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餐饮业顾客服务模式的优化策略

――以温州市上塘拉芳舍咖啡美食店为例

摘要：随着全球化经济的发展和高消费时代的来临，国内餐饮企业要提升竞争力，必须提高综合服务质量。拉芳舍咖啡美食作为一家中式咖啡馆，休闲餐饮会所的“领航者”，近年来服务质量日趋下降，频遭顾客投诉，导致原有以及潜在的顾客在不断的流失。本文结合国内外服务企业的成功案例，为解决拉芳舍服务质量，提升顾客满意度，完善顾客服务模式上提供可参考的建议。

关键词：餐饮业；拉芳舍；顾客服务；模式；对策

一、餐饮行业顾客服务的现状

目前，国内的餐饮业正步入快速发展的阶段，处于调整市场定位，转变大众化经营的过渡时期，借鉴西方发展经验，向经营方式多样化迈进。在这个过程中，管理层对于“顾客服务”的重视程度并不高，普遍的致力于“以产品为中心”的产品优化与经营方式的转型，忽视“以顾客为中心”的服务价值。属于第三产业的餐饮业，服务才是企业获得成功的关键。

服务是什么？行销大师菲利普科特勒解释道：“服务是一个组织或群体能够提供对方所需的任何活动或利益，其本质是无形的，且无法产生任何所有权。它的生产可能与实体产品有关，但也可能无关。”高速发达的科技，造就了消费者对于产品与服务更为苛刻的要求。中华民族悠久的历史，广阔的疆域和各异的民族风味使我国餐饮业相较于其他国家而言竞争更为激烈，消费者面对五花八门的选择，“优质的服务”便显得更为重要了，更能满足消费者的需求。

放眼国内外的餐饮行业，知名企业的成功，都是建立于他们完善的顾客服务模式，星巴克的周到服务、热情、体贴、温馨、舒适，吸引了众多的脚步在此停留，忘我地尽情享受；麦当劳视顾客为上帝，处处为顾客着想，坚持方便与快捷，

配合美国人快节奏的生活方式；肯德基以客为尊，打造101%的顾客满意，提出不但要做到顾客想到的还要超出他们满意的服务，甚至许多小孩子常常以吃肯德基为获取优异成绩的奖励，不得不让我们佩服他赢得顾客再次回顾的成功。细数国内，这种致力于顾客服务的企业甚少，或者还并未完善。本文以温州拉芳舍咖啡美食餐饮店为例，对拉芳舍的顾客服务模式的现状进行分析，发现其不足之处，提出提高顾客满意度、优化顾客服务模式的建议。

二、国内外提升顾客满意的理论和实践的综述

顾客服务的质量是以顾客满意为最终目标，而顾客满意是衡量顾客服务优劣的标准。国内外学术界和企业界对提升顾客满意度进行了理论和实践上的探索。

（一）国内外提升顾客满意的理论探讨

1.KANO模型

KANO模型是由日本卡诺博士和其他一些研究学者研究出的一种用于观测顾客需求的有用图表①。KANO认为顾客满意水平取决于产品质量，该模型把产品或服务的质量分为三类:当然质量、期望质量和迷人质量。

当然质量是产品或服务应当具备的质量,其重要程度高低与顾客满意度高低没有直接联系。期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。迷人质量是产品或服务超越顾客期望和想象的质量特性。这类质量特性能激发起顾客的购买欲望,并导致顾客十分满意，是满足顾客潜在需求的必然结果。因此，这个理论模型对于优化拉芳舍顾客服务模式具有重要作用。

2.SCSB模型

瑞典顾客满意度指数模型是在美国密歇根大学国家质量研究中心的Fornell 教授领导的研究团队指导下于1989年建立起的世界上首个国家层次的顾客满意度指数模型。该模型共有5个结构变量，主要有顾客预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。

其核心概念是顾客满意，是一种累积的顾客满意，是顾客对全部消费经历的整体评价，能更好地预测消费者后续的行为（顾客忠臣或顾客抱怨）及企业的绩

①360百科.kano模型./doc/5459026.html

效，对衡量企业经济生活的质量更有说服力。

据研究表明，顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系有两种情况:一是当顾客抱怨与顾客忠诚呈正相关关系时，表明提供产品或服务的公司能够成功地将抱怨的顾客转变为忠诚顾客；二是当顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关关系时，则表示提供产品或服务的公司将失去这部分顾客。这个理论对于优化拉芳舍顾客服务模式也很重要，值得借鉴。

