企划方案-商品企划方案1160页 精品

基于目标顾客的需求 基于对各季节的连续性考虑
各个季节按理念主题分类的商品构成 服
按主题理念分类
装
设
计
各个季节按不同服装品类的商品构成
企 划
按各品类考虑商品构成
号型规格的设定
服装色彩的系列设计
相同色彩设计
近似色彩设计
服 装
渐变色彩设计
设
反复色彩设计
计 企
增减色彩设计
划
强调色彩设计
情调色彩设计
４、色彩与其他相关因素的协调
色彩与款式的协调：
服
色彩与配饰的协调：
装
色彩与年龄性别的协调：
设 计
色彩与环境季节的协调：
企
划
５、流行色
何谓流行色？
阶段性特征
服
装
设
流行色特征：
划
第一节
服装总体设计
确定服装品牌商品的总体设计是商品 企划的核心工作之一。
服 装
设
计
企
色彩设计
划
材料设计
廓形设计
结构设计
细节设计（装饰元素设计）
一、色彩设计
色彩三要素
色相、明度、纯度
服 装
１．色彩的感觉（给人的情感反应） 设
计 企 划 冷暖感、 空间感、 大小感、 轻重感、 软硬感、 兴奋与沉静、 华丽与朴实
商
品
企
买手的三个境界
划
的
出售品牌文化；
认
出售设计思路；
识
出售产品；
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将
设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 商
入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 品
运作的系统性规划。
企 划
的
认
商品企划范畴：（附表）
识
买手和商品企划的关系
MD （商品企划） 计划实现 VMD （形象企划）
BUYER（买手）
商
在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买
品
企
划
商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实
现目标的方法综合。
的 认 识
商品企划的三个阶段：
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展
时期
商
品
企
产品企划时期
划 的
营销企划时期
认
品牌企划时期
识
商品企划的特点
系统性：
商
品
企
时效性：
划 的
认
服务特色
技术差异化
服
概念诉求
装 品
买断供应商
牌
价值链竞争
企 划
规模杀价
综合匹配
环境分析的内容：
服
宏观环境（找方向）
装
品
人口
牌
企
经济
划
政治与法律
社会与文化
业界内环境（找办法）
服装业市场状况
服
目标消费群特征
装
品
社会特征
牌 企
个人特征
划
生活方式
购买意识
价格认可
购买行为
企业内环境（找支撑）
服
商品资料分析
销 售额的
成一角，主要表现 视觉表现，重视季 现展示 划
商 增长
着装的场合
节性
性
品
常 能遇见 小 小 单品聚集，具有丰
销 稳定的
富感，易看，易摸，
商 销售额
易挑选
品 增长
易看易比较，通过 商品陈 样品的组合搭配展 列
示样品的魅力
确定服装品类构成比例
确定依据：
服
月销售分析
装
流行趋势判断
设 计
企
各品类的构成比例及“商品款型”设定 划
廓形的概念
服
款式＝廓形＋结构+细节
装 设
计
廓形的分类方法
企 划
字母型
几何形
物象形
服装廓形变化的主要部位：
服
装
设
服装轮廓的设计应用：
计 企
（具体设计应用技法）
划
相接法、结合法、减缺法等
四、结构线设计
结构线与轮廓的关系
结构线是塑造轮廓的基本手段
服
装
设
服装结构线造型分类
计 企
垂直构成
划
造型特征：强调高度
前卫风格
服
运动风格
装 品
休闲风格
牌 企
田园风格
划
浪漫风格
品牌理念的设定
服
装
１．确定设计形象与理念
品
２．以目标消费者的生活方式为统一的标准和调整
牌 企
的依据。
划
３．季节理念主题的设定
品牌理念的检验
在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被正确 识别；
基本的风格设计是否能够体验出品牌理念；
服
产品是否具有与品牌定位一致的品质， 设定的价格是否适合消费者购买服装的开支；
品 牌
企
划
调查内容及方法：（附表）
调查内容
调查方法
行 目标市场的容量调查
二手资料的收集
业 调市
行业的营销特点及竞争状况
专家访谈
查场 环 境
政策、法律、经济、技术等市场 环境对行业发展的影响
数据采集
服 装
行业销售渠道的模式
面对面访谈
品
经营品牌的销售情况、进货方式、电话访问
牌
销售方式、结算方式
小组座谈会
服
装
材料选定的依据：
设
原则：
计 企
应吻合品牌的理念设定和风格形象、适合不同品 划
类的服装要求。
选择要素：
适合性、功能性、经济性、造型要素、缝制要素、 物流要素。
服装材料企划流程
服
确认理念；
装
面辅料信息收集；
设 计
确定面辅料选用原则；
企
确定面辅料规划内容；
划
信息的记录和保存；
三、廓形设计
分布形式：中心分布、对称分布、偏离分布、 通体分布
水平线构成
造型特征：强调平稳宽广的视觉感觉
分布形式：中间、上下、偏离、分布通
