网络上的搜索引擎商标侵权

网络上的搜索引擎商标侵权

［摘要］随着互联网的迅猛发展，传统的商标侵权行为已经进入了网络环境。搜索引擎运营商，通过搜索引擎将他人的商标作为关键字，埋设在网页的源代码中，当用户使用网上搜索引擎查找他人商标时，该网页就会位于搜索网页的前面，因此具有非常高的隐蔽性。本文从搜索引擎商标侵权的技术出发，并对具体案例进行了分析，提出了一些建议。

［关键词］搜索引擎；商标侵权；元标识符中图分类号：DF523.3 所谓搜索引擎商标侵权是指网站管理者将他的商标埋置在自己的网页源

代码中，虽然用户不能在该网页中直接看到他人的商标，但当用户使用网上搜索引擎查找他人商标时，该网页就会位于搜索网页的前面，因此具有非常高的隐蔽性，也被称为“隐形商标侵权”。①

一、元标识符（Meta-Tag）技术

网络用户为了甄别自己感兴趣的信息，必须根据有关的信息线索进行搜寻。从方便、快捷的角度，通常选用相关的词汇，即关键词（keyword），借助搜索引擎（search engine）来查找相应的网站或网页。在HTML（超文本标记语言）中有一种语法叫Meta-Tag（元标识符），网页设计者可以在设计网页的时候将其嵌入网页源代码中，记录网页的有关信息。元标记分描述性Meta-Tag和关键词Meta-Tag，前者内容一般是网页内容的前200个字，后者比前者更简练、方便，同样来源于网页的内容，但表现为主题词，经过搜索引擎的工作，将相关的网页以名单的形式快速显示出来，改进了描述性Meta-Tag扫描网页内容带来的速度慢、差错率高的缺陷，所以引起了人们极大的兴趣。

两种Meta-Tag的共同特点是网络浏览者的肉眼是看不见的，但是搜索引擎可以识别，网络管理者可以控制。于是，有些网络管理者动机不良，在自己的网页中故意插入和自己并无关联和网站内容也不相关的驰名商标作为“元标识符”，使用户产生误解并打开该网页，以增加网站的访问量，并为其带来更多的广告收入；或者是插入竞争对手的潜在顾客挖过来为己用。需要指出的是，作为“元标识符”的商标关键词在网页中出现的次数越多，它在某些搜索引擎搜索出来的结果列表中就排列越靠前，甚至可能取代商标权人的网页排列在搜索结果列表的第一位，这更加剧了商标权人的抗议并引起了法律纠纷。

二、“元标识符”中的关键字广告侵权

网络用户经常会通过搜索引擎的“元标识符”检索功能来寻找自己感兴趣的网站，因此，由搜索引擎灵机一动，将用户经常检索的以“元标识符”关键词售给不同的公司以便其有针对性地发布广告。也就是说，当用户以某一商标作为关键词进行搜索时，出来显示搜索结果外，横幅广告常常也会随着关键词检索而出现。

键字广告已经成为Google、雅虎、AOL搜索业务的最主要赢利方式。Google及雅虎都曾对外表示，与传统的网络广告相比，关键字广告的效应要大得多。有关数据显示，Google在2003年的市场销售收入约为10亿美元，关键词广告所得的销售收入占了50%～75%的份额。Overture搜索业务部门的收入情况也与Google相类似。雅虎在2003年第四季度中的市场销售收入增长了132%，主要归功于网络广告业务的增长，这其中又有很大一部分是来自于搜索业务中的广告销售。

由于关键词广告是实时显示的，所有的关键词和链接地址都是网站自行设定的，可以随时修改，因此是一种高效的广告投放方式，但也存在一定的弊端。随着业务的不断扩展，一些搜索引擎公司为了增加收入，鼓励其广告客户购买更多的关键字，包括其他的知名品牌尤其是竞争对手的商标。例如，搜索服务公司可能会建议支付了费用的运动鞋厂商购买“耐克”关键字，当有人进行搜索“耐克”时，结果却出现这家运动鞋厂商的广告，显然，它搭了耐克的“便车”。②有的广告客户甚至故意购买竞争对手的商标关键字，以削弱对手的影响力。前段时间，淘宝和易趣这对拍卖市场的竞争对手就为网络广告展开舆论大战。当用户在搜索引擎中输入“淘宝”时，看到的是类似“想淘宝，上易趣”等字眼，并有易趣网站的相关链接。

