SDL基本思想

服务主导逻辑的基本内容

以服务为中心的观点认为市场是一系列的社会和经济过程，而这个过程主要集中在操作资源上，企业在这个资源上致力于创造比竞争者更好的价值。在自由市场中，企业首先要知道它能否创造出高于从市场中获取的成果的价值。因为企业总是能更好的服务消费者，提升财务绩效，以服务为中心的观点认为市场是一个持续学习的过程（用于利用操作性资源）可用如下几点来说明服务主导观点：

1．确定并发展核心竞争力。基础知识和技能代表了潜在的竞争优势。

2．确定其他可能会获利的个体（潜在消费者）。

3. 培养客户关系，而这种关系是特定定制的，具有引人注目的竞争力价值主张，以满足特定需求。

4.通过分析财务绩效来估计市场回馈，便于学习如何提升对顾客的服务并提高财务绩效。

以服务为中心即是以顾客为中心（Sheth，Sisodia，Sharma2000）和以市场为驱动（Day 1999）。这并不只是简单的顾客导向，而是从顾客处学习并相互合作来满足他们个体和动态需求。服务主导逻辑认为价值是有顾客来定义的，并且是共同创造的，而不是嵌入在输出中。以服务为中心，企业处于持续的假设生成和测试过程中。在企业更好的服务顾客和提升绩效时，输出（如财务）并不是最大化而是一个学习的结果。

服务中心认为操作性资源，特别是高定制，核心竞争力是获取竞争优势的关键因素。必须发展和调和这些资源为消费者提供利益，不管是直接还是间接的途径。而市场不只是一个职能领域，它代表是的一个企业的核心竞争力，为所有的核心竞争力在建立和调和方面起到引导作用[2]。

服务主导逻辑结构的10个基本型假设

服务主导逻辑基于10个基本假设，对传统的市场假设提出了全面的挑战。其中最重要的应当是内含价值假设，即价值是销售中商品交换的组成部分。在商品主导逻辑是以价值增值这样的单一观念表达的。而Vargo和Lusch则认为商品是服务应用，因此，使用商品实际是它们为我们服务[1]。

FP1：特定技能和知识的应用是经济交换的基础。

操作性资源的应用（知识和技能），服务是所有交换的基础，服务是为了交换服务。FP2：间接交换掩饰了交换的基本基础。

产品，金钱和体系了交换的服务-服务本质。

FP3；产品是服务供应的分配机制。

产品（耐用和非耐用品）都是在使用过程中获得价值的-他们提供的服务。

FP4：知识是竞争优势的基本源泉。

参与竞争需要优势能力。

FP5：所有的经济都是服务经济。

服务更加具有专业化和外包特征。

FP6：消费者总是价值的共同创造者。

价值创造是相互作用的。

FP7：企业只提出价值主张。

企业可以提供应用资源，合作创造价值，但不能单独创造和传递价值。

FP8：以服务为中心其实是顾客导向和相关性。

服务是顾客决定的，共创的，因此，它是顾客导向，相关联的。

FP9：所有社会和经济参与者都是资源整合者。

价值创造的背景是价值网络。

FP10：价值通常由受益者决定。

价值是有独特性的，体验性的，情景性的和充分意义的。

中心假设（FP1）说明服务（而非产品）是交换的基础。这里的服务指的是能力的应用（知识和技能）。服务主导逻辑将重心从对象性资源转移到操作性资源。它强调是为了获取应用操作性资源得到的益处，是服务的交换。有形产品是作为服务供应的分配机制（FP3）。服务主导逻辑将“生产者”和“消费者”都视为共创价值的“资源整合者”（FP9）。顾客是操作性资源而非对象性资源。因此，服务主导逻辑不同于传统的输出导向模型，它是过程导向性，强调交换价值。价值总是独特地对象性的由受益者决定（FP10）正如它将面向市场的，公众的，私人的资源独特的整合到一起，这被称作是“内容价值”。这说明价值是相关的（FP8），企业不能传输价值，而只能创造价值主张（FP7）。以上假设说明价值只能在复杂的网络环境中理解，而这个网络是动态服务系统的一部分，这个系统不仅包含企业和顾客，还有相关机构和股东[9]。

服务主导逻辑认为所有的交换都是以服务为基础，“产品是服务传输和应用的工具”。知识和技能是竞争性优势的关键资源。服务主导逻辑关注操作性资源的应用，如知识和技能，而产品主导逻辑关注的是对象性资源的交换，如商品[4]。

服务中心观点的目标是提供定制化产品，意识到顾客始终是共同生产者，致力于最大化顾客参与度以更好地满足需求[2]。服务主导逻辑强调以下几点：（1）认为服务是交换中的共同点（2）强调过程导向（服务），而非输出导向（产品）（3）顾客内在于价值创造，因为价值始终是和顾客共同创造的，而不是单方面的由企业来创造的[9]。

服务主导逻辑与产品主导逻辑的区别

服务主导逻辑的中心前提是市场来源于经济学中的交换的模型，其主导逻辑的基础是商品的交换，通常就是制造输出。产品主导逻辑关注在有形资源，嵌入价值和交易。服务主导逻辑中的单数“服务”是指与/为他们完成事情的过程，而复数“服务”则代表的输出单位，这和产品主导逻辑是一致的。服务主导逻辑将市场导向从以顾客为目标的“为市场”转移成顾客和供应商为合作者的“和市场”观念，这和后现代趋势（Cova，Salle，2003）和顾客文化理论的思想（Arnould）是一致的。

服务主导逻辑的贡献

服务主导逻辑不仅是新的理论而且还是对商品主导逻辑的“反范式”挑战。有些批评者认为服务主导逻辑并不新意。或许在某些方面这是正确的，特别是在B2B市场和关系市场，但是Vargo和Lusch的创新之处在于他们基于从早期学者和多个学科中的概念创造了新的思维方式。当然，服务主导逻辑还未发展到值得认可的“理论”地位，但目前，对传统市场产生了“范式挑战”。例如，商业往来都是在交换原则下完成的，使用价值也就是在服务互动的过程中得到的利益，服务于他人就是通过将整合资源提供给他人来完成的。服务主导逻辑的使用价值就是说顾客是自有价值的共同创造者，他们作为受益者来决定什么样的价值。以此为出发点，任何商业的战略都应当支持顾客的价值创造过程，通过服务活动和产品来提供服务。

服务主导逻辑扩大了交换和价值创造的视野，参与到交换中的社会和经济者（如公司、消费者等）都是提供服务、创造价值的企业。交换不应当被仅仅看作是销售交易，固定价值