3房地产市场营销组织

(4)商品房销售方式
目前的房地产开发商开发的商品房以直销为主,企业自身负责市场 调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作,营销组织应该较为 全面、复杂 如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经纪 公司或房地产代理公司,则营销组织可以简单化。
2、房地产营销组织设计
1.分析营销组织环境
(1)市场状况市场状况
(2)销售部门兼其他营销职能部门
随着公司规模的扩大,需要经常进行市场调研、广 告宣传及客户服务等方面的工作。此时,销售经理 可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制那 些非推销职能,如图3-1(b)所示
(3)独立的市场营销部门
随着公司继续扩大,其他营销功能相对于推销工作 来说更重要了。最后,公司总经理看到了建立一个 独立于销售部门的市场营销部门的必要性,此时,营 销和销售成为公司里两个平等部门,如图3-1(c)所示
二是把职位划分为专业型和协调型。显然,一 个职位越是专业化,它就越无法起协调作用。 但是各个专业化职位又需要从整体上进行协 调和平衡,于是就产生了协调职位,像项目经理 或小组长都是类似的例子。
三是把职位划分为临时型和永久型。严格地说,没 有一个职位是永久的,它只是相对于组织发展而言 较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短时期 内企业为完成某项特殊任务,在组织结构上进行大 规模调整而设立的
图3－5
优点：
是各种营销活动通过市场经理被组织起 来,满足不同客户群的需求,而不是着眼于 职能的、地区或项目的需要。 专家认为,市场式营销组织最符合现代市 场营销观念的要求。
2、市场营销组织的决定因素
(1)企业规模
一般来说,企业规模越大,营销组织越复杂。
(2)市场
市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域 的依据。
(4)现代市场营销部门
虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的,但 平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。 如销售经理注重短期目标和眼前销售额,营销经理 注
(5)现代市场营销公司
一家房地产公司设置了现代市场营销部门,并不意 味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。只 有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是为 消费者服务,市场营销不只是公司内某个部门的名 称,而且是公司经营观念的综合体现,这家房地产 公司才能成为真正的现代市场营销公司。
出 ％
Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
100
120
销售额完成情况％
图3－7 费用／销售额偏离图
④顾客态度跟踪分析
(2)盈利控制
主要是通过盈利能力．衡量不同的产品或 服务、区域、客户群、分销渠道和订货量 前盈利水平，帮助公司管理高屡决定哪种 产品或营销活动应该扩大，收缩或取 消．以便及时检查和调整营销组合 盈利能力分析主要是对销售利润率、资产 收益率、净资产收益率和资产周转率等进 行分析
第3章 房地产营销组织与控制
3.1房地产营销组织 3.2房地产营销的控制
3.1.1房地产营销组织概述
1、市场营销组织的概念
组织
“组织工作”，表示对某个工作过程的 筹划、安排、协调、控制和反馈；形成 的职务结构和职位结构。
另一种含义是指“结构性组织”， 是基于某种目标、以某种规则形 成的职务结构或职位结构。
市场营 销组织
市场营销活动的筹划、安排、控 制和反馈
一种结构性组织体系，即以市场营销工 作为核心形成的职务结构和职位结构
2、市场营销组织的演变过程
(1)简单的销售部门
一般说来,房地产企业建立之初都是从人事、财务、 规划、工程、销售等职能部门开始发展的。在这个阶 段,企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。商 品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门制定。 销售部门通常只有一位销售主管率领几位销售人员, 销售经理的主要职责是管理推销人员,促使他们卖出 更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结构如图131(a)所示。