三、案例分析

（一）美国“花花公子诉卡尔文设计标签”案③。在该案中，原告花花公子指控，被告不仅在其域名和网页上使用原告的注册商标“PLAYBOY”、“PLAYMATE”，而且指控被告操纵“元标识符”侵犯原告商标权。被告在其网页源代码关键词部分多次重复原告的商标“PLAYBOY”，因此，纵然原告也在其网页关键词中埋置了其商标“PLAYBOY”，但是当用户以“PLAYBOY”为主题通过搜索引擎查询原告时，在用户获得的查询结果中被告的网页总是位居原告网页之前。原告指控被告的行为侵犯了其商标权，构成虚假商品来源、不正当竞争、商标淡化和普通法上的侵权。1997年9月8日，审理法院对被告发出了禁止令，其中

指出，被告在其网页的机器识读代码中反复使用“PLAYBOY”商标，致使本来打算通过查询该商标访问原告网页的用户转而访问了被告网页，这一行为构成了商标侵权、不正当竞争(包括虚假的商品来源和虚假陈述)。在禁止令中，法院禁止被告在其主页或网页的元标识符的埋置代码，或在数据或信息的检索过程中，以任何方式使用原告商标“PLAYBOY”或“PLAYMATE”。法院作出的这一禁止令曾经在美国司法界引起很大反响，有人据此认为隐形商标侵权之争已经得到了法律上的“说法”。然而，如果仔细分析案情，就可以看出，本案是与域名纠纷和网页上的“显形商标侵权”联系在一起的。很难预料，如果没有这样一些情节，法院仍然能够就单独的隐藏在网页元标识符里的商标之争作出同样的裁决。④

（二）Google遭遇的关键字广告商标侵权案。著名搜索引擎公司Google，最近已经多次次因关键字广告侵犯商标权被告上法庭了。早在2002年7月，美国一家名为American Blind ＆Wallpaper的小企业给Google发去一封正式信件，要求Google立即停止销售American Blind这样的关键字广告，同时立即停止销售与American Blind各种产品名称相关的关键字广告。原因是这家公司认为，Google销售American Blind及与其产品相关的关键字广告侵犯了自己的商标权，并有可能给自己的竞争对手们以可乘之机，进而导致自己潜在用户群的流失。双方虽经过多次谈判，但没有取得实质进展。2004年初，奢侈品制造商LVMH旗下的路易威登（Louis Vuitton Malletier）公司于对这家搜索引擎巨头Google提起了诉讼。2005年巴黎地方法院作出判决，对Google及其法国子公司利用这家时装设计公司所拥有的商标营销搜索相关的广告行为进行了制裁。该法院称Google 从事商标伪造、不公平竞争和销售令人误解的广告。Google被判支付30万欧元罚款。⑤

该判决紧跟法国的法庭对Google所作出的另一个判决，在由欧洲的Le Meridien Hotels & Resorts连锁酒店提起的该诉讼案中，法庭称Google通过允许该连锁酒店的竞争对手对它的关键字节出价并且然后在主要页面显现搜索结果，这违反了Le Meridien的商标权。这两个诉讼都涉及Google允许的关键字广告系统。对Google不利的判决可能会对该公司的广告实践产生损害，至少在西欧是这样，西欧的法庭一直是维护商标所有者的利益。Google的股价攀高不下，主要是因为其在线广告业务的支撑。Louis Vuitton公司对法庭的判决表示非常高兴，称一些联结着它的名称的搜索结果将会产生假冒产品的危险性。公司的一位代表在一个电子邮件声明中说：“像Google这样具有权威性的公司在其广告业务中将Louis Vuitton商标出售给第三方，无论如何是无法想象的，特别是向出售假冒产品的网站进行销售更是无法想象。”这位代表还称：“这里程碑式的判决第一次对消费者和品牌拥有者都进行了保护，因为发现Google的关键字广告服务是一种令人产生误解的广告服务业务。”在美国，Google也遭遇相似的诉讼经历，但却得到了不同的结果。2004年5月，汽车保险公司Geico向Google提出指控，称其侵犯了其商标版权。当用户输入Geico进行搜索时，在付费广告条中出现了Geico竞争对手的广告标语。付费搜索，是Google主要的在线广告销售形式，也是其主要的收入来源。Geico是美国第四大汽车保险公司即政府员工保险公司，是沃伦.巴菲特的Berkshire Hathaway投资公司的合伙人，拥有保险客户约600万人。该公司表示，“东弗吉尼亚法庭已对此做出宣判，解决了双方的争议。”2005年，美国联邦法官驳回了汽车保险公司Geico的申诉，理由是Geico指控Google