“辉山乳业”公关活动方案

“辉山乳业”公关活动方案

一、前言

辉山乳业，前身为沈阳市乳品供应站，成立于1951年，经历5次转制，在2002年6月，与美国隆迪国际有限公司合资，现已发展成为集奶牛饲养、繁育、乳品加工、冰淇淋及果汁饮料加工等多种产业并举的大型合资企业。

强劲的实力和“辉山”的知名品牌，使企业成为东三省乳品企业的翘楚，产品在沈阳市场的份额为80%。

目前，辉山乳业拥有现代化的牧场7个，拥有机械化榨乳厅40多个，拥有美国、加拿大良种荷斯坦黑白花奶牛10000多头，从而保证年产量12万吨牛奶的奶源。

随着乳品新厂的竣工，引进2万头良种奶牛的计划正在实施，新建10个现代化牧场的工程正在启动，这一举动，对辽宁、对东三省乳品市场的影响都是空前的。两年后，这一项投资额达10亿元的工程完成后，辉山乳业对市场的支持将从半径500公里提高到直径3000公里。

随着省政府、沈阳市政府构建大沈阳经济圈发展战略构想的提出，辉山乳业在打造中国乳业城的同时，提出了整合辽沈乳业的发展思路，并把此作为自己振兴东北老工业基地、打造新的产业链义不容辞的责任。

公司已将事业领域发展到全国各地，其成功的营销策略，使辉山品牌的乳品在辽宁省内市场占有率第一。并已在鞍山、抚顺、辽阳、营口、铁岭等地成为最受消费者欢迎的领导性品牌，市场增长率迅速跃升，目前已与沈阳市场等同，市场份额占到80%以上。东北市场全面飘红已为时不远。

为了营造辉山鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保辉山的企业宣传能富有较强的传播优势。策划人员在分析辉山公司以往宣传的基础上，针对本市其它乳业公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据该行业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的公关活动方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。

二、活动目的

（一）将全国性的促销活动所积蓄的力量集中到一点，升华前期的促销活动，形成强势影响；

（二）以独创性的、极具吸引力的活动提高辉山在沈阳及周边消费者心目中的知名度、和美誉度；

（三）提升辉山作为“中国名牌”的强势形象，树立起辉山在乳品行业中的领军地位；（四）以火爆的看点铸就品牌的强势影响，以品牌的提升达成销售。

三、活动分析

（一）、活动时间分析

活动的安排，要能够突出活动的主体而不是活动本身，要能宣传企业和品牌的形象，以形象的提升达成短期或长期的销售目的。因此活动的时机选择对于品牌形象的提升和轰动效果的产生都至关重要，活动安排在黄金周我们认为不妥，原因有：

A. 如此大型的活动，准备时间太仓促，有可能欲速不达；

B. 黄金周期间各式活动太多，广告宣传也饱和，我们的活动会被淹没，至少没有单纯时期的效果显著；

C. 黄金周，有中高收入的家庭（我们主要的消费对像）都喜欢外出旅游，因此在这一时期做大型活动不能完全到达我们的目标受众，这是对公司资源的浪费。

因此主题活动的时间我们建议安排在11月3号（星期六），原因有：

A. 黄金周期间饱和的广告和活动风暴已过，这将会给我们一个纯净的广告和活动的天地；

B. 黄金周期间饱和的广告和活动风暴突然停止，会给消费者内心造成一定的空虚（心理过度期），这一时期的消费者很容易被打动，我们的活动刚好可以借机打入消费者心中；

C. 11月开始时，世园会已过高峰期，辉山的负责人员也可全部到齐，因此可以有充足的精力来筹办大型活动。

（二）地点分析

活动效果的产生，除时机（我们称之为“天时”）之外，还需要地理位置（我们称之为“地利”）的支持，活动最大限度的包含目标受众，辉山乳业的产品基本的消费群，是普通中低收入家庭，因此选择他们经常出入的地方。

（三）普通广场活动的局限性

天时、地利是外在条件，活动要达到效果，最重要的还是消费群体的喜爱（我们称之为“人和”），但是，问题出现了：

A. 有什么可以吸引我们的目标受众前来参加？

B. 有什么可以让目标受众深深的记住辉山？记住辉山是“中国名牌”？

C. 有什么可以把辉山的品牌形象提升到一个新的高度？

D. 什么样的具体形象与辉山多年努力、奋发图强的精神能够结合？这个具体形象要火暴的、有吸引力的、并且可以持续的！

看点！！形象结合点！！多年汗水！！奋发图强！！火暴！！吸引力！！持续！！所有的结合，只有一个词：奥运！今年中国奥运倒计时全面起动，最振奋人心！

因此我们建议活动时邀请刘翔参与，优势有：

A. 刘翔知名度高，有看点，不仅会吸引消费者，更能吸引省内甚至全国性媒体的免费新闻宣传，沈阳的媒体更不在话下；

B. 刘翔所获得的奥运冠军，与辉山多年努力获得的“中国名牌”的荣誉非常贴近，都是多年奋发图强的结果；

C. 刘翔所体现的实力，与活动主题“实力铸造辉煌”十分吻合；

D. 刘翔本身的铁的坚强的形象，与辉山品牌的形象非常一致；

E. 奥运冠军的称号与“中国名牌”同处一台汇演，可有力提升辉山的品牌形象，极有利于树立辉山在乳业的领军地位。

F. 中国奥运今年全面起动，为人们对北京奥运增加了更多的期待，因此请奥运冠军参与具有很长时间的持续性；甚至，我们认为辉山如对中国奥运事业进行支持，将更有可能使辉山长期处于媒体的暴光中，从而更加利于强势企业形象的塑造。

请刘翔参加11月3日节目的可行性分析：10万＝100万！！！

A. 那时国内外的重大赛事日渐减少，运动员会有一段调整期，因此在时间安排上可行；（说明我们可以请）

B. 刘翔已开始参加一些广告活动，因此在实际行动上可行；（说明我们能请的来）

C. 就本活动而言，刘翔在沈阳所呆的时间为2小时左右，上台时间为20分钟左右，因此费用不会高，5－10万元以足以邀请到，（台湾著名主持人，台湾本土天王吴宗宪主持一集节目的费用才新台币12万，相当于人民币5万元）；（说明我们有能力请）

D. 奥运冠军来沈阳参加活动，除沈阳媒体全程跟踪报道外，省内各大媒体、甚至全国性的体育和娱乐媒体都会对这次活动进行跟踪报道，特别是刘翔的歌声，各新闻媒体和娱乐媒体都不会放过这一新闻点，以此造成全国性的新闻报道和品牌的强势传播，即便是花大把的广告费用也不一定能达到这种效果，而且新闻和广告，哪个在消费者那里印象更好更可信？当然是新闻！用十万的费用，造一百万的效果，何乐而不为？（说明我们一定要请）

四、活动所需的物品

针对“实力铸造辉煌大型广场活动”的软文（突出奥运冠军来沈阳、突出中国名牌与奥运冠军的结合点）

针对一天1/4版面的活动告知报纸广告设计稿1－2个方案

安全知识卡（综合性的安全知识卡，针对白领、企业高层人士）

活动现场的活动海报（产品信息＋活动主题）

活动现场的形象主题海报（以企业形象和“中国名牌”为创意元素，提升品牌）

单面（16K）（产品信息为主，同时附加活动的预告信息）

形象彩旗设计（市府广场布置用）

大型彩球＋条幅（用于沈阳各主要路口宣传用）