体。
服 装
斜线构成
设 计
造型特征：运动感、不稳定。
企 划
分布形式：单向、双向
折线构成
造型特征：流动感 分布形式：自由活泼
曲线构成
造型特征：线形柔美
分布形式：自由活泼
三、品牌理念的设定 品牌理念：
品牌运营过程中贯穿始终的主观意识。以商品企划师和设计师的主
观审美意识为基础，是使顾客忠诚于品牌的前提，是形成品牌高附
加值的基石。 （潜在需求高附加值的麦当劳）
服 装
品
牌
理念形成的条件
企
划
1.清晰的品牌定位
2.统一的产品形式与内容
风格分类：（约定成俗的形象概念）
古典风格
２．色彩的协调性
服
色彩的统一：
（协调一致性）
装
设
色彩的平衡：
（色彩感觉的力量和心理的平衡）
计
企
色彩的节奏和韵律：（渐变节奏、反复节奏、多元节奏）
划
３、服装色彩设计 服装色彩的整体设计：
服
整体设计含义：
装
单套服装 服装与穿衣个体 系列服装
设 计 企 划
整体设计方法：
从主题风格 从艺术风格
务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。
通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。
内涵的层次：
服
属性：基本含义
装
品
利益：代表特定的利益
牌
价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化
企 划
个性：特定群体的个性
用户：特定群体
服装品牌的分类：
法国：
高级女装：高度创意、量身定制
高级成衣：批量的高级女装
服
装
均衡
设
协调
计 企
重点突出
划
组合搭配的内涵
组合搭配的要素
服
服装之间的搭配
装 设
服装和配件之间的搭配
计
服装和装束之间的搭配
企 划
服装和体貌的搭配
服装和穿着场合、生活场景的搭配
组合搭配的基本类型
服
装
设
款式搭配
计
色彩搭配 图案搭配
企 划
材料搭配
二、服装商品构成
品类与单品的确定
品类：服装业细划分的最小区分单元。
企
销 售 渠道内成员对竞品的评价
店面考察
划
渠 道
业内主要品牌经销网络状态分析
调 渠道成员对厂家的评价和未来市 查 场的评价
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 街头拦截
目析
标 群
品牌意识、对品牌/渠道的认识
聚会探访 陪同购物
体 调
价格敏感度评价
小组座谈
查 消费者分布（地域、行业）及特
征（年龄收入职业）
识
发展性：
商品企划的原则
适时：
适所：
适价：
商 品
适量：
企
划
的
认
识
商品企划的流程：（附表）
商
品
商品企划各组成Βιβλιοθήκη Baidu分的功能：
企 划
的
品牌企划 解决服务方向、制定规范（理念）的问题
认
设计企划 解决提供何种产品的问题
识
生产企划 解决如何提供产品的问题
营销企划 解决何种方式销售产品满足需求的问题
小结：
商品企划的概念及范畴。
装
生产实绩分析
品 牌
店铺实绩分析（业绩和进店人群）
企
划
市场调研
调研内容
服
装
品
市场环境调查
牌 企
政策环境
划
社会文化环境
经济环境
市场需求调查
消费者需求
消费结构
服
消费者行为
装 品
牌
企
产品调查
划
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
营销活动调查
竞争对手调查
服
销售渠道调查
装
促销活动调查
服
精品产品与品牌的优、劣势
二手资料分析
装
经营方式和营销策略
资信调查 业内资深人士访谈
品 牌
管理模式
竞 争
市场竞争力评估
渠道调研 相对竞争者访问
企 划
对 手
媒体、出版物
调
查
流行预测 流行趋势的作用：
商品预测 确定商品主题风格轮廓材质等
服 装 品
流行元素
牌
风格
企 划
颜色
面料
轮廓及分割线
细节
服饰配件
流行趋势分析、归纳图：
商品企划
• 交流方法
思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章；商品企划的认识
商品企划的概念及范畴。
商品企划与买手的关系。
商
商品企划的原则。
品 企
商品企划的流程。
划 的
认
识
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需
求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的
商品，并使之转化为利润的商品人员。
颜色
服
装
面料
品
牌
主
情
题
节
风
设
轮廓
企 划
格
定
细节
配件
第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义：
服 装
品
牌
为了更易掌握目标市场的需求；
企 划
商品企划的战略重点更明确；
更高效开展计划、生产、销售业务。
第三节 品牌理念与定位
一、品牌的内涵：
服
装
品
概念：
牌 企
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 划
营销的目的
服
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
