营销风险管理试卷 张云起

营销风险管理期末测试试题

一、填空题（每空1分，共10分）

1、营销风险包括两个方面的不确定性，即 。

2、营销风险管理是指为了 所采用的各类监控与过程的统称。

3、 是指一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量。

456A

7泛指所有风险信息在来源与去处之间流通的过程。89

1、简述营销风险管理的程序。

2、简述营销风险分析的方法。

3、简述营销风险财务型非保险转移的优缺点和使用条件。

4、合同签订前的风险有哪些？

5、如何防范和控制窜货？

三、判断正误，并说明原因（每题4分，共20分）

1、一啤酒厂因质量问题，造成啤酒瓶爆炸，炸伤一人。这里，炸伤一人是营销风险事故。

2、某企业大量囤积某货物，结果由于价格下跌导致巨额亏损。因此囤积货物属于纯粹营销风险。

0 最大可

能损失 保险标的的

每次损失 A B C

3、某企业先是决定拿出1000万元在中央电视台做广告，后由于中央电视台广告好的时段价位太高，加之广告太多恐难以起到应有的效果，故改在湖南卫视黄金时段播放广告。这一策略属于营销风险转移。

4、海尔在新产品开发时，为了减小产品损失发生的概率，采取复制营销风险单位的策略，即生产一代，储备一代，开发一代。

5、王某是A企业的营销人员，在销售一批产品后，将部分货款装入个人腰包。这种风险属于营销人员心理风险。

四、案例分析题（20分）

三一重工激进营销酿风险

小客户大麻烦

2011年8月的一天中午，在新疆和田一处施工工地，20余名手持木棍的彪形大汉突然闯入，他们将工人控制住，叫嚣着“谁动就打死谁”，并强行拖走了一台价值90余万元的挖掘机。

这并不是一起简单的“持械抢劫”案件，根据设备所有者老杨回忆，除了他自己，另一个主角是国内最大的工程机械制造商三一重工。

老杨有个规模并不大的包工队，在省内省外四处干着各种大大小小的施工项目。“包工队本身就是个辛苦活，再说我年纪也大了，所以就想趁着时机好，提高一下包工队的实力。”老杨说，2010年底的时候，他动了买大型设备的心思，一来能接更大的工程，二来还能把机器租出去，这样不但能赚更多钱，还省心。

2011年年初，老杨开始考察市场，最终决定购买一台挖掘机。随后他来到河南郑州高新技术开发区的三一直销点，询问SY235C挖掘机的售价。工作人员告诉他，这台机器的售价每台在95万元左右。这个价格让老杨犯了难，他说：“搞工程的，经常要自己先垫付工程款，有时候还不能按时拿到工钱，所以我不敢一下把钱全拿出来买挖掘机。”

三一的销售人员了解到老杨的顾虑后，告诉他，可以通过按揭贷款的方式购买挖掘机，只要交纳一定比例的首付款，就能把机器开走，之后按时交纳余款就可以了。“当时三一的销售人员跟我讲，就是把机器租出去，每个月的租金都够还款了。我一合计，按揭贷款挺合适的，就同意了。”

2011年4月，老杨付了购机器款的20%、约18万元首付款，就将这台SY235C挖掘机开了回去。随后，老杨带着这台机器直奔新疆和田，开始了新的工程。但让他没想到的是，没过多久，这台挖掘机就出了故障。“肯定不是小毛病，是根本就发动不起来。”老杨说，为了按期完成工程，他不得不自掏腰包修机器，但还是因为修理机器耽误了工时，整个工程的工期因此延后了。

而这一延后，引发了一连串风波。因为不能按期完成工程，工程款被一拖再拖，老杨也因此无法及时交纳购买机器的贷款余款。2011年8月，在没有收到任何提醒的情况下，老杨的挖掘机就被强行拖走了。

老杨说，当得知是三一雇的人拖走机器后，他找三一去理论。他认为，是三一机器的质量问题造成了工程延误，致使他不能按时交纳余款。“我多次和三一协商，希望拿回机器。但他们说，必须把从2011年8月到现在应缴的余款一次交清，否则就不给机器。”老杨觉得三一的做法让人无法接受，并向当地法院起诉了三一。

