海参原产地营销之整合营销

海参原产地营销之整合营销

整合营销概念

原本品牌管理认为，在海参原产地营销中，应该采取全面营销的综合营销战略，本期《原本周刊》将针对全面营销中的整合营销进行系统阐述。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，不同于传统营销方式，整合营销根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。如下图所示：

整合营销的主题是如何与消费者之间进行有效的沟通，包含了三个方面：第一，关于目标市场是否更有针对性。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

以上三个主题就凝练为整合营销的精髓：

(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

海参企业整合营销策略

在海参企业的整合营销战略中，要有序安排上图四个方面的整体工作，包括前景评估、目标顾客群、定义和传播品牌、营销规划四个方面，其包含了整合营销从认识到规划再到执行的整个操作过程，如图：

（一）前景评估

在海参行业的前景评估中，包含社会环境、行业信息、客户与竞争者、公司现状分析等。以上信息的获得一般通过企业内部访谈，市场调研，消费者调查这几个方面来实现。

原本品牌管理在海参行业的前景分析中发现，海参行业发展的整体社会环境和行业环境良好——社会经济发展稳健，水产行业消费水平保持年均6%左右的稳定的复合增长，海参行业更是保持了年均20%左右的增长速度（如下图），因此海参行业的整体发展潜力依然巨大。在消费者市场方面，目前的原产地海参市场的消费者对海参产品的认知较为成熟，海参消费也早已经平民化，随之而来的是原产地海参市场的海参企业不断涌现，市场竞争不断加剧，同时由于海参产业的整体进入门槛较低，产品线宽度和深度不够，产品的同质化现象十分严重。

原本品牌管理认为，海参企业面对竞争日益激烈的原产地海参市场，既要从差异化营销的角度着手海参原产地的市场竞争突围，同时更要对国内空白市场进行充分的市场调研工作，检索企业自身的经营状况和实力，进行长远规划建设，布局全国市场。

海参原产地市场销售增长图

（二）目标顾客群

目标消费群体分析主要针对消费者的消费习惯、人群特征等因素分析影响消费者消费行为的各种因素，包括价格、需要改进的产品需求、未被开发的消费者需求等，从而进行消费行为干预，如图：

在海参原产地市场整合营销中，消费者行为分析的目标主要是针对海参消费者的消费目的分析——是用于自身滋补消费还是用于礼品赠送，消费频率分析——是经常购买还是偶尔购买并分析原因，消费偏好分析——影响因素主要是价格、质量还是品牌，人群特征分析——主要购买人群的年龄段分析、职业及收入分析等。海参企业需要根据自身产品购买人群的以上特征进行客户分类并建立完善的资料库系统，针对性地进行消费者购买决策干预。

同时，在消费者群体的分析中，要明确消费群体中的几个分群体，即，首要关注目标，战略目标，辐射目标，影响力量。比如，在目前的原产地海参市场竞争日益激烈的情况下，海参企业需要重点关注目前企业营销和传播行为的战略目标以及辐射群体，因为这些群体将左右以后海参市场整体走势。

（三）价值定位与营销传播

价值定位与营销传播在整合营销战略中属于战略执行层面，在对市场前景和消费者行为进行分析之后，海参企业需要对自身价值进行定位分析和传播。在海参产业的市场定位分析方面，《原本周刊》中关于海参原产地市场品牌建设的文章已经做了详细讲解，再此不在赘述。在海参产品的价值定位之后，海参企业的整体营销战略将围绕打造品牌核心价值进行，包括品牌的品质诉求，文化诉求，社会身份诉求等。

品牌核心诉求的打造，是战略执行的第一步，随后则是品牌的营销传播过程。品牌资产需要通过整合营销传播的立体传播方式传达至消费者市场，对购买行为产生影响。如图所示：

如前所述，目前的海参原产地市场竞争日益激烈，产品同质化严重，因此海参原产地企业在进行品牌的传播过程中，需要针对原产地市场目标消费者进行品牌传播。同时，海参企业需要兼顾战略目标以及辐射目标的品牌传播，达到海参消费文化传播的目的，为海参企业日后的品牌营销发力打下消费者认知基础。

在上图各大目标消费群体的品牌传播中，需要借助不同的整合营销传播工具进行针对性的传播。海参企业的首要关注对象——目前的海参企业消费群体和战略目标，需要通过广告和助销的方式进行品牌传播，广告精准的品牌诉求和一系列拉近消费者与品牌距离的助销活动，将会有效建立消费者品牌忠诚并有效干预战略目标的消费行为，达到品牌传播的目的。海参企业也可以通过媒体公关、事件传播等公共关系营销的方式对首要关注对象和影响力量进行传播影响。

（四）整合营销的组织保障

海参企业的整合营销很多企业都在进行尝试，但成功者很少，因为整合营销不是企业某一个部门的任务，需要企业从全局的层面上整合企业的各个部门进行。而目前为止，大部分海参企业的组织保障工作并不到位，因此难以成功。海参企业的整合营销组织保障系统可以从以下方面进行完善：

1 . 以整合为中心协调与统一

整合营销要着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

2．讲求系统化管理

整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

3．注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提。在海参企业的组织保障建设中要抛弃原有的传统渔业思维，以建立现代化的规模渔业企业为目标，增强规模经济效益，同时提高海参产业的市场准入门槛以应对日益激励的市场竞争。