保健品营销的三大硬伤

保健品营销的三大硬伤

促销对保健品销量的影响系数太大，所以促销仍旧是支撑保健品市场运营的主要力量。因此，目前保健品企业最关键的一点就是如何将这种单纯的促销手段变成一种针对性、目的性更强和更有效的广告手段。584透过中国保健品行业的阶段性发展历程，我们可以找到一条非常清晰的主线，这条主线贯穿和主导了各企业的兴衰沉浮，那就是在尽情演绎概念营销之后，市场变得越来越细，消费者变得越来越理性和务实。当然，随着行业内企业数量增多、市场容量下滑的同时，行业的平均利润率和单个企业的市场份额也在逐渐下降，边际效益也快走到了盈亏平衡点的边缘。行业自身的整体表现、社会对行业的预期、渠道对行业的信心、消费者的消费认知度和信任度、媒体广告的声望指数等都在下降，同时，业内人士信心的不断缺失也导致了市场的不断滑坡，保健品行业似乎正遭遇着前所未有的市场阵痛。75863c1d544508fe医药经济战略错位：边际效益下降造成规模不经济16814b0c1a22cad5医药经济报

目前，保健品行业内企业的规模较前期总体来说有所下降，主要是销售额的下滑导致了企业组织架构的缩减。但是在实际的运作中，厂家的期望值都比较高，在广告投入和人员结构上，仍力图保持原来的水平和规模。1d0a2c3de47e013f医药经济

然而，一个不容忽视的事实是：当企业在追加投入时，稍有不合理就会造成边际效益的降低，企业将处于绝对规模和最佳效益的两难抉择中。ff723c8cfe26e21c医药经济

目前的保健品市场应该说正处于关键的调整阶段。由于过去不少保健品企业夸大功效宣传和恶性竞争，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，市场规模大面积缩水，销售额从最高年份的５００亿元下滑到２００２年的２００亿元；国家食品药品监督管理局成立后，行业监管力度大大加强，３０００多家保健品企业现在只有１０００来家正常生产，而且其中７０％处于亏损状态。7e01ccac72d7156b医药经

保健品自身的市场细分使渠道、区域和营销模式不断发生变化，当很多保健品企业在战略上陷入困境时，一些会议营销模式和分众营销模式却受到市场宠爱，并表现出极强的竞争力，给沉寂的保健品市场掀起阵阵波澜，让业界人士看到了新的希望。dc454284d72e9bbb医药经济

从市场上反映出来的情况看，绝大部分保健品企业的战略部署也在发生着变化：产品从多元化到专业化，市场从整体化到区域化，营销从大众化到分众化……毕竟，保健品上市企业并不多，大都在依靠企业自身的资金进行运作和发展，如果不进行合理的规划，有可能使投入显得捉襟见肘，同时亦收效甚微。ae9d5

有人说，战略经营和管理的最高境界将是如何取舍产品，如何平衡市场需求。但事实上，市场利润仍然是企业经营管理中追求的第一目标。目前保健品行业对市场投入与销量期望值的心态，可以用一个比喻来形容：大家铆足了劲，将手臂伸出去，甚至将十指也张开（投入），希望能达到某个目标（销量目标），但总离目标有不少距离。67723091c8381f90医药35fb907e医药经济报

在这种情况下，可不可以换一种思路来操作？比如取距离近一点的市场作为目标，将“手臂”缩回来，既积蓄力量，又降低期望值，结果将会使运作更有力，效果会更让人惊喜。854f8e7ad48cc74b医药经济报

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促销透支：无促不销导致投入不堪重负d334ef47931fe698医药经济

在终端制胜的年代，促销为保健品的市场推广立下了汗马功劳，而且屡试不爽。笔者通过对一些重点终端在一段时间内某一品牌的跟踪分析，得出了一个大致的结论：在重点终端的成熟保健品品牌，如果做促销，销量将会比不做促销增长２．８～３倍；对于新品牌而言，这个比率应该会更大。26b1ae5

当一种营销模式不再是企业的核心竞争力之日，就是被人模仿甚至超越之时。1ce36ca0d6e11d38

按照经济学的理论，如果促销成为一种资源，存在供不应求时，就会出现卖方市场，主动权就会掌握在终端手中；于是，产品进入的门槛会越来越高，费用越来越大，终端黑洞越演越深；当投入产出极不合理时，就会出现亏损，现金流亦会出现问题，欠付费用现象将会非常严重。1223f40ca754c2d9医药经济

欠付费用项目主要体现在销售奖励和员工工资上。销售奖励欠付影响的是终端和经销商，其后果将使促销工作处于被动，对整体销售工作产生冲击，也给再次争取终端资源造成困难。对促销员工资的欠付也是如此，由于促销员是一个相对特殊的群体，与公司关系相对松散，但其传播能量大，所以容易造成优秀促

销员的流失。另外，员工信心丧失，市场工作会大打折扣，管理也将愈加混乱。ee113b6e008c5bd

曾有人发出“不做大卖场和撤掉促销终端”的呼吁，但在直销方式的合法性尚存争执、直销法尚未正式出台前，在残酷的市场环境和压力面前，奉促销为圭臬者依旧趋之若鹜。因为目前的现实是没有促销就没有销量。促销对保健品销量的影响系数太大，所以促销仍旧是支撑保健品市场运营的主要力量。因此，目前保健品企业最关键的一点就是如何将这种单纯的促销手段变成一种针对性、目的性更强和更有效的广告手段。d71e6b03e2b1958b医药经济报

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渠道冲突：通路层级的存在引发价格崩盘c496ec21b3a26a20医药经济报

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在目前保健品渠道的纵向体系中，企业往往设置了多层级的代理商和分销商，不平等的待遇和不均衡的利益分配，使各个成员之间的暗自较量和网络争夺越来越厉害。可以说，从代理制和分销网络一开始实施起就为内部冲突埋下了隐患，造成了各渠道成员之间利益分割的“原罪”。df9b6d933ff31c05

另外，还有一个非常重要的原因就是：企业自身管理上的不规范和区域划分的利益考核机制存在偏差也会滋生上述问题。内部员工为了自身的利益，即使没有明显的争夺，但在每个人的心里，都会出现相应的想法和戒备。而实际上，这种现象已经蔓延到了渠道的最末端——零售终端。当信息处于完全对称时，零售终端的价格势必会直逼经销商的供应底线。d6469e3f3415ee8e医药经济

其实，随着保健品营销模式的不断变革，其在市场中表现出来的渠道风险将越来越严重。作为市场销量比较好、表现出色的产品，这种风险可能还是潜在的，对市场本身和厂家自身不会造成太大危害；而当这种“销量泡沫”一旦破灭之后，问题就会陆续浮现，市场工作的重心将会发生转移，渠道和流通环节将举步维艰，甚至形成梗阻，而市场容量随着市场拉动工作的弱化将不断减少，这时的营销将完全处于一种“转移销售”状态。无数个案证明：当保健品营销进入这种境地时，产品的生命周期也就行将“寿终正寝”了。