事实上，老杨的故事并不是个案。从2011年开始，个人客户通过“信贷销售”的方式购买三一的产品后，机器被强行拖走的事情层出不穷。在一家大型机械工程设备论坛上，从

2011年开始，公布过与老杨有类似经历的个人客户超过200人。

激进销售滋生毒瘤

“信贷销售”是工程机械行业常用的一种销售方式，被国内外厂商广泛使用。国内厂商的信贷销售主要有三种形式，银行按揭、分期付款和融资租赁。尽管这三种销售方式存在一定的差别，但都需要厂商以本身的资质进行担保，并且对客户的资质进行严格的审核。一旦出现客户还不上款的情况，厂商可能会受到连带责任。

一位三一代理商介绍，按照三一的购买流程，客户确定购买产品之后，三一下属的融资租赁公司，或者资产管理公司就会启动按揭贷款申请程序，帮助客户完成贷款。在这个过程中，三一下属的第三方公司负责审核客户的资质，同时为客户进行担保，帮助客户尽快获得银行的放款。不过，老杨说，“什么也没审，都是他们帮着办的，我就按他们说的填了几张表。后来买机器、办贷款的所有手续，都是三一的销售员工帮助办理的，而且办理得都很顺利。”

而且按照三一的规定，通过按揭贷款购买设备，最少要付30%的首付款。但老杨在购买挖掘机时，仅仅付了20%的首付款，就顺利拿到了设备。经过调查发现，甚至不少个人客户都只付了15%左右的首付款就拿到了设备。

上述代理商说，从2009年开始，工程机械企业在销售方面就拼得很凶，为了抓住客户，做大销售，厂家会降低首付款的比例，在购买一些价值500万元甚至更贵的设备时，三一甚至允许客户只付5%的首付款。在三一的销售网络中，5%的案例并不少见，零首付的单子也出现过。

失控边缘的风险

“在‘四万亿’投下去以后的2009年，低首付甚至零首付确实帮助厂商扩大了销售业绩。但那时候全国各地的工程建设一片热火朝天，个人用户能够按时还款。但现在情况不一样了，房地产调控后，很多个人和小包工队都没活儿可干，想按时还款，很难！”专业介绍说。

在这样的大背景下，三一激进的销售策略，正在将巨大的风险推向自己。

“我了解过很多个人客户和三一间的纠纷。很多客户都来自农村，唯一的抵押物就是评估价值最多十来万元的宅基地。这些人没有固定收入，却可以购买到价值超过百万的重型机械，真让人不敢想象。”

对于三一重工来说，“分期付款”虽然拉动了销售，却让应收账款也水涨船高。2010年底，三一重工应收账款为57亿元，2011年6月底已飙升至134亿元，2011年9月底又进一步上升至149亿元，而到了2012年一季度末，应收账款已经高达201亿元，相比2010年底，激增了144亿元，增幅达到令人咋舌的253%。除此之外，“分期付款”还挤占了公司大量的现金流。2010年，三一“经营活动产生的现金流净额”高达67.5亿元，但2011年前三季度，这一数字却大幅下滑至-15.2亿元，而到了2012年第一季度末，这一数字已经变成了-43.89亿元，显示出三一的经营活动产生的现金流正在急剧恶化。

而三一十分钟情的“按揭贷款”同样给公司带来了巨大的风险。三一财报数据显示，截至2010年底，三一重工的客户通过湖南中发和昆山中发办理的“按揭贷款余额”已高达174.34亿元，而到2011年底，这一数据已经激增到了210.22亿元。根据三一财报的表述，湖南中发和昆山中发与三一重工共同承担因客户逾期付款按揭贷款业务的债务代偿责任，这意味着，如果用户不能在规定的时间内向银行还款，三一将不得不偿还210.22亿元的巨额债务。

——本文根据多篇报道整理

1、结合课本知识，分析三一重工酿成营销风险的原因。