第七章、广告文案写作

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3.所谓“新” 就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以 新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比 如信息新、角度新等都可以体现出创意的新 颖。
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二、标题的类型
（一）直接标题
（二）间接标题
（三）复合式标题
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 叩开新一代电梯大门 ——三菱电梯 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题
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还在 去娘 跑胎 了的 一第 圈一 操个 场月 。， 妈 妈 不 知 道 我 的 存 在 ， 早 上
都 建 筑 在 妈 妈 的 痛 苦 上
每 个 人 的 生 日 快 乐 ，
百 货 公 司 母 亲 节 特 卖 文 案 之 一
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
总的说来，广告文案写作的要求是多 方面的，概括起来就是五个字： 即“准”、“深”、“新”、“趣”、 “奇”。
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1.所谓“准” 就是广告文案的创意要准确地反映商品或企 业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在 意义。
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案的写作要求

（一）准确规范，点明主题

有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐， 所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。

★正文：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息 进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语 言或文字内容。 ★随文：最后的推动 随文又称附文，是广告中传达购买商品或 接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉 求对象采取行动的语言或文字。
[案例] 一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
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日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本 运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾 的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色
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2．企业特征
从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业文 化两方面来进行。 (1)企业实力。从企业实力来看，可以从企业 历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确 定主题。 (2)企业文化（企业精神）。企业精神是企业 在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长 期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有 魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。
wk.baidu.com
引题：万科城市花园告诉 您---正题：不要把所有的鸡蛋 都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力 的物业，您明智而深远的 选择.
（三）复合式标题

也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油 正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款 引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼

一幅预防心血管病的药品广告，没有 任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通 过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场 面。 略带调侃地广告语说道：“他比她期 待的活的要长！”轻松的小品传达了 品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命健康地活着有多好！从自信的女士高 昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分 明看到生命的较量。生活的乐趣不也 尽在其中吗？！ 聪明的广告人把药品广告做得非常出 色，幽默是一个好方法。
第七章第四节 广告文案写作
第一节 广告文案及其写作要求
一、文案的含义

广告文案是指每一广告作品中为传达广告信息而使
用的全部语言符号所构成的整体。它与非语言符号 共同构成有效传达信息的广告作品。

英文advertising copy


在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用， 收到一字千金的效果。 广告效果的50％～75％来自语言文字部分。
二、广告文案的构成
广告文案，通常包括标题、正 文、广告语、随文等四大基本 部分。
★广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号、主题句，是为了 加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它 基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期 不变的观念。 ★标题：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能 引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以 特别字体货特别语气突出表现的语句。

（二）简洁精炼，言简意赅 （三）事实为本，集中选材 （四）具有感召力、鼓动性 （五）生动形象 （六）语言流畅、动听、上口、易记 （七）融入情感 （八）风趣、幽默
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
引题—正题
海南养生堂龟鳖丸： 疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引）， 理想的滋补品（正）。
引题：万科城市花
园提醒投资者---正题：煮熟的鸡蛋 不怕摔
正题—副题
润迅通信： “润迅概念（正），点 滴美好，构成美好人 生（副）”
三、标题的表现形式



（一）类比式标题 （二）新闻式标题 （三）疑问式标题 （四）命令\建议式标题 （五）悬念式标题 （六）反向式标题 （七）对比转折式标题
来第 ，五 她个 已月 经， 离妈 妈 腰把 的她 日的 子运 很动 远健 了身 。器 和 紧 身 衣 收 起
选第 择四 对个 胎月 儿， 有妈 益妈 的不 人再 参点 鸡自 汤己 。喜 欢 的 麻 婆 豆 腐 ， 而
名第 了三 胎个 教月 补， 习妈 班妈 。到 医 院 做 检 查 ， 回 家 路 上 顺 便 报
热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 （二） ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 间 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 接 双脚不再生“气”。 标 ——西安达克宁脚气药广告 题 生来就会跑。 ——运动鞋广告 这头猛兽的低吼响在多少男人的睡梦中 —— BMW跑车
（三）复合式标题
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李宁：一切皆有可能 Make The Change
安踏：永不止步
诺基亚：科技以人为本
3．消费者特征 1) 消费者层次。消费者层次可根据年龄、 文化、地域、信仰、消费能力、性别等 因素分类。 2) 消费者心理特征。不同层次的消费者 群体有不同的心理特征，也有不同的心 理需求。心理需求成为广告诉求的重要 切入点。
4、表达概念
“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依 然不可忽视”
“这里是万宝路的世界”
5、承诺利益
“营养与味道一样好”
杭州天荷食品
“康师傅方便面，好吃看得见”
“味道好极了”
6、提供新特性
标题：从12月23日起，大西洋将缩短20%。 正文：从这一天开始，以色列航空公司飞越 大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气 容机，速度比原来快20%。