产品式营销组织的优点是:
首先,能够为开发某个项目协调各方力量;
其次,能对市场上出现的问题作出快速反应;
最后,项目经理是锻炼年轻经理的极好位置
缺点:
项目经理并无履行其职责的充分权力,他不 得不依靠诸如广告、推销、调研等各职能 部门的配合;
其次,他通常只能成为本项目的专家,而很 难成为职能专家;最后,这种管理系统的费 用较期望的要高。
3、市场营销组织设置的原则
因事设职与因职设人相结合 分工协作 权责对等 统一指挥 集权与分权相结合的原则 合理的管理幅度与层级原则
3.1.2 市场营销组织的设置
1、市场营销组织的基本形式
（1）职能式营销组织
职能式营销组织是最常见的营销组织模 式,如图3-2所示。
图3－2
优点：简便易行。 缺点：随着公司开发项目的增多,市场 的扩大,这种组织方式可能产生效率损 失的问题。因为没有一个职能部门对 某一具体项目或市场负责,每个职能部 门都在为获得更多预算和更有力的地 位而竞争,致使营销经理穷于调解纠纷
✓ 高层管理者的经营思想
✓ 企业的规模、文化传统等因素
2.确定营销组织内部各项活动的内容
营销组织内部的活动主要有两种类型:
✓ 一是职能性活动,它涉及营销组织的各个 部门,范围相当广泛。企业在制定战略时 就应当确立各个职能在营销组织中的地位, 以便开展有效的竞争。
✓ 二是管理性活动,它涉及管理任务中的计 划、协调和控制等方面。一般来说,企业 营销组织内部活动的内容如表3－6所示。
✓ 首先是指市场的稳定程度。 ✓ 购房者类型
(2)竞争对手状况
✓ 竞争对手是谁,他们在干些什么; ✓ 如何对竞争对手行为作出反应。
(3)企业状况
✓ 为了保证营销组织所承担的任务能够完成 和所确定的目标能够实现,在营销组织中 对每一个层次、每一个环节和每一个人, 均应规定具体的任务和目标,并通过具体 的制约和激励机制,充分调动每一个人的 积极性和主动性。
如果市场由几个较大的细分市场组成,则企业需要 为每个细分市场任命一位市场经理;如果市场地理 位置分散,则需要按地区设置营销组织;
如果市场规模大、范围广,则需要庞大的营销组织, 以及众多的部门和专职人员;如果市场范围窄、销 量有限,则营销组织自然也
(3)商品房的种类
商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企 业只销售单一的住宅,则推销人员相对较少,而广告部门和营销调研 部门的人员相对较多。如果企业销售的是商用写字楼和厂房,则这 类商品房对广告的依赖相对较弱,而应该使用更多的推销人员。
3.2.1房地产市场营销控制
②市场占有率分析
✓ 总体市场占有率
总体市场占有率
某房地产企业的销售额(量)
✓ 目标市场占有率房地产行业市场总销售额(量)
目标市场占有率
某房地产企业的销售额(量) 目标市场总销售额(量)
相对市场占有率
相对市场占有率
某房地产企业的销售额(量) 主要竞争市场总销售额(量)
动态市场占有率
现在p表示价格, q表示房地产销售量 ,pq表示销售额,下标0表示计划指标, 下标1表示实际指标。
上述计算结果表明:
三种类型房地产的实际销售额比计划增 长55.24%,其中,
实际销售单价比计划增长16.78百度文库 ,实际销售量比计划增长32.94%; 引起变动增加的销售额为40 448万元,其中, 因销售单价增长导致销售额增加16330万元, 因销售量增长导致销售额增加24118万元。
职位层次
职位层次是指每个职位在组织中地位的高低
职位数量
职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它
同职位层次密切相关。一般地,职位层次越高,辅
助性职位数量就越多。
职位决策的目的,是把组织活动纳入各个职位。因 此,建立组织职能时必须以营销组织活动为基础。 企业可以把营销活动分为核心活动、重要活动和 附属性活动三种。核心活动是企业营销战略的重 点,所以首先要根据核所以首先要根据核心活动来 确定相应的职位,而其他职位则要围绕这一职位依 其重要程度逐次排定。
3.2.2房地产市场营销控制
2、营销控制的主要过程
（1）设定目标，制定标准 （2）衡量绩效 （3）偏差分析 （4）改进措施
3、房地产市场营销控制的主要内容
（1）年度计划控制
①销售分析
✓ 销售额指数法是将实际的销售额与计划的 销售额指标进行对比的分析方法。用于对 比的总量指标,一般可以分解为房地产的 销售量和销售单价,因此,通过对销售额指 数的分析,可以得出销售量和销售单价对 销售额的影响
2.地区式营销组织
