保健品直销模式
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平滞 复兴
厂家数 不到100家 300多家
不到1000家 3000多家
年产值 16多亿 300多亿
100多亿 500多亿
产品特点
滋补为主
营养及祖传中 草药
中草药、生物 制剂及营养补
充剂
据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以 上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中 型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足 10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产 企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少。
1383种，进口保健食品有145种，产品集中在 广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个 省市的产品共764种，占国产保健品的 55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部 进口食品的半数左右。
保健品市场环境分析2
时期
80年代 80年代－1995
年初
1995年初－ 1997年底
1998－至今
阶段 兴起 旺盛
连起名都难。 • 消费者的心理难以捉摸，打动尝试购买日益困难而忠
诚度却越来越低，而据调查：企业80%的利润来自 20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户Байду номын сангаас 6-8倍 (现在甚至有人认为此费用是：12—15倍)。
传统的拓展方式——
是大投入才能带来大产出的投入模式
• 广告招商公司直接分区域行销 • 特许加盟 • 联合经营部经销 • 买断产品（时间/地区）经营权 • 连锁经营
直销是什么
• 直销实际上是最古老 的商品销售方式之一。 它从原始社会的“以 物易物”开始发展到 至今，可以说是人类 返朴归真的一种销售 模式
现在我们将凡是不经过批发环节而由生产商直接零售给消费 者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、 自动供货机、目录销售、登门销售等等。
网络直销的是什么
底货 • 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难
度大/市场风险大。 • 完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费
用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这 两项费用的比率会更高
传统销售模式——区域招商制
• 方式：——经销商经营部制：
A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。
保健品市场环境分析3
• 中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准 类产品）
• 中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销 量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿， 脑白金一个单品也达到了10多亿
• 目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规 则为：大投入期待大产出。
保健品市场环境分析4
• 美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以 上。
• 欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元 • 日本是最早研制保健食品的国家，自80年代
初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。 日本目前约有300家企业从事功能食品的研究 开发，年销售额估计在35亿平均左右
我们面临的问题
当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我 们该怎么办？
销网络能力；容易发生窜货和低价抛货现象；对 产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产 厂获利亦低.
传统式经销模式的问题
• 投入越来越大，但广告的大投入未必能带来销量的大 产出
• 企业50%的利润被30%的不重要顾客消耗掉。 • 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本
越来越高，管理与沟通日益艰难 • 产品的差异化越来越小，产品USP越来越难找到，就
• 需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放 • 弱势：会有一定的投入及远程管理难度。
传统销售模式——买断式招商
• 方式：按批发价格20%的价格供应经销商。 • 优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小 • 特点： 经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只
提供随货的宣传品及行销方案。 • 需要配置的资源：宣传品/窜货督导 • 弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经
• 方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。 • 优点：能完整控制市场/有利于长期发展 • 特点：
A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配 送和铺货业务。 B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、 终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。 • 需要配置的资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺
保健品直销模式
纲要
• 简单报告现有保健品市场态势 • 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消
费者、利润结构等来分析比较 • 分析直销业态的SWOT形势 • 如何实施直销 • 展望前景
保健品市场环境分析1
• 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 • 在中国1528种保健食品中，国产保健品有
也许渠道的革新是最直接的一条路！
市调：影响顾客忠诚度的因素
