中国广告主与代理商关系趋势报告

【行业分类】广告

【地区分类】中国

【时间分类】20100501

【文献出处】广告大观

【标题】中国广告主与代理商关系趋势报告(2297字)

【正文】

2010年3月，胜三管理咨询公司发布了中国代理商形象调研第三轮报告。新调研显示，跨国和本土公司正与更多的广告代理商合作，涉及更多的专业领域。

本次2010年报告为中国地区的第三轮代理商形象调研调研报告，之前两轮分别完成于2006年和2008年。该调研在中国地区进行，每两年一次，是追踪衡量中国地区广告主和代理商关系的最权威且独立的报告，旨在深入了解中国地区广告主与代理商关系的最新趋势以及创意、媒介和营销服务代理商的认知和表现。

本次调研的实地调查始于2009年8月，到2009年12月结束，被访者均为来自中国顶级公司的高级营销决策者。作为亚洲地区最大独立营销顾问公司的胜三，一直致力于帮助广告主以及广告公司提升营销效率及有效性。胜三管理咨询公司成立于2002年，与全球顶尖的20家广告主中的8家保持长期良好的合作关系；而GrupoCoosultores（GC）于1990年成立于西班牙马德里，如今服务领域遍及整个欧洲和拉丁美洲，致力于客户与代理商关系咨询、代理商比稿管理和代理商形象研究。欧洲之外，代理商形象研究已经在中国、巴西和阿根廷及印度地区进行。这些经验都保证了本次研究的科学有效性。

胜三和GC（GrupoConsultore、）通过深入面对面的访谈，对话了234位高级营销人才，分析了754个代理商关系，而他们均提供了全面的数据和分析来帮助代理商及广告主预测和评估他们的业务。最终的分析由胜三公司和GC于2010年1月完成。胜三希望通过这次分析报告，得出更多关于中国本土代理商的信息，为本土代理商如何更好的服务广告主提供参考。

较往年，中国广告主当前合作的广告代理商数量显著增加

最新调研显示，中国广告主正在改变他们与代理商的关系结构--从“一站式服务”到与多种不同专业领域的代理商合作。挑选代理商的标准正日趋多元化。

“过去十多年里，大陆地区媒介代理商的成长已经不言而喻，但是此调研进一步显示出广告主与互动代理商以及营销服务公司的关系也正在变得更具战略性、更加普遍。”R3：GC 总经理sallyWarren说（R3：GC是北京胜三管理咨询公司和欧洲咨询集团GrupoConsultores 的合资公司）。“平均来讲，广告主与创意和媒介代理商的合作关系数量比两年前增加了7％，而与营销服务公司的合作关系数量增加了20％。”她补充道。

该调研历时五个月，共与中国地区的234位高级营销决策者进行了面对面访问。参与公司包括顶级跨国企业如可口可乐、诺基亚、麦当劳和帝亚吉欧等，以及大型本土企业如中国移动、伊利、联想以及光明乳业等。

“如今，越来越多的广告主都会与专业领域代理商合作（除了正在合作的核心创意／媒介代理商），从事件营销／路演（与2008年相比增长了11％）到数码营销（增长11％），再到公关（增长8％），”warren女士提到，“相反，传统创意代理商的职责范畴在缩小；这些领域包括数码营销（下降9％）、直效行销（下降15％）、事件营销（下降56％），以及实地营销、赞助和产品陈列。”她补充说。

创意仍然是最重要的决定因素

产生该种现象的部分原因是中国广告主对他们的广告代理商施加的持续的创意压力。“98．9％的广告主将创意视为选择广告代理商的重要因素，而代理商的整合能力的重要性（67％）则有所下降--这低于两年前的调研结果。”warren女士说道，“如今，创意无处不在。广告主们提供了他们对中国250多家广告代理商的评价，这其中，本土代理商的提及数明显增加。”

“本土广告公司如叶茂中营销策划第一次进入前二十名单。”她补充说。

数码营销正在进化：需要更多的培训

年度广告预算的压力也将互动营销推到聚光灯下。同时，究竟什么样的合作伙伴能够帮助广告主、在这一瞬息万变的领域建立有效的策略也成为热议的话题。92％的客户声称他们欢迎来自创意或者媒介代理商关于新媒体方面的培训；仅仅22％的客户认为他们目前的创意代理商在数码、互动媒体方面具有优势。

“因此，广告主们更倾向于选择专业的互动代理商；52％的广告主声称他们更倾向于聘请独立的互动代理商，而不是他们现有的创意或者媒介代理商的互动部门，”warren女士说道，“目前，互动代理商已经进入大部分领域，如搜索营销、手机营销、网站的建构以及互动策略与咨询等。媒介代理商在网络媒介规划和购买上依然领先，在社交媒体中稍占优势而在搜索领域则与互动代理平分秋色。”她补充道。

可口可乐和宝洁领先，但本土公司同样备受尊敬

调研同样关注中国地区广告主心目中营销活动最出色及整体上最受尊敬的企业。其中，可口可乐当仁不让的成为年度营销赢家，而最受尊敬的广告主则是宝洁。“奥运结束后的可口可乐营销火力并没有减弱，反而更加强势。在中国，他们一直是营销领域的标杆企业。”Warren女士说道。

同样值得注意的是，本轮代理商形象调查中本土客户的综合形象有了很大的提升。“蒙牛、王老吉和李宁均在最受尊敬广告主前十名单之中。总体上，44％的被提及的公司都来自中国本土，”她补充说。“最好的营销经验不再仅仅是泊来品，而越来越多地发源于本土。”

要点总结通过对中国代理商形象调研第三轮的分析，可以得出2010年广告主与代理商关系之间最重要的几点趋向变化，总结如下：

客户使用的代理商数量增多，专业化需求增强；

数码营销理解度较低，客户总体评价相对较差；

一站式服务风光不再，创意代理商正迷失于多元化服务中；

可口可乐和宝洁被证明是中国市场上最值得尊敬的广告主；但许多本土公司也同样备受推崇。