营销3 0 社会价值观价值观驱动的营销

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科特勒博士将营销的演进划分为三个阶段：
• • • • 营销1.0时代，即“以产品为中心的时代” 这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。” 第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代” 企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为 消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期 望为消费者带来独一无二的价值组合。 • 第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代” • 在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他 们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的盈利 能力和它的企业责任感息息相关。 • 在本书中，最值得我们关注的是，科特勒博士的3.0营销已经把营销 理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。
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• 一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不 成正比，“三聚氰胺门”才刚刚谢幕，又有一大批乳制品 企业陷入丑闻，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣 传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的 趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了 猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。 • 践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业 必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同 的个性和目的感；
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在3.0时代，营销特征:
1.“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人” • 而不是以前简单的“目标人群”，“交换”、“交易”被 提升成“互动”与“共鸣”， • 2．营销的价值主张从 • “功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相 应”。 • 这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新 社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参 与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。
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• 营销3.0时代，公司为消费者传递的是人类 根本价值观的实践与参与感，在精神层面 与消费者结为联盟，在人类所面临的共同 重大问题上，和衷共济。
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• 营销3.0时代最大的特征： • 在于企业营销要从公司愿景与价值观入手， 关注到社会可持续发展中所面临的问题， 并通过新的经营手段和营销方式来推动社 会的和谐增长。
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• 尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺 乏有说服力的定义，但是，本书的贡献在于科特 勒博士站在新一代消费者的视角提出了营销的新 方向、新方法，并对营销自身的价值和意义进行 了严肃的反思。
• 这本书不是一时潮流之作，而是科特勒先生在过 去10年中的潜心观察和研究的结晶。
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• 科特勒博士之前出版的四部书可以看作本书的前传和铺垫， 这四部书是： • 《社会营销》（1989出版）； • 《营销再思考》（2004年出版）； • 《企业的社会责任营销》（2005年出版）； • 《科特勒谈公共部门如何做营销》（2007年版）。 • 本书是科特勒博士20年营销研究和实践的前瞻之作，我建 议每一位严肃的企业家、经理人、社会工作者、研究人员 都应当认真阅读此书，它将为你打开一个全新的营销世界！
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• 另一方面，企业推动“以价值观驱动的营 销”，也是在当今营销竞争中实现差异化 的有效手段，在产品功能与情感诉求已经 走入了同质化的时代; • 强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合 能充分实现以人文精神为目标和消费者沟 通为企业带来的巨大竞争优势。
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消费者是营销的起点和终点
• 所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的 消费者。
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科特勒先生之所以提出3.0时代
• 是更多地关注到在产品与公司层面，进行功能与 情感诉求已经走入了同质化，而在战术层面差异 不大的情况下，企业应该回归到自己是“社会公 民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这 是全球
• 倡导低碳经济；
• 倡导企业社会责任；
• 倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。
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营销3.0 社会价值观驱动的营销
2010-09-19 来源: 销售与市场 文/曹 虎 乔 林 王 赛 （作者来自科特勒咨询集团）
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• 在营销过度的大环境下，企业应该回归到 自己是“社会公民”的本质，以获取利益 相关者的整体支持。
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• 正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发 生了变化。 • 在工业化时代，工业机器设备成为核心竞争力，生产可以 直接驱动消费，营销的职能过多的落在了“销售”上，这 就是以产品为中心的营销1.0时代。 • 亨利福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征： “任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑 色。” • 在那个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说 服的艺术。
• 最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）的故事。 • 本质上，这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。 • 营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量 崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。
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• 当代科学/哲学“历史/社会学派”的主要代表、美国著名 科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Samuel Kuhn）在其名 著《科学革命的结构》一书中曾提到： • 社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵 引社会的发展。营销学抑或是管理学，作为社会科学的一 种，近50年来，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中 不断萌芽出新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际 营销、社会营销等，不断地促进了企业、组织机构与消费 者之间交易关系的持续建立，推进了资源流动带来的社会 福利增值，而菲利普?科特勒博士无疑是这些营销思想的 集大成者和持续的开拓者之一。
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• 科特勒博士指出，在当前经济震荡、气候变化和 污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒 体等新兴事物兴起中，消费者和企业的信息不对 称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏 观经济相平衡的一种概念，在这种情况下，时代 对营销的使命提出了新的诉求： • 营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消 费者上升到整个人类社会。
