出口企业的渠道状况及渠道选择的一般模式

出口企业的渠道状况及渠道选择的一般模式

国际营销分销渠道决策

在国际营销中，分销渠道按照产品从生产者到达最终顾客所历经的环节的前后次序，我们可将其分成两个层面：一是国家间渠道；二是各国国内的分销渠道。

（1）企业进入国际市场的渠道

企业进入国际市场的渠道分成间接出口、直接出口和国外生产三大类。

☞间接出口。间接出口是企业刚走向国际市场时最常采用的策略，是指企业将生产出来的产品卖给国内中间商或委托国内代理机构，由其负责经营出口业务的出口方式。这种方式有利于节约用于出口方面的外汇开支及其他支出；可以不必承担外汇及信贷风险：可以利用各种中间商的外贸业务经验和销售渠道较快地进入国际市场。其缺陷在于降低了企业对国外市场的控制，使企业较难在国际市场上树立起产品形象和企业自己的形象，不利于企业直接获得国际市场信息和学习国际营销经验，也不利于迅速调整营销策略。

☞直接出口。指企业把产品直接卖给国外中间商或者最终顾客，而不是通过国内中间机构的出口方式。直接出口主要有以下几种形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给最终用户；设立企业驻国外办事处或建立国外营销子公司等。直接出口使企业更加直接地参与了国际市场营销活动。其优点是：可以简化商品流转程序，从而节约相当的时间和费用，有利于增强企业的影响力并能使企业获得较大的营销活动控制权。其局限性是：企业独立完成出口程序，需要承担相应的费用、风险、有一定的资金负担，此外对企业的人员素质有较高的要求。

☞国外生产。是指企业将产品生产转移到目标市场所在国，就地进行生产、销售或出口。国外生产超越了直接出口和间接出口两种方式的国际营销渠道，将产品生产地变成产品的销

售地，缩短了营销渠道的长度。国外生产的主要形式有：组装业务、合同制造、许可贸易、国外合资经营和国外独资生产。

（2）国外市场的分销渠道

企业从事国际营销时，国外现有的营销渠道模式对企业的渠道选择决策有很大影响。受历史和经济发展等多种因素的限制，各个国家的进出口商、批发商和零售商的发展情况、经营范围、经营方式等各不相同。在销售渠道层次的选择上，生产厂商可以选择直接把产品卖给最终用户的直接渠道，也可以将产品卖给批发商，批发商再通过零售商将产品卖给最终用户。

企业在选择国际营销渠道应考虑的因素有：市场状况，如当地习惯用的销售渠道结构、竞争者的销售渠道的设置方式、潜在市场的规模和顾客购买的频率、用户的购买习惯以及当地的法律或法规等；商品的特性，如产品是否是时鲜商品，装运、储存是否有特殊要求，产品是属于新产品还是标准化商品，产品的技术性如何，是否需要维修等；企业自身的条件和经营目标，如企业的自身条件包括开辟渠道和维持渠道运行的费用、资金周转负担和企业的人力资源状况等。

（3）分销渠道的设计

分销渠道设计中的两个重要问题是渠道的长度和宽度问题。渠道长度是指使用中间商层次的多少，渠道宽度是指企业在同一市场上同时使用多少个中间商。在渠道宽度决策中，企业可以有以下选择：广泛性分销、独家分销或选择性分销，这与国内市场营销相同，但是在渠道设计中，必须对企业从事营销国家的情况和习惯等加以考虑。

☞渠道长度决策。国际企业在决定渠道长短时，应根据产品特点、市场状况和企业自身因素等因素来决策。渠道的长度首先与产品特点有关，如技术含量高或保鲜要求高的产品，需要较多的售前、售后服务，应采取较短的渠道。而单价低、标准化的产品，一般采用较长的渠道。其次，渠道的长短还要考虑市场状况。顾客数量少，购买量大，而且在地理比较集中时，采取短渠道；反之，则宜用长渠道。渠道的长短还与企业自身的条件有关。如企业规模大一般适用短渠道，因为这样的企业一般拥有相当规模的推销力量，可以少使用或不使用中间商。

☞渠道宽度决策。渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。企业在指定渠道宽度决策时面临三种选择：密集性分销、独家分销和选择性分销。

国际分销渠道- 渠道模式

选择什么样的渠道在国外目标市场上销售商品，并不能仅由企业的主观愿望和自身条件决定，还要视各国现有的渠道模式来定。

（1）国际分销渠道模式：进行国际市场营销，首先涉及到从母国进入目标国的过程，然后才是在目标国国内市场分销渠道模式的选择。

国际分销渠道中的出口中间商和进口中间商包括许多不同性质的渠道参与，右图中第①种渠道结构是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；第⑨种渠道结构是最长的国际分销结构，产品必须通过出口中间商、进口中间商、批发商、零售商等多个层次才能完成商品所有权的转移。出口生产企业的产品不通过出口中间商直接进入进口国的渠道形式可称为直接出口形式；通过出口中间商进入进口国的渠道形式则称为间接出口形式。因此，①一⑤种渠道结构是直接出口形式，⑧一⑨种是间接出口形式。

（2）各国国内分销渠道模式

分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品的功能外，还具有其他的功能，主要包括：（1）调研功能：国际企业利用自己在国内及国际上的分销网络系统，开展各种类型的调研活动，以了解目标市场需求的发展趋势、中间商的经营能力状况、竞争对手的营销策略的变化等。

（2）促销功能：分销渠道的选择和建立都是达到促进产品销售的目的。国际企业应充分利用中间商与最终使用者或消费者直接接触的条件，通过中间商做好说服、示范、提供各种服务及便于购买的条件来加快商品在渠道上的转移。

（3）沟通功能：国际企业可利用分销渠道来发现潜在的需求者，利用分销渠道建立与用户或消费者联系的各种网络，畅通产、销、用户之间的感情，更好地树立企业的形象。

（4）适销功能：国际企业受生产条件的制约，一般品种相对少而批量大，这与使用者或消费者消费多样性与一次使用或消费的数量很小发生矛盾。通过分销渠道各环节按不同需求、消费特征，对产品进行分类分级、分组包装的调整，使其能最大限度地满足用户的要求（5）协调功能：利用分销渠道系统内部成员之间的已存在的关系，可就各种有关产品转移的问题，如价格、供货时间、付款方式等达成协议，从而促使渠道发挥最大的整体效率。（6）实体分配功能：分销渠道的建成使渠道成员可根据自身的地位和特征，在渠道内承担相应的职能，完成产品在渠道中生产制造、运输贮存、销售等工作。

（7）筹措资金功能：开展渠道活动需占用大量资金、消耗大量的资金，分销渠道本身可以保证这种资金的来源和支用。

（8）共担风险功能：渠道全体成员在共享渠道成果的同时，共同承担从事渠道活动将可能产生的各种风险。

国际分销渠道- 组织形式