金山公司案例分析

案例分析——金山公司的产品战略

系别：经济管理系

专业：工商管理

班级：10级3班

成员：郝慧高圆

侯利阳文敏

学号：201087084176

201087084184

201087084154

201087084160

一、金山公司盘古组件失利的原因是什么？1996年金山公司放弃WPS 品牌采用“盘古”新品牌是否正确？

我组经过讨论把“盘古”组件失利的原因归纳为以下几点：

1、“盘古”力量分散，没有发挥WPS当时在字处理领域的领先优势；

2、没有沿用WPS这个很有号召力并且被公众所熟悉的品牌，而是重新运用“盘古”这个没有被公众所周知的品牌；

3、盘古自身不够完善，功能不够精，只有功能多而不精是不行的，没有做到“所见即所得”，完全是DOS版的照搬；

4、盘古的销售策略不好，刚刚独立的珠海金山公司缺少销售经验，对盘古的宣传效果没有做好，跟多的顾客不知道盘古组件是什么；

5、金山公司对盘古的投入成本太多并且战线拉的过于长，当盘古完成时被微软公司抢夺了先机，使金山公司失去了最佳的市场机会，从而外部竞争压力过大，市场占有份额少；

6、求伯君当时的主要精力仍放在继续升级DOS版WPS上，以满足当时市场的需求；

7、资金上吃紧，金山公司的资金运转不利；

8、工程过于庞大，导致难于控制和管理的局面。

1996年金山公司放弃WPS品牌采用“盘古”新品牌是错误的。因为盘古的定名没有沿用WPS这个极具号召力的品牌，从而极大地削弱了盘古的市场号召力使盘古组件失败。一个新品牌的发展过程需要经过宣传、了解、试用、接受等环节，才能被公众所熟悉并产生良好的品牌效应。很明显盘古这个新品牌没有宣传到位，顾客了解少，时间太长，失去了上市的最佳机会，但如果试用WPS这个顾客很熟悉的品牌就会少很多时间的浪费，使产品早于上市，抢占时机。所以与其说是微软给了金山致命一击，不如说是金山给了自己致命一击。1993年诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺思有一个著名的理论叫做“路径依赖”，意即人们一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。曾经给金山带来无限辉煌的WPS，这一次却成了金山“路径依赖”的陷阱。

二、金山公司《金山词霸》成功的原因是什么？

金山公司《金山词霸》成功的原因是：

1、金山公司在技术和市场两方面准备工作的结合，金山推出的《金山词霸》找准了市场空隙，满足了消费者的需求；

2、金山公司采用了一些非常有利的销售措施，如捆绑销售；

3、金山公司对于《金山词霸》的宣传策略以及促销策略的到位和效果明显；

4、金山公司的定价策略，对《金山词霸》的定价符合消费者的心理需求；

5、金山公司的竞争策略，发展多条产品线，使它们能够互相帮助，起到互补的作用，共同促进销售，加快资金的运转效率。

盘古组件的失利和《金山词霸》、WPS系列的初步成功都说明了一项产品的成功推出，需要营销管理中4P即Product(产品)、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）的最优组合。在激烈的市场竞争中，企业只有充分分析自己的优势和劣势，合理用云营销组合，制定恰当的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，才能更有效的地扬长避短，取得最佳的市场效果。此外，根据“木桶理论”，即决定一个木桶容水量的是这个木桶的最短的一块木板，因此，企业对4P中哪一项都不能忽视。

三、金山公司应该采用集中全部力量打歼灭战的办法专攻办公产品还是应该在办公产品、工具产品、娱教产品和internet网站四条产品线上同时发展？

我们组认为应在办公产品，工具产品，娱教产品，和internet网站四条产品线上同时发展。企业的竞争战略基本包括三种：低成本战略，差异化战略和重点战略，以及多元化战略。在竞争对手比较强大的情况下，重点战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定的购买的群体或有某种特殊用途的产品，在某一特定地区上，很好的为某一特定服务，这个关键在于特定的细分市场上能够比竞争对手提供更为有效的产品或服务，例如：在20 世纪90年代初期，金山公司的字处理软件WPS风靡了整个中国软件业。当时的中国市场在字处理软件方面处在空白阶段，WPS的受欢迎度就卖不出去，但这个背景环境是当时中国字处理软件尚处在空白阶段，这是一个很重要的市场背景，在这种情况下，专攻文字办公

产品，大力渗透市场是可行的。然而，1993年，微软公司的word进入中国市场，金山公司迎战word，即开发的盘古受挫几乎成为对金山公司致命的打击。盘古组件全面失利后金山把其中的词典模块发展成为《金山词霸》而畅销全国就说明了重点战略在不同的背景下的发展不同，正所谓，鸡蛋不能放在同一个篮子里，盘古的失利对金山来讲就是一个例子，随意，应该在开发办公产品的同时发展工具产品，娱教产品和internet。金山公司自1998年开始调整产品战略策略，以WPS，金山词霸为核心产品，在办公软件，应用工具软件，娱乐教育软件等领域开发推广，尤其注重发展与internet相关的软件产品。事实证明，金山WPS97上市，势头直逼微软的word，并迅速荣登中国最大的软件行销联盟，又有《金山词霸》、《单词通》、《剑仙奇缘》、《抗日—地雷战》均荣登联邦销售量前十名。在四条产品线上同时发展，可以给金山带来更大的发展空间，可以规避风险，也是金山在竞争方面有了更大的回旋余地。

四、金山公司的核心资源是什么？它与金山公司产品的成功与失败有什么关系？

金山公司现阶段采用一边发展软件，一边开发网游的发展模式。金山公司自1998年开始调整产品策略，以WPS、金山词霸为核心产品，在办公软件，应用工具软件，娱乐教育软件等领域开发推广，尤其注重发展与internet相关的软件产品。金山公司为WPS从技术到市场做了一系列全面的发展计划。

在软件方面：对用户需求的洞察力。在保护国家网络与信息安全，民族软件大受政府支持的这种大的背景下，中国政府与国有企业开始频频采用具有20年历史的办公软件金山WPS，这使得中国软件金山有了长足的发展，金山软件为了发展市场也利用自身的条件，注重以定制化服务为开拓市场的旗舰，此次国家电监会版的WPS就是一个例证，以定制化服务四面出击，在中国国内逐渐开始走强，在亚洲的国家市场上也逐渐站稳，如，日本，马来西亚，越南等，这一切的制胜法宝就是WPS的定制化服务，在企业坚持特色发展的今天，只有定制化服务才能满足企业个性化发展需求。

在网游方面：自主开发。1996年4月中旬金山推出大型RPD角色扮演类武侠游戏《剑仙奇缘》，是国产网游的代表产业。很长一段时间，国产网游都没有自己的游戏引擎。一些看似很火的游戏，也都是在国外购买的引擎，在此基础上