四、广告文案创作应考虑的几个因素 广告作品反映了设计者对广告产品及 企业的理解。广告文案创作应该考虑 商品特征、企业特征和消费者特征等 主要因素。
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1．商品特征 从商品品质来看，可以从商品的质量、 产地、作用、性能等方面来确定广告主 题。 品位特征。从商品的品位来看，可以从 商品的工艺水平、价格、信誉、文化情 调上确立主题。










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4.所谓“趣”
就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以
用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手 法来体现高雅、幽默的情趣。
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5.所谓“奇”
就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案
创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，
创意就要有点“奇”。
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趣味广告－他比她期待的活的长
一、标题功能
提 供 新 特 性
承 诺 利 益
表 达 概 念
诱 读 正 文
选 择 受 众
吸 引 注 意
1、吸引注意
节能冰箱的标题“0.8” 密封胶的广告标题 “1+1=1”
“我们希望每小时有70分钟，每天有25小时， 每周有八天。”
2、选择受众
佳能打印，万众瞩目。
3、诱读正文
标题：什么样的男人喜 欢看《花花公子》…… 正文：“他是一个追求 好的生活…….”

类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事 物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 保时捷汽车的一个平面广告标题说： “它就像孩子，你还没有就不会理解 拥有的感觉。”

新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的 信息，或者为了强调广告信息的价值，人 为地赋予它“新闻性”。
如“中国迈入液晶背投时代” “苹果专卖店今日开张” “每个星期三，欢乐大放送” “纽约正在把它吃光”
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瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士——财富、权势和地位的象征。 名门望族引以为荣的标志，要登大雅之 堂，就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。”
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第二节 广告标题
一、标题的功能 二、标题的类型
三、标题的表现形式
四、标题写作的基本要求
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2.所谓“深” 就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案 创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告 文案之中。
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※ “到服装店培养气质，到书店展示服装。有了 胸部你还需要什么？脑袋。” 《书店篇》 ※ [左岸咖啡馆雨天篇] 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。
正文
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的

悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对 象的好奇心理。
如“只有7个小时供您复习法语” （美国飞往法国航线所作广告）


广告标题： 我寻出了“琼”的底细

广告正文： 以她谈吐的方式，你会认为她是被列人名人 大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈 夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。 那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因！ 那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力 量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象得到吗？ 而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真 的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服 装……是靠他的收人吗？好！我的爱人，我也查出来了。 我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从“奥尔巴克百货公 司”走出来！ 版权 （一九五八年奥尔巴克公司） “奥尔巴克”油屋克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对 面。 广告口号：做千百万的生意? 赚几分准的利润。

疑问式标题：以设问货反问的方式引起诉 求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导 他们到正文中寻求答案。
“蚊跟人走，怎么办呢？” 六神高效驱蚊水
“鞋子上有342个洞，为什么还能防水？”
请问：“你想更漂亮吗？”和“你知道什 么食物可以让你更漂亮吗？”哪个标题 是有效的提问。

命令\建议式标题：直接做采取或不采取 某种行动的诉求，可以站在企业或产品的 立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对 象的口吻说出。命令可能比较生硬，但最 容易引起诉求对象的注意。建议式比较委 婉。 “不要告诉我什么才是对的” “如果你感到难以启齿，那么写下来。”
复合标题通常由引题（交代广告信息的背景）、正 题（传递最核心的信息）、副题(对主题中的信息做 补充说明)等三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题 引题 正题 副题 四川特产，口味一流 天府花生 越剥越开心
引题—正题—副题
南方日报广告标题： 春江水暖你先知（引）， 南方日报（正）， 每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读 性更强（副）。
能第 看八 电个 影月 ，， 每患 天了 只产 能前 跟忧 肚郁 子症 里的 的妈 我妈 说不 话能 解吃 闷药 。， 不
就第 决七 定个 开月 始， 订妈 阅妈 《去 妇照 女超 新音 知波 》， 。知 道 我 是 女 孩 后 ，
开第 始六 跟个 爸月 爸， 讨妈 论妈 什半 么夜 时被 候我 去新 买长 婴出 儿来 鞋的 的脚 事踢 。醒 后 ，