中国网球公开赛公关推广方案

8天的比赛时间内每一场都是高水平的较量
中网与大师赛定位存在巨大差异 中网更有希望成为中国网球文化的推动者
中网媒体环境
中外媒 体的高 观注度
媒体的 报道比 较单一
负面报 道比较 多
中网赛期长，比赛密集，参赛选手国际化，媒体的关注度较高 。
媒体的关注点主要集中在比赛与明星方面，而对中网品牌的 认同、中网对国内网球文化的推动等方面较少涉及，报道角 度比较单一、报道深度也不足。
2008奥运的契机 体育产业形势好 消费人群正形成 网球广为人关注
在2008年奥运背 景下，整个世界 的体育板块在向 中国迁移，国家 更加重视国际级 体育赛事，国内 外媒体关注度更 高
中国正在形成 新的体育产业 中心，而良好 的市场机会也 吸引众多赞助 商、广告主的 投入
欣赏水平的提 高、人们对健 康的重视，网 球消费人群正 在形成
➢主动引导媒体传播
• 由被媒体反应式的报道向主动与 媒体合作互动、共同策划转型 • 建立稳定持续的媒体沟通体系
➢ 赞助商利益的巧妙体现
• 对赞助商给予公关传播上的支持 与鼓励 • 搭建适合赞助商利益的公关平台
➢ 社会公众的充分拉动卷入
• 积极调动、激发公众的热情与关 注 • 形成观众与赛事间的良性互动
众大腕不提夺冠更想旅游，以及小威的输球，达文波特、大威、 莎拉波娃的退出等报道另媒体和观众大失所望，同时凸现了赛程 尴尬。观众现场观球不文明言行等负面新闻也时有见报。
Βιβλιοθήκη Baidu
中网的品牌有待加强和提升 需要更多、更新颖的市场推广活动
【策略基础】
2
中网SWOT分析
中网定位分析
Strength
• 地位独特 • 明星资源 • 赛事精彩 • 平台广阔
我们的网球盛典 — 中网公关传播策划
06年中网将在这样的环境中……
舆论环境: 构建和谐社会的主题 社会心态: 民族主体意识强化，民族自豪感升温 价值取向：“超级女声”为代表所形成的平民参与、全民娱乐风潮 审美趣味：感性、个性、视觉、前卫、情色等等
CHINA OPEN：2006年，三岁的中网如何长大成人？
级国际网球赛事
满贯杯赛的新赛事
长时间由中国主办的本国体育品牌
2005年至2007年由中国协办的世界体育品牌
国内唯一同时拥有男子和女子选手的高等级 由男子世界排名前八的网坛高手参加的世界
国际网球赛事
级赛事
有中国选手参加的世界级赛事
中国选手暂时没有实力参赛
15天的比赛时间和众多选手让观众有更多机 会感受网球的魅力
赞助商 层面
全面认可中网带来的广阔商业价值
深入了解中网作为体育营销新平台所具有 的发展潜力
产业 层面
树立中网作为中国体育营销与市场开发的新标竿 塑造TOM集团在体育市场开发推广上的实力优势
公关战略
围绕中网品牌形象的核心，依照中网赛事开展的节奏，层层递进，逐次穿透 主要的关键利益群体，激发其兴奋点，制造持续、连贯、越来越强的关注与 参与度，最终形成中网赛事爆炸性的轰动效应。
通过建立核心媒体群，以及系统化的媒体沟通机制与平台，引导媒体对中
媒体黏着 网给予持续、连贯、纵深的正面报道。沟通方式包括媒体恳谈、小型专访、
赛事通讯、重点一对一策划等等。
公众卷入
通过传播刺激公众对中网的热情、兴趣，并开展一系列公众全面深入参 与的公关活动，激发公众关注中网、观看中网、正面评价中网。方式包 括海选、竞赛、竞猜、征文、征集等等。
• 中国观众零距 离接触、全身心 卷入的赛事
• 中国体育市场 开发的平台
网球盛典
一流赛事
• 顶尖的明星选手 • 高质量的对抗 • 展现体育精神的 全力拼搏与奋斗
文化魅力
• 网球文化自身 的魅力
• 北京自身的文 化魅力
• 中网所带来的 古老与现代、东 方与西方文化融 汇的魅力
传承延续
• 作为中网标志 性的、可延传 的符号性事物
Opportunity
• 市场空间 • 奥运机遇 • 网球基础 • 观众需求
中网SWOT分析
Weakness
• 时间尴尬 • 级别稍弱 • 热情不足 • 形象模糊
Threat
• 大师杯竞争 • 其他赛事竞争
中网定位分析
中网：我们的网球盛典
我们的
• 中国人自己主 办、推广、运作 的网球赛事
• 中国球员参与 拼搏的赛事
• 体现中网精神 气质、届届相 传承的形式与 活动
根据分析，我们应重点做……
➢中网品牌定位的清晰塑造
• 中网品牌形象的全面认知 • 中网品牌核心定位的强化传播
➢中网文化元素的渲染
• 通过中网普及网球运动与网球文化 • 制造并渲染属于中网的独特文化符 号与内涵
➢充分利用赛事的综合资源
• 明星资源的充分开发利用 • 赛事平台资源的全面市场公关开发 • 多角度立体化的公关传播
【战略与执行】
3
目标
战略
进度
规划－－06年度公关传播
年度公关目标
中 网 公 以品牌塑造 关 为推广主线 传 播
赛事 层面
打造中网国际高品质赛事的品牌形象 全面提升中网赛事在中国体育中的地位 塑造并初步形成中网赛事独到的文化魅力
观众 层面
激发观众对中网的热情与兴趣，提高门票收入 形成对中网正面、友善、自豪的东道主意识
– … 首届中网赞助商有奔驰、
北京公馆、可口可乐、
大量赞助 IBM、雅芳、松下等企 商的加入 业。
球星阵容 更强大
第二届中网，除了IBM 其余赞助商都选择继续 合作，索爱集团和青岛 啤酒也成为中网新加盟 的赞助商。
中网经过两届的运作已成为国际上 初具品牌效应的第五大网球赛事
竞争对手分析
中网
大师赛
2004年诞生的继四大满贯赛事之后的又一顶 1999年诞生的取代ATP年终总决赛和男子大
【背景与分析】
1
中网社会环境 中网历史分析 竞争对手分析 媒体环境分析
【战略与执行】
3
公关目标 公关主题 公关策略 公关规划
2 【策略基础】
中网SWOT分析 中网定位分析
4 【预算与评估】
控制评估 服务承诺 费用预算
【背景与分析】
1
中网社会环境 中网历史分析 竞争对手分析 媒体环境分析
中网社会环境
中国网球女双 奥运夺冠使网 球成为一项关 注度非常高的 运动项目
社会文化和体育产业发展为 中网提供了广阔的市场前景
中网历史分析
首届中网吸引了包括莎 拉波娃、萨芬、小威廉 姆斯、莫亚和费雷罗等 300多名世界职业网球选 手参赛。
第二届中网球星阵容更 强大，球员服务、场地 设施等方面有了显著提 高，但仍有一些待改进 的地方。