销售管理高级培训12p
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市场/需求 Market /Needs： 市场细分 Segmentation:
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2
分析二、八法则
辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何？
区域 A 5% 的客户 5% 的销售
区域 C 30% 的客户 5% 的销售 区域 E 10% 的客户 5% 的销售
机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES
（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING
优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES
行动目标 TACTICAL OBJECTIVES
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9
产品生命周期的策略
销 售 引入 成长 成熟 衰退
特 性
销售 成本 利润 顾客 竞争者 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
按 每 一 顾 客 计 算 的 按每一顾客计算的平 按 每 一 顾 客 计 算 的 按每一顾客计算的低 高成本 均成本 低成本 成本 亏损 创新者 极少 利润上升 早期采用者 逐渐增加 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退 利润衰退 落后者 数量衰减
低 徽不足道 负 早期接受 少 扩展市场 高 产品知名度 品牌表现 高 点缀 基础
快速增加 巅峰水平 温和 广泛 成长
缓慢下降 开始下降 高 广泛 众多仿制品进入
下降 下降 低 跟随者 抢得市场
市场渗透 保住占有率 生产力/效率 高（比例下降） 下降 低 品牌忠实度 形象维持 维持 维持/增加 提高 深入 深入 选择性 改善 扩展定位 合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯
★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、
推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物
占压、分销费用、货物流向、经销商控制
★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务
•Visualize an ideal state 理想状态 •Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划
Plan 计划 Act 改进实施
Do 实施 Check 检查
•Record outcomes 记录结果 •Review against the plan 和计划对比
（可独立测量 Measurable Individually）
行动计划 ACTION PLAN
（行销组合 Marketing Mix）
执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL
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1
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation）
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
销售计划的制定过程Regional Marketing Plan
市场组合（5P）分析
机会、威胁 优势、劣势 SWOT 目标 Objective 策略 Strategy 战术 Tactics 执行、调整、控制 Implementation & Control
资源（4 M 1T）分析
定性（品质）目标、 定量（计量）目标
营销目标
创 造 产 品 知 名 度 和 最大限度地占有市场 保 卫 市 场 份 额 获 取 对该品牌削减支出和 试用 份额 最大利润 挤取收益
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10
产品生命周期的策略
销 售 引入 成长 成熟 衰退
产品
提供一个基本产品
提供产品的扩展品、服 品牌和样式的多样性 务、担保 市场渗透价格 建立密集广泛的分销
逐步淘汰疲软项目
价格 分销
采用成本加成 建立选择性分销
较量或击败竞争者的价 削价 格 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘 汰无赢利的分销网 点
广告 促销
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6
The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project
十大持续改进步骤（目标）
•Define the opportunity/problem 确定问题 •Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因 •Organize the tasks 组织任务 •Make the change, as a trial 试行
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区域 D 15% 的客户 65% 的销售
区域 B 40% 的客户 5% 的销售
3
明确目标 ：潜力及处方权
High
High+High
处方潜力
A
High
Low + High
C
Low
处 方 权 力
B D
High + Low
Low + Low
Low
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4
SMART目标
•Consolidate improvements 巩固成果 •Look to improve further 寻求改善
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7
产品生命周期（PLC）
新的产品特点 新的使用者 新的市场
导入
成长
wk.baidu.com
成熟
下降或继续增长
品牌生涯
仿制品生涯
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8
产品生命周期的特点
生命周期 特点 销售额 利润 现金流量 顾客 竞争者 主要的行动 策略 行销成本 行销重点 价位 分销 产品 导入 成长 成熟 下降
Specific - 清晰的，不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的，进取的 Realistic - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限
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5
销售目标的分解原则
明确策划部门与销售执行部门的目标
制定区域发展策略 计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action） 评估+考核
调整
结果
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0
专业的行销程序（The Marketing Process ）
（外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT
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分析二、八法则
辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何？
区域 A 5% 的客户 5% 的销售
区域 C 30% 的客户 5% 的销售 区域 E 10% 的客户 5% 的销售
机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES
（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING
优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES
行动目标 TACTICAL OBJECTIVES
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9
产品生命周期的策略
销 售 引入 成长 成熟 衰退
特 性
销售 成本 利润 顾客 竞争者 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
按 每 一 顾 客 计 算 的 按每一顾客计算的平 按 每 一 顾 客 计 算 的 按每一顾客计算的低 高成本 均成本 低成本 成本 亏损 创新者 极少 利润上升 早期采用者 逐渐增加 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退 利润衰退 落后者 数量衰减
低 徽不足道 负 早期接受 少 扩展市场 高 产品知名度 品牌表现 高 点缀 基础
快速增加 巅峰水平 温和 广泛 成长
缓慢下降 开始下降 高 广泛 众多仿制品进入
下降 下降 低 跟随者 抢得市场
市场渗透 保住占有率 生产力/效率 高（比例下降） 下降 低 品牌忠实度 形象维持 维持 维持/增加 提高 深入 深入 选择性 改善 扩展定位 合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯
★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、
推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物
占压、分销费用、货物流向、经销商控制
★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务
•Visualize an ideal state 理想状态 •Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划
Plan 计划 Act 改进实施
Do 实施 Check 检查
•Record outcomes 记录结果 •Review against the plan 和计划对比
（可独立测量 Measurable Individually）
行动计划 ACTION PLAN
（行销组合 Marketing Mix）
执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL
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1
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation）
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
销售计划的制定过程Regional Marketing Plan
市场组合（5P）分析
机会、威胁 优势、劣势 SWOT 目标 Objective 策略 Strategy 战术 Tactics 执行、调整、控制 Implementation & Control
资源（4 M 1T）分析
定性（品质）目标、 定量（计量）目标
营销目标
创 造 产 品 知 名 度 和 最大限度地占有市场 保 卫 市 场 份 额 获 取 对该品牌削减支出和 试用 份额 最大利润 挤取收益
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产品生命周期的策略
销 售 引入 成长 成熟 衰退
产品
提供一个基本产品
提供产品的扩展品、服 品牌和样式的多样性 务、担保 市场渗透价格 建立密集广泛的分销
逐步淘汰疲软项目
价格 分销
采用成本加成 建立选择性分销
较量或击败竞争者的价 削价 格 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘 汰无赢利的分销网 点
广告 促销
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The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project
十大持续改进步骤（目标）
•Define the opportunity/problem 确定问题 •Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因 •Organize the tasks 组织任务 •Make the change, as a trial 试行
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区域 D 15% 的客户 65% 的销售
区域 B 40% 的客户 5% 的销售
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明确目标 ：潜力及处方权
High
High+High
处方潜力
A
High
Low + High
C
Low
处 方 权 力
B D
High + Low
Low + Low
Low
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4
SMART目标
•Consolidate improvements 巩固成果 •Look to improve further 寻求改善
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产品生命周期（PLC）
新的产品特点 新的使用者 新的市场
导入
成长
wk.baidu.com
成熟
下降或继续增长
品牌生涯
仿制品生涯
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产品生命周期的特点
生命周期 特点 销售额 利润 现金流量 顾客 竞争者 主要的行动 策略 行销成本 行销重点 价位 分销 产品 导入 成长 成熟 下降
Specific - 清晰的，不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的，进取的 Realistic - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限
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5
销售目标的分解原则
明确策划部门与销售执行部门的目标
制定区域发展策略 计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action） 评估+考核
调整
结果
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专业的行销程序（The Marketing Process ）
（外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT