绿色农产品消费意愿和消费行为分析

绿色农产品消费意愿和消费行为分析*

内容提要：本文主要以浙江绿色农产品的消费状况调查为例，分析不同消费群体的绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素、相互关系，认为目前我国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了绿色农产品消费意愿的提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效转化为实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为的不一致现象。

关键词：绿色消费绿色农产品消费意愿消费行为

一、引言

本文中绿色农产品是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品，是具有中国特色的概念，目前包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品与食品，简称“三品”，这三类农产品和食品像一个金字塔，越往上要求越严格。绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是中国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和消费安全的客观需要，也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。目前，中国的绿色消费尚处于发展初期，还处在较低层次和以绿色农产品消费为主。因此，主要以绿色农产品为基础来分析绿色消费行为具有典型分析价值。本文就以浙江绿色农产品的消费状况为例来分析绿色农产品的消费意愿和消费行为。

目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外与中国绿色农产品相类似的产品主要是有机食品，其研究主要围绕有机食品等展开，他们应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标以及市场信息指标、产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究，但主要是从一般意义上的具有环境意识的消费者行为来研究的（马瑞婧，2006）。具有中国特色的绿色农产品消费行为研究是随着1990年我国绿色食品概念的提出而不断发展的。20世纪末21世纪初，随着我国对食品安全和绿色消费问题的日益重视，对绿色农产品的研究开始以消费升级替代、食品质量安全为主，对绿色农产品消费行为的研究也开始重视。代表性的研究观点主要有：（1）王志刚（2006）利用天津市消费者调查资料，分析了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点，认为居住环境、教育水平及月收入对于个体消费者安全食品的认知和消费行为的影响较大；（2）杨金琛（2005）研究了河北省石家庄市和青县的不同消费者群体的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿，认为其理论消费意愿要远远高于实际消费意愿；（3）戴迎春（2006）研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，认为年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生；（4）青平等（2006）提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的分析模型，认为城市居民对绿色蔬菜较普遍的消费意愿并没有转化为经常性的实际购买行为。

总体来看，国内外对于具有环境意识的一般绿色消费行为研究文献较为多见，但特别针对绿色农产品消费者进行的研究仍然较少。在国内外学者有关研究的基础上，本文研究绿色农产品消费行为的着重点，主要在于研究具有不同个人和家庭特征的典型人群对主要绿色农产品品种的消费意愿和消费行为的特征及其影响因素、相互关系，这是国内研究较少涉及的问题。

二、研究方法及说明

1．数据来源

课题组在2003至2007年期间，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底至2007年初进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地发放问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷为468份，有效回收率为93.6％。应该说调查结果对于研究经济较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。

问卷由两部分组成。第一部分为被访问者的个人和家庭特征资料，包括性别、年龄、地区、受教育程度、职业、家庭人均年收入、家庭人口结构、负责家庭食品采购状况等8个因素，被访问者的分布构成如下：性别为男性44.7％，女性55.3％；地区为城市47.4％，县城和乡镇52.6％；年龄为24岁以下23.7％，25－39岁49.8％，40－60岁24.6％，60岁以上1.9％；受教育程度为初中以下22％，高中、中专23.9％，大专13.5％，本科及以上40.6％；职业为部门负责人10.3％，各类专业技术人员24.6％，商业、服务性人员和生产运输人员19.4％，办事人员和有关人员16.5%，农林牧渔劳动者6.8％，学生12.2％，其他10.2％；家庭人均年收入为1万元以下25.6％，1－2万元27.3％，2－3万元15.4％，3－5万元15.5％，5万元以上16.2％；家庭人口结构为单身32.7％，已婚有6岁以下子女18.8％，已婚有7－18岁子女25.6％，其他22.9％；负责家庭食品采购状况为经常负责采购者41.5％，不负责采购者18.6％，偶尔负责采购者39.9％。第二部分主要调查消费者的绿色农产品消费意愿、消费行为与影响因素，用于模型中（图1）变量的测量。此外，为了定性分析所需，问卷还调查了消费者将来购买绿色农产品的意愿、购买绿色农产品的品种和渠道等问题。

2．模型设计与变量选取

基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论（the theory of planned behavior）等，本文提出了一个绿色农产品消费行为的结构方程模型假设，见图1。本文利用SPSS13.0和AMOS5.0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。

消费意愿

消费行为

营销要素

个人特征

认知程度

家庭特征

图1 绿色农产品消费行为结构方程模型假设

在研究模型中，个人特征和家庭特征、认知程度及营销要素作为研究的自变量（影响因素，外源潜变量），消费意愿和消费行为作为研究的因变量（内生潜变量）。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态、对绿色农产品的认知程度会影响绿色农产品的消费意愿；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际消费行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与消费行为呈正相关性。

模型中各潜变量不能直接测量，所以每个潜变量由若干个测量指标（显变量）来体现。其中对消费意愿的测量主要参考杨金琛（2005）和靳明（2005，2007）的研究成果，测量七大类主要绿色农产品的意愿溢价和意愿溢价购买量比例（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）等2个变量的14个指标；消费行为主要参考周洁红（2004）、靳明等（2005，2007）和青平等（2006）的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品消费中绿色农产品的支出比例等2个测量指标，本文是研究重复行为，所以模型中仅考虑支出比例1个指标；影响因素的测量主要参考Laroche（2001）和戴迎春（2006）的研究成果，测量四个潜变量：个人特征（包括受教育程度、职业、人均年收入、地区、性别等5个测量指标）、家庭特征（包括家庭人口结构类型、年龄[1]、负责家庭食品采购状况等3个测量指标）、认知程度（包括消费者对绿色农产品概念、等级、标志、购买原因和辨识途径的认知等5个测量指标）、营销要素（包括对价格和购买渠道的评价等2个测量指标）。

因此，量表中用于结构方程模型潜变量测量的指标共为30个（各量表具体测量项目见表1）。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特方式评价。通过预调查，对量表进行预测试，对测试中发现的问题进行修改。

表1 变量、测量指标与测量内容