即是一张广告的本身，包括意义、文字、绘 画及其排列等。在这种观点看来，组成整个 广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、 构图等均属于广告文案的范畴。 狭义上的广告文案，是指广告作品中的文字。 认为广告文案就是定位于广告的文字语言部 分，用以表达主题和创意的语言和文字符号。
案例：马丁先生
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我单身 我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我走路 我听Underground 我喝白开水 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
标题：没有什么比这感觉更好 （正文）我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Mr· Martens·· · ·· · （口号）自信，固执，永不妥协。
好的口号具有如下特征：
琅琅上口，易读易记。
体现企业的理念、产品定位、独特卖点、利
益店等品牌特征。 包含敏锐的消费者洞察。 与品牌名称有关。
哈雷摩托车：传奇在滚动（The legend rolls on）
路透社：给懂行的人（For people in the know） 宜家：来个新鲜的开始（Make a fresh start） 劳力士：永恒的精神（Perpetual spirit） 壳牌：以生命的速度移动（Moving at the speed of life） Armani: 为面子设计（Designs for the face） Chanel: 分享梦幻（Share the fantasy） 斯沃琪：你创造时间（Time is what you make of it） 雅芳：让我们谈谈（Let’s talk） 美国在线：使用简单，难怪我们是世界第一（So easy to use, no wonder we’re the world’s NO.1） 波音：一个目的地。解决方案的世界（One destination. A world of solutions） 雅虎：今天你雅虎了吗？（Do your Yahoo?） 华尔街杂志：在资本主义中探险（Adventures in capitalism） 西门子：点亮灵感（Be inspired） 星巴克：离家之后的家（Your home from home） 美孚石油：超越。为什么妥协（Exceed. Why compromise）
广告标题的作用
①标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广 告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获 得立刻打动人心的效果；
②好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引 向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说： “嗨，这是和你有关系的——请读下去吧！”从而收到预 期效果；
③广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富 多彩的表达形式，加深广告宣传的印象。
2、过目不忘的广告标题
一般而言，读标题的人较之读文案内容的人
高五倍——读者看到语意不清的标题，决不 会停下来深思解答。 ——大卫· 奥格威
“请坐，擦鞋”
“约会前，请擦鞋”
“用左手一定抽到奖， 用右手随时抽到大奖”
“回馈消费者， 百分百抽奖”
什么是标题？
标题是广告作品为传达吸引目标消费者的信
创作广告标题的基本原则
引起兴趣
故事性 新奇性 新闻性
直指创意核心
新奇性
制造好奇点
制造想象空间 以疑问句作广告标题，引起读者的探究好奇
心 以命令或祈使的方式作广告标题 启动悬念
兰寇奇迹香水“天地间，你就是奇迹”
世界给予她所有， 正如她赋予世界一切。 每一秒都是她自身创造的奇迹。 一款活力与启示的香水 她美丽、自信而知性，她相信 每分每秒奇迹都在演绎 前调、中调和后调达到了完美的平衡， 显现日出的美妙光辉
广告口号创作的禁忌：
过于恶俗
切忌流于空洞，不是所云，避免空话、套话 大众化，无差异性 诉求点过多 太长 模仿
广告口号欣赏
可口可乐：生活就是好味道（Life tastes good） 微软：今天你想去哪里（Where do you want to go today?） IBM：击中你的时刻，你为IBM准备好了吗？（And that`s when it hits you,You`re ready for IBM） 通用电气：我们为人生带来好事（We bring good things to life） 诺基亚：连接人生（Connecting people） 英特尔：你的数字世界的中心（The centre of your digital world） 迪斯尼：来吧，在魔力中生活（Come and live the magic） AT&T：没有边界（Boundless） 奔驰梅赛德斯：追随你，无论你是谁（Follow whoever you are）
做 什 么 仙 最 洒 脱
成功广告文案的特点：
醒目鲜明
通俗易懂
均衡统一
创新变化
我从没有独自托起——友谊，团结，互助的
精神在本系列平面广告中得到了完美体现
现代广告文案的发展
独立文案撰稿人
文案创作人成为广告主导 跨入团队合作的时代
对文案人员的基本要求
文案人员的专业素质
方言诚可贵，外语价更高；若为普通话，二者皆可 抛。 做普通人，学普通话。 学好普通话，走遍天下都不怕。 今年暑假不学习，学习只学普通话。今年过年不说 话，要说就说普通话。 有个漂亮女孩和我说话，搞得人家心扑通扑通的， 后来决定学普通（扑通）话了。 国家免检产品——普通话。 小平同志说：不管黑猫白猫，会说普通话的猫就是 好猫。 普通话——国家宇航员制定语言。
广告标题的类型
直接标题
间接标题 复合标题
直接标题
中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司
广告标题 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比 普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题 家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广 告标题 星河音wenku.baidu.com，再创音乐新生命——星河音响广 告标题。
（2）间接性标题
这种标题往往以情趣和富于戏剧性来吸引 顾客，其惟一目的是让读者去看广告正文；即 利用标题吸引读者进入内文（发问、悬疑、难 题、感触），它的任务是（跟图像搭配来）引 发足够的好奇心或关心。写间接性的标题，要 具有趣味，能产生共鸣，让读者有兴趣深入了 解商品。
中国电信的“慰问电报（肩篇）” “寄不去一双可依靠的肩„„” 正文内容： 真情不论远近，真心没有距离 远方，有一个人已经很疲惫， 可你寄不去一双可倚靠的肩„„ 你的挚友是否不太顺心？你的 驻外员工是否很辛劳？你的亲人是 否需要您的问候？4月10日起，中 国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、 请柬、吊唁三种业务之基础上，增 开慰问礼仪电报新业务，如果您想 表达一份关怀和鼓励，或是一份爱 心与挚情，请使用慰问礼仪电报， 详情可就近查询邮电部门。 关心的滋味？得到的人最为明 了„„真心的表达？？是中国电信 想得最是周到。