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• 基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒 先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型 （见图1）。 • 对于企业来讲，以前在产品与服务上能够 有效地把握住客户需求，传递出客户满意， 能建立起客户利益的比较优势，就可以赢 得市场。
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• 而在新的时代里，企业必须更多地关注： • 不论是自己、还是企业面对社会的可持续 发展能力，在营销中加入更多的社会人文 关怀，强调出在组织价值观层面的差异化， 并主动承担更多的社会责任。
• 本书的两位作者都是我的故人，一位是我的博导 菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler），另 外一位是我所在公司的合伙人。
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• 要评价这本书，我一下子想起我最近看过的一部基于真实 故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0， 这部电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭祷爱）， 茱莉亚?罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个 叫伊丽莎白·吉尔伯特女人在 • 意大利享受过多的美食（产品）； • 然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值）；
营销革命3.0： 从产品到顾客，再到人文精神
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谈菲利普·科特勒博士新著《营销革命3.0》
• 科特勒活动 2010-12-22 10:57:19
曹虎 / 科特勒咨询集团中国区总裁 • 菲利普·科特勒博士的最新力作《营销革命3.0— —从“消费者”的营销到“人”的营销》（中文 版）将于2010年12月正式面市（机械工业出版社 出版）。
我们知道的是：
• “被网络联接的消费者正在改变着商业世界”
我们不知道的是： • 被联接的消费者正在越来越象一个具有共同精神 追求和普世价值观的立体的”人”, 人第一次开 始成为营销主体！
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• 在营销1.0和2.0时代，企 • 营销3.0超越了琐碎而狭隘 业面对的都是“消费者”， 的“营销技术与手艺”使 消费者看起来象猎物。 营销进入了宏大的与人类 根本需求相关的新境界， • 公司的营销战略象狩猎计 营销不再只是如何狩猎消 划，而营销教科书看起来 费者的雕虫小技，营销第 更像狩猎指南！ 一次站在了推动社会变革 和提升人类幸福的前沿。
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• 当今进入信息时代，营销的工作就没那么简单了。 • 消费者获得的信息充分，可以方便地对相似产品的几种产 品价值进行比较。因此，产品的价值是被消费者来定义的。 营销人士必须确认那些还没有被满足的需求，并转化为公 司盈利的机遇。 • 这就是以顾客为中心的营销2.0时代，它追求与顾客建立 一对一的紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为 消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场 定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。
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• 营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消 费者正在走上舞台。 • 菲利普?科特勒博士为我们打开了这一营销新趋势的大门。 这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益， 他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。 • 他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、 快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。
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• 营销3.0使我们 • 从狭隘的关注“利润，产品、消费者”到深切的关注“人 与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价 值。
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营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们 从“我”营销向“我们”营销转变； 从“消费者”营销向“人”营销转变。 它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我 们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的 路径。
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• 菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销”大 师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。 在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特 勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；
• 当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出 了全方位营销； • 当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平 营销； • 这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销”、“公益 营销”的时候，科特勒先生再一次引领了我们，给我们带 来了“营销3.0”。
• 新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛联接， 公司和消费者的关系不再是1:1，而是多对多。
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• 所有的公司都试图以“绿色环保”来取悦那些以还“绿色” 为核心价值的消费者。这些被联接起来的消费者比任何一 个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法 欺骗他们。
• 因此，公司的最高领导层、品牌管理团队、营销团队必须 深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的 “人类精神”的力量对品牌的影响。 • 公司必须要和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导 者，公司必须变得和消费者一样前瞻。
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• 在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转 移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的 价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费 者更多地参与到营销价值的创造中来。
• 因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营 销（Values-driven Marketing）”。 • 我认为，菲利普·科特勒博士提出的“价值观驱动的营销 （Values-driven Marketing）”对于中国市场尤其具有 参考意义。
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• 在营销2.0时代，成功营销的特征在于运用 各种技术与策略在消费者的心智中建立一 种情感共鸣，以获得消费者的情感认 可。 • 我们很快就会见证到以人为本的营销3.0时 代的到来，这也是菲利普·科特勒(博客) 先生在2010年提出的最新观点——市场趋 势正在呼唤
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“价值观驱动的营销”。
• 在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动， 更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值 的创造中来。 • 消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望 与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共 同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重， 就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作， 基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。