广告学概论总结性考点

广告

定义：现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特性信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。构成要素：主体：广告主、广告经营者（代理商）、发布者（媒介）。

目标受众、广告文本。

广义：包括经济（商业）广告与非经济（商业）广告

狭义：经济（商业）广告

分类：按照广告诉求：理性、感性

按照广告媒介：印刷、电子、户外、直邮等

按照广告目的：产品、企业形象、品牌、观念

按照传播区域：国际性、全国性、地区性

按照传播对象：工业企业、经销商、消费者等

广告学

定义：在许多边缘学科的基础上发展的社会科学。

研究信息传播现象：谁-通过什么媒介-对谁-说了什么-

取得了什么效果

分类及其定义：

理论广告学：运用科学方法对广告中的根本性问题研究，如广告的概念、分类、

作用、基本规律、研究方法等。

历史广告学：广告产生、发展和变迁的规律，解释广告发展的历史规律，指导广告实践。

应用广告学：以广告实践为研究对象，揭示广告在商品营销中的活动规律，研究广告活动的业务规律和运作方式。

广告学基本原理

定位：

概念：广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的方法。

目的：在广告中为企业和产品培养、创造一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者（群体）的某种需求和偏好，促进企业产品销售。

USP-形象广告-广告定位-系统形象广告定位（整合营销）

USP（unique selling proposition)理论：广告必须指出产品的独特之处（独特的传播主题，大量的重复）

1 必须包含特定的商品效用（给消费者明确的利益承诺）

2 必须是独特的（同类产品不具有或未宣传过）

3 有利于促进销售的（积极的，有说服性的）

意义：

1 （产品和企业形象）广告宣传的基准（what to whom）

2 说服性的基础

3 商品识别（独特性、与众不同）

4 广告表现和评价的基础（对广告定位的主题、效果的评价；广告的本质和目的：广告主付费传播信息，促进形象构建和产品销售）

5 有助于企业管理

具体内容：

根据消费者（群体）对某种产品属性的重视程度，确立产品在市场中的最佳（有竞争力、差异化）位置，构建特色，树立（独特的）市场形象，满足（特定群体）消费者的（有形和无形）需求和偏好，使其在（特定的）时间、地点、对（特定阶层的）目标消费者出售，增强其竞争力。

实质：差异化销售，主张对广泛消费者群体有利的、独特的产品特性（产品能给消费者的独特利益）。

实体定位：

从产品本身的物质属性（功效、品质、参数、价格）等方面，突出产品与同类产品的不同以及能给消费者带来的更大利益。

1 市场定位：细分市场策略，将产品定位于最有理的市场位置，并作为广告宣传的主题，针对特定受众制定宣传策略。

2 品名定位：与文化环境匹配，利用与定位人群所匹配的产品名称传达产品的属性。

3 品质/功效定位：以同类产品为基准，强调本品牌产品的独特或良好（比较）品质/功效，获取消费者的信任（瓦解防御），增强商品的吸引力和广告说服力。

4 价格定位：将产品的价格定位于一个特定的（和目标人群适配）的位置上，以增强产品的竞争力。

观念定位：

1 改变消费观念定位：在广告中突出宣传品牌的新的意义和价值取向，说服消费者改变固有的习惯性认识，建立新的消费心理习惯和（有利于本品牌定位的）选择标准，由此引导市场消费的变化，并增强本品牌的竞争力。

2 反类别定位：当在特定类别中无法打开市场时，利用消费者的固有习惯性认识，强调本品牌不属于此类别，由此在新的领域中进行定位并获得市场。

3 竞争定位：以强者姿态进行竞争，显示自身实力而获得市场占有率。

4 逆向定位：利用竞争对手、同情心理进行定位由此获得支持率。

整合营销

Integrated Marketing Communication

企业或品牌与员工、顾客、潜在顾客、其他利益相关者和公众建立建设性的互利关系的过程、计划和营销手段。

综合、协调、持续地利用多种媒介，向公众传达一致、连续、明确的信息，使传播的影响力最大化。

特征：1 以客户为中心，开始于消费者或潜在消费者，和消费者建立持久的关系，并最终影响消费者

2 采用多种媒介和方式和消费者接触，传达统一、协同、明确的整体信息

3 提供与客户沟通和评价广告活动的机制

消费者行为（6W+6O）

影响因素：消费者的需求（参考马斯洛）

外界刺激（应激）

消费者和环境的互动（参照群体、社会环境、文化背景等）

消费者的个人差异

以上因素在消费者决策过程（认知产品、获得信息、评估、行为、反馈）（AISAS）中的影响。

现代广告业的业务流程

客户委托：与广告主进行沟通，了解广告主的诉求

前期准备：广告调查，收集、记录分析广告相关信息

策划：制定为达成广告主诉求的广告策略手段

制作：将广告策划实现为广告作品

投放：将广告通过特定的媒介渠道向市场投放

评估：对广告活动的效果进行评估

广告调查

目的：收集、记录、分析信息，帮助广告主了解市场状态、消费者心理，并由

此制定和评估广告策略。

含义：广告策划者（who）为了推广其产品或提升企业形象（why），利用市场

调研方式（how）进行信息的收集、整理和分析，并由此向广告主（to whom）提交数据和结论的活动

内容：1 广告市场调查：对广告市场所在的外部（社会、经济、人文）环境、

消费者（行为、心理、生理）和产品（属性、价值、价格、竞争）进行调查。

2 企业形象调查：对企业在社会公众心目中评价和认可的调查。

3 广告媒体调查：对媒体的传播方式、范围、覆盖率、到达率、性质（娱乐、专业）、受众群体结构。

4 广告效果调查：事前：小范围的抽样调查，用于广告高进；事后：对广告投放后市场反应的调查，用于测定广告效果，制定未来广告策略。

基本步骤：

确定需要调查的问题、预算、周期日程

确定调查对象：群体、地域、时间等

确定调查方式：问卷、访谈等。。

确定调查内容：能测定、相关

实施调查行动

整理归档资料

分析资料

根据问题给予结论，提交调查报告

调查报告

封面：调查项目名、企业名、调查人员信息、日期

目录

绪论：调查的原因、背景、基本目的和问题

结论摘要：用简明语言阐述调查问题的结论

正文：调查方法说明、市场背景说明、具体说明、结论和建议。

附录：数据和调查参考资料