国美电器营销策略 开题报告

开题报告

论文题目：国美电器营销策略

1 选题背景

上世纪80年代以来，连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展，并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，在许多家电零售连锁企业中，国美电器依靠“薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位，形成了“国美现象”。然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的挑战？

随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。在此背景下，作为曾经的龙头老大国美电器，在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后，如何重塑地位，提高企业本身的竞争力？

2 选题意义

本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。

3 研究方法与思路

本课题研究的主要思路是：文献调研→阶段分析→实证研究→结论与建议

本文通过对家电零售连锁业市场现状进行描述，结合国美电器经营发展的形势及特点，利用有关理论，采取产品、价格、渠道和促销等竞争策略，提出了一套有关家电市场营销的改进策略。

研究方法

1.实地调查法：进行实地调查，了解营销策略，进行现场体验。

2.借鉴法：借鉴其他行业和企业的成功经验。

3.理论研究与资料分析相结合：在课题研究过程中，搜集部分相关文献，并通过对相关文件的研究和部分数据资料的借鉴，对文章的理论基础进行完善。

4国内现状的研究

目前有关我国家电零售行业发展现状及营销策略的文章比较多，如连玉新《从经济学视角分析中国家电零售业》、刘浩《对中国家电业连锁经营模式的思考》、谢陈平《家电零售业大趋势》等等。

连玉新（2009）在《从经济学视角分析中国家电零售业》中提到国内家电零售业现在是国美电器、苏宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面。从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与苏宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。但其实这只是市场的演进[1]。

另外，对我国家电发展的趋势方面也有研究。刘浩（2007）在《对中国家电业连锁经营模式的思考》中论述连锁的根本优势在于规模带来的经济性，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性。而更为重要的是，规模不仅能够带来采购价格方而的优势，还能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电零售连锁企业提供了发展、动力和支持。而家电零售连锁巨头向二三级市场的渗透，将给中国的商业流通领域带来大规模的变革。这场变革不仅仅关乎家电零售连锁巨头们的“成败”，对于中国高端家电的发展同样意义深远[2]。

在家电零售连锁企业发展模式上，谢陈平（2008）则在《家电零售业大趋势》指出，面对不同顾客的消费需求，顾客需求的动态变化与需求升级，家电业态将发展为业态内部整合加强；大型企业跨业态经营；多种业态交织并存；新型业态呈现活力，对此，零售企业将进行多元化战略[3]。

家电零售连锁企业发展模式是近年来较热的话题，根据检索结果，目前对整个家电零售行业发展的研究非常多，但是对国美电器这样的家电零售连锁企业研究还是比较少的。本文在此背景下提出了国美电器家电营销策略，具有一定的研究意义。

5 本文研究内容及提纲

一绪论

（一）选题的背景及意义

（二）国内研究现状

（三）本文研究内容

（四）本文研究方法

二我国家电零售连锁业的市场分析

（一）家电零售连锁业的发展现状

（二）家电零售连锁业的竞争状况分析

三国美电器的营销策略现状

（一）国美电器简介

（二）国美电器市场发展的SWOT分析

1内部优势

2内部劣势

3外部机会

4外部威胁

（三）国美电器的营销策略实施

1产品

2价格

3渠道

4促销

5服务

四国美电器营销策略存在问题及解决对策（一)国美电器营销策略存在的问题

1增长速度问题

2价格模糊

3产品价格压榨供应商

4品牌危机

（二）解决对策

1门店整合

2明码标价

3战略合作

4品牌管理

结论

参考文献

致谢

6 研究进度及安排

•2012年6月选题与开题报告

•2012年7-9月论文初稿撰写

•2012年10月论文修改,定稿与装订

•2012年11月上旬撰写论文概要

•2012年11月下旬论文概要翻译

•2012年12月上旬论文答辩

7 参考文献

[1] 连玉新．从经济学视角分析中国家电零售业[J] ．山西经济管理干部学院学报，2009，(03)：46-47．

[2] 刘浩．对中国家电业连锁经营模式的思考[J]. 广东科技，2007，(11)：58-59．

[3] 谢陈平．家电零售业大趋势[J] ．上海经济，2008，(6)：46-47．

[4] 菲利普•科特勒．营销管理[M] ．上海：上海人民出版社．2003，（7）：570-575．

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[6] 张芮娟，姜曼丽．关于我国家电连锁企业的经营问题分析及对策思考[J]. 中国经贸导刊，2009，（18）：22-23．

[7] 尚益亨，刘新强. 家电销售终端的比较与趋势分析[J]. 科技经济市场2006，（12）：86-87．

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[10] 王忠源. 中国家电零售企业连锁经营的未来战略选择[J]. 现代家电，2007，(13): 22-23．

[11] 孟宪忠. 企业品牌营销战略的作用与实施[D]. 清华大学，2010，（11）：19-20.

[12] 胡志刚，包晓闻．营销制胜[M]．北京：机械工业出版社，2004，（4）：49-51.

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[15] 陈小文. 我国家电零售业经营模式的趋向[J]. 江苏企业管理, 2004，（10）：28-29.