装
营销研究的问题
品 牌
A、环境
企 划
B、资源
环境分析的意义：
改善约束条件
服
挖掘可用条件
装
利用发展条件
品 牌
实现目标条件
企
划
认识
清醒
适应
生存
利用
发展
改造
飞跃
创造
垄断
环境趋势：
A、消费者趋势
生理-安全-社交-尊重-价值
服
趋势：有共性——个性
装 品
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
牌
企
B、竞争趋势
划
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
服
装
品
D、行业发展趋势
牌 企
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断
划
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
☆走出价格战的途径
品牌制胜
装 品 牌
营销渠道及销售方式是否便于顾客购买；
企
广告、促销等的活动计划中是否准确表达了品牌
划
理念；
（小人理论）
小结
市场营销环境分析的意义；
服
品牌定位、理念的设定；
装
品
牌
企
划
第三章 服装设计企划
服
装
设
服装设计企划是在品牌企划的基础上，进行服装 计
的总体设计（包括色彩、面料、廓形、结构线和
企
细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。
从销售角度看
商品的展示特征
对销售 额的期
望
毛风 利险
度
出样
视觉促销策略指导下的 表现要点 展示方式
主 期望高， 大 大 一般放在卖场的前
题 不易预
面，形成一角，主
进行视觉上的情景 组由生 展示，主体性强， 活提示
服
商测
要表象着装的新潮 灵活运用各种各种 性的展 装
品
性
配件和器皿 示技术 设
计
畅 期待销 中 中 放在卖场的中央构 对卖场的理念进行 突出表 企
服
单品：物理最小单位，与单件同意。
装 设
计
企
配套组合的深度概念：
划
配套组合的宽度概念：
商品构成 商品构成的实施步骤
决定商品构成的比例 （市场原则）
商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例
服
（常规比例常销商品30%、主题商品25%、畅销商品45%）
装
设
计
常销商品 畅销商品 主题商品
企 划
三种商品的特征（附表）
产品定位：
品
产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产 品价格策略。
牌 企
品牌定位：
划
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：
MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号 VI（视觉识别）商标、包装、环境、 BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法 SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计
服 装
组合运用
设
计
造型特征：变化多样
企 划
五、细部设计 细部设计的含义：
领口、袖口、口袋、省道、褶裥、分割线等细节 服
部位。
装
细部与轮廓和结构线的关系
设 计
企
轮廓和结构决定内部造型。
划
第二节 服装品类组合
服
品类企划内容：
装
设
计
品类构成
企 划
价格构成
尺码构成
一、组合搭配的原则和内涵
组合搭配的原则
计 企
划
时间性、
空间性、
规律性、
流行色的发布
流行色与服装
服
装
设
流行色的把握
计
季节环境的考虑
企
服装对象进行选用
划
常用色与流行色
７、色彩企划过程
服
装
设
收集和分析信息
计
确定色彩理念并选色
企
推广色彩理念和内容
划
面料确定依据
广告宣传的应用
色彩信息的记录
二、材料设计
材料的分类：（附表ＳＤ分类法）
商
商品企划的原则。
品 企
商品企划与买手的关系。
划 的
商品企划的流程。
认 识
第二章：服装品牌企划
服
装
品
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，
牌 企
在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 划
自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理
念与风格设计。
第一节 环境分析与流行预测
一、营销环境的分析
服
成 衣：机械化大批量
装
日本：
品 牌
企
国际品牌：
划
特许品牌：
设计师品牌：
商业品牌：
店家品牌：
个性品牌：
二、品牌定位
定位的概念：
找出竞争差异，求得客户认同
市场定位：
总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标
市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间 和基本营销策略。
服 装