2015年电视购物行业分析报告

2015年电视购物行业

分析报告

2015年1月

目录

一、行业分析：规范化与竞争加剧，电视购物迈向跨屏发展 (3)

1、电视购物规范化，行业集中度高 (3)

2、网络购物蓬勃发展，争夺市场 (5)

3、顺应发展，跨屏成趋势 (7)

二、标杆分析：快乐购 (9)

1、公司概况 (9)

（1）具备多通路、多品类的媒体零售龙头 (9)

（2）芒果传媒为第一大股东，湖南广电为实际控制人 (10)

2、公司核心竞争力 (12)

（1）节目制作团队和研发团队强大且专业 (12)

（2）市场覆盖率高，品牌优势凸显 (13)

（3）多渠道整合营销模式颇具优势 (15)

（4）信息化管理，供应链完整 (17)

（5）管理层经验丰富，企业文化鲜明 (19)

3、公司主营业务分析 (20)

（1）电视购物领衔三屏互动 (20)

（2）家居生活类居榜首，高毛利珠宝美妆类占比提高显著 (22)

（3）“视同买断的代销”为主的采购方式风险低 (23)

4、财务分析 (25)

（1）成长性分析 (25)

（2）盈利能力分析 (27)

（3）偿债能力分析 (30)

（4）运营能力分析 (31)

一、行业分析：规范化与竞争加剧，电视购物迈向跨屏发展

1、电视购物规范化，行业集中度高

电视购物正式在国内出现是1992 年广东省的珠江频道播出的购物节目。1995 年11 月北京电视台主办的“BTV 电视直销”拉开了电视直销的序幕。到90 年代中后期，国内电视直销公司达到1000 多家，行业总收入达到200 多亿元。90 年代后期，国内电视直销公司在帝威斯（帝威斯与美国专业电视购物公司TV Shopping.Inc 进行合作管理）的带动下达到顶峰。

这一时期的电视购物以购物短片呈现，通过在各省级卫视频道购买广告时段播出。然而，由于此阶段的电视直销缺乏技术标准、质量标准、价格标准和行业规范，而且传统的电视直销企业规模小，缺乏完整的产业链，从1999 年开始，传统的电视购物发展降温，行业销售规模缩小。到2000 年底，电视购物公司锐减到300 家左右，行业收入也下滑到40 多亿。

2004 年开始，为了规范电视购物产业，广电总局批准了11 家开办全国性的电视购物频道。

2006 年3 月，现代家庭购物模式的快乐购物频道正式开播。现