眼药水营销策划教程文件

眼药水营销策划

一.前言：

1、市场容量：

目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元，并且还在以平均年增长20%的速度递增，预计2006年突破1000亿元大关。毫无疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。

2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。

二、基本目标：

通过本次产品策划，以期实现市场占有率达到10%左右，使产品的知名度在目标市场中达到50%以上，同时，提高顾客(主要指学生)满意度以及二次购买的频率。

三、市场分析

一)环境分析

1、人口环境学院全日制本专科在校生20000余人，研究生(含教育硕士)2000余人，其中位于A校区的在校生人数为15000人左右，除此外还有在职教职员工2411人，专任教师1319人。学院密

度高，人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场环境。

2、经济环境学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买能力较强。

二)行业分析

目前的亮眼市场产品五花八门，针对不同性质的用眼情况均有相应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济与科技的发展，电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果是人们的视力也越来越受起影响，各类眼科症状如：干眼症、视力疲劳等成为了大众病。因此亮眼便在这样的情形下，得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁和的闪亮亮眼、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗科技有限公司生产的清见亮眼便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了，它一推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。

三)竞争者分析

目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达－『润洁』滴眼液；江西珍视明－『珍视明』滴眼液；曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水；江西仁和－『闪亮』眼洁亮眼等。这四大品牌的定位和诉求如下：

●正大福瑞达－『润洁』滴眼液

眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌

定位：缓解“视疲劳”

症状诉求：眼睛干涩、酸胀

目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群

广告诉求：上网、看电视，用润洁

●江西珍视明－『珍视明』滴眼液

OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌

定位：防治假性近视

症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症

目标人群：学生人群、青少年

广告诉求：一点珍视明、两眼真是明

诉求策略：符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应

●曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水

OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌

定位：舒缓眼睛疲劳及不适感

症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；

目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。

广告诉求：让你的眼睛深呼吸

诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场

曼秀雷敦－『小乐敦』眼药水

『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌

人群定位在15岁以下儿童

功能、定位等同『新乐敦』

江西仁和－『闪亮』品牌

（包括：闪亮眼洁亮眼和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。这里主要分析亮眼）

主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。

定位：防止视力疲劳和眼干涩

症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生

目标人群：学生人群、用眼过多者

广告诉求：让你的眼睛电力十足

诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式

除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，四、SWOT分析

1. 优势：

①产品使用没有特殊的要求，适宜人群宽泛

②使用方便，戴隐形眼镜时也可直接使用

③国际爱眼协会推荐，产品质量有保证

2. 劣势：

①没有符合细分市场的定位

②没有针对目标市场人群的强有力的诉求

③没有品牌的建设，将极难成功

3. 机会：

①由我们的调查可以发现，目前学院拥有电脑的人数已达到

50.4%，这一数据告诉了我们学院亮眼市场的容量之大;

②由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的，目前我们学院市场

上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为30%以上，这样的市场状况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇;

③在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会

4. 威胁：

①目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率，而据调

查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高，要想更进一步提高市场占有率比较困难;

②由于品牌宣传力度不够，通过我们的调查显示，在学院市

场，清见这个品牌知名度较低，有70%左右的被调查者称不熟

悉该产品;而极大多数顾客不选择我们产品的原因是新产品，

对它不够了解或者是没听说过该产品;

③同类替代品多，如仁和闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，这些

个产品价位相当，但品牌大、宣传效果好，在学院市场已经占据了一定的市场分额。

五、细分市场（Segments） &目标市场（Targeting）

最新统计数据表明：我国上网人群逾1亿，宽带接入用户3300万（来源：信息产业部）特征：年轻化，90％在35岁以下，青少年为主，收入水平一般（中低为主），职业特征多样（学生居多）网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义是每天平均上网时间在2个小时以上，追崇网络化的生活方式和前卫的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、工作的人群。此类人群数量不太确定，约占总体上网人群的20－30％。针对本产品在戴着隐形眼镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体可以细分为以下几个顾客群：

1、隐形眼镜使用者：

2、上网频率较高者：对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。

上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人