在全国范围经营房地产业务的企业通常按 地理区域组织其营销力量,如图3-3所示。 地区经理掌握一切关于该地区市场环境的 情报,为在该地区打开市场销路制定长、短 期计划,并负责计划的执行。
图3－3
3.产品式营销组织
房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦时, 可以委派一名营销经理,负责协调项目经理管理整 个开发过程的各项营销业务,包括市场调研、目标 市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房地产管 理、销售渠道等各项业务。项目经理带有临时的性 质,这是由房地产产品的特点决定的。因为房屋的 开发与销售过程是时段性的,不可能像其他产品那 样可以长久地延续下去。整个项目完成后,负责该 项目的营销经理的工作也就完成了。产品式营销组 织的结构如图3-4所示。
表3－6
职位类型
一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位 的人员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管 理下属;而处于参谋职位的人员则拥有辅助性 职权,包括提供咨询和建议等。事实上,直线职 位和参谋职位之间的界限是模糊的,一个主管 人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋职 位,这取决于其所起的作用及行使的职权。
6.检查和评价营销组织
对于任何一个企业来说,不存在尽善尽 美的营销组织,各种营销组织总是存在 着不同程度的不协调和冲突。因此,从 营销组织建立之时起,营销经理就要经 常检查、监督组织的运行状况,并及时 加以调整,使之不断得到发展
3.2.1房地产市场营销控制
1、控制与控制过程
（1）计划与标准的制定 （2）绩效的评定 （3）纠正偏差
4.设计组织结构
组织结构的设计和选择同职位类型密切相关,设计组织 结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构 相适应,强调营销组织的有效性。一般来说,营销经理总 是希望节约成本和费用,还要考虑效率。组织的效率通 常表现为以较少的人员和上下隶属关系,以及较高的专 业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素:一是 分权化程度,即权力分散到什么程度才能使上下级之间 更好地沟通;二是管理宽度,即每一个上级所能控制的下 级人数。一般认为,假设每一个职员都称职,则分权化程 度越高,管理宽度越大,组织效率也越高
动态市场占有率
顾客渗透率× 顾客选择性 ×价格选择性
顾客渗避率：从本企业购买某种房地产的顾 客占该产品所有顾客的百分比
I顾客选择性：本企业顾客的购买量相对于其 他房地产企业顾客购买量的百分比
价格选择性：本企业平均价格同其他所有房地产 企业平均价格的百分比
③市场营销费用/销售额分析
120
费
Ⅱ
用
支 100
2、控制技术
预算控制法 统计控制法 审计控制法 检查控制法 管理信息方法 应用数学方法
3.2.2房地产市场营销控制
1、营销控制的含义
房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中， 房地产营销管理者检查市场营销计划的执行情况， 及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过 程
营销控制是营销计划有效实施的基本保证
(3)效率控制
①销售队伍的效率 ②广告效率 ③促销效率 ④分销效率
图3－4
4、市场式营销组织
市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常见 的营销组织模式。房地产公司也可以将住宅分为别 墅、高档住宅、普通住宅,分别委派市场经理负责。 市场经理的职责是负责制定长期的和年度的计划, 分析市场趋势及新的需求。他们比较注重长远的市 场占有率,而不是眼前的获利能力;比较注重某一细 分市场的研究和开发,而不是某一住宅小区的销售。 市场式营销组织的结构如图3-5所示
5.配备组织人员
在配备营销组织人员时,必须考虑两种组织 情况,即新组织和再造组织。相对而言,再造 组织的人员配备要比新组织的人员配备更 为复杂和困难。
但是,不论哪种情况,企业配备人员时必须为 每个职位制定详细的岗位责任,从受教育程 度、工作经验、个性特征,以及身体状况等 方面进行全面考察。对再造组织来讲,还必 须重新考核现有员工的素质和能力,以确定 他们在再造组织中的职位。