出版物市场营销策略

出版物市场营销策略
出版物市场营销策略
产品策略
1、产品整体概念策略：是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：
(1)核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产
品能给消费者提供的基本效用和利益。

(2)有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。

开本、
用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

(3)附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与
利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

品牌策略
(1)出版单位品牌策略：有意识地把出版单位的形象或出版理念，通过一定的品牌形式，表达在自己生产的所有出版物品种上，并通
过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，不断强
化其在消费者心目中的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品
牌概念。

(2)产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出
版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。

(3)品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立
起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，
从而使这些形象也转变为品牌
(4)作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推
出品牌作者的作品。

产品生命周期策略
(1)投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入
成长期。

(2)成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销
量迅速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把
出版物销售不断推向新的高峰。

(3)饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。

要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息，应对
再次畅销。

(4)滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。

滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一
出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

价格策略
1、收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价
策略有三种：
(1)撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得
较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。

(2)渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的'价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

(3)满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定
在介于撇脂价格与渗透价格之间。

2、心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

(1)整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。

利于
计算和找零，便于交易。

(2)尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25
元的图书定为24.8元。

适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。

以8结尾居多，22.8、17.8等
(3)分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使
消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

(4)声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心
理而采用较高的定价。

要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出
版单位和作者的声望。

渠道策略
出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出
版物发行商和其他中介服务机构。

1、渠道设计：
出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。

渠道设计是整个渠道策略的核心，包
括三个方面决策：
(1)渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间
商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选
择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

(2)渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消
费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。

流量大称
为宽渠道，反之为窄渠道。

宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可
以有针对性地把出版物送达目标消费者。

宽度决策就是决定采用哪
种宽度的渠道，常见方案有三种：
j密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。

特点：
可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

k选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发
行商为其推销出版物。

特点：集中在某一地区展开密集分销，造成
该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

l独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。

特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效
地进入市场。

(3)规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的
条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

2、渠道管理：
出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。

内容主要包括：
(1)渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零
售网点。

(2)渠道激励：
(3)渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。