SI模型

CCSI模型是由清华大学中国企业研究中心和国家质量技术监督局根据中国市场的实际情况合作开发的国内首个较完善的顾客满意度指数模型。该模型以美国的ACSI模型为基础，吸收欧洲的ECSI模型的成功经验形成的，包括6个结构变量，包括品牌形象、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚、感知质量。该模型将ECSI模型的形象变量变为品牌形象（顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前,对该公司/品牌的印象），细化了形象概念，并指明了品牌形象对顾客满意度有直接影响。按照ECSI模型，将感知质量细分为感知软件和硬件质量两部分，感知硬件质量是对质量经历的总体评价、满足顾客需求的程度和与竞争对手的比较，感知软件质量增加了购买其他产品或服务的可能性和向朋友推荐的可能性，并指明其与预期质量也存在直接的联系。该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进。

（二）国内外对提升顾客满意和服务质量的措施

1.神秘顾客服务

神秘顾客服务是用以监督管理服务企业终端的重要武器，受到众多企业的喜爱。例如肯德基通过从社会上招募一些整体素质较高但与公司无任何关系的人员，对他们进行专业培训，使他们了解肯德基食品的温度、重量、色泽及口感标准，以及服务五步曲是什么。这些检查人员在接受培训后，开始以一般顾客的身份不定期地到个餐厅购餐，并按全世界统一的评估表要求进行打分。这些“神秘顾客”来无影，去无踪，而且没有时间规律，使分店经理及雇员每天战战兢兢，如履薄冰，丝毫不敢疏忽，不折不扣地按总部的标准去做。这些神秘顾客的检查结果直接关系到员工及管理人员的奖金水准，因此餐厅没有一个人员抱有侥幸心理来对付一天的工作，而是脚踏实地地做好每一项工作。

2.峰终体验法

峰终体验法是指企业根据峰——终定律来进行顾客服务体验管理的方法。心理学家丹尼尔·卡恩曼的峰——终定律认为人们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中号与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。星巴克是成功利用峰终体验法获得各科独特体验的典型。在20个与顾客接触的关键时刻中，友善并对咖啡十分熟悉的专业店员、咖啡味道及整体包装、注视及被注视的心理优越等方面让顾客感受到高峰体验，而注视并带真诚微笑的道别成为令人难忘的终点体验。

基于国内外提升顾客满意理论与实践的积累，对了解与改善拉芳舍顾客服务模式具有引导作用，利用顾客满意模型分析顾客的满意因素与不满意因素，借鉴国内外成功的措施，从根本去满足顾客的期望，赢得顾客满意。

二、拉芳舍咖啡美食餐饮店的顾客服务模式

拉芳舍，在温州是一个耳熟能详的名字。“我不在家，就在拉芳舍；不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上”——这句广告语在刚出炉的时候，在温州几乎成了一句流行语。温州拉芳舍由此登场，以不可思议的速度成为温州休闲餐饮会所的“领航者”，在短短五年的时间里开出了100多家连锁店，风头之劲一时无俩。不光在温州本地，在北京、上海、云南、广西、广东、福建、浙江、江苏、江西、河南、安徽、山东、新疆、西藏等外省，拉芳舍正在迅速扩张，落地之后都已经绽放出其特有风格而享有旺盛的人气。拉芳舍营造了属于自己的格调，引发了温州休闲餐饮“革命性”的转变。

拉芳舍不拘一格地创立了“咖啡美食”新概念，赢得了消费者的青睐。但近年来，拉芳舍的服务频遭投诉，上菜速度慢，服务员态度差，对顾客没耐心，不能满足顾客的要求等诸多抱怨，反映拉芳舍在顾客满意和服务质量上确实存在缺陷，导致原有以及潜在的顾客在不断的流失。面对顾客满意度低这一困境，若想在这竞争激烈的市场继续生存与发展，拉芳舍餐饮店必须将提升整体服务质量作为一项重要的业务，改善现有的顾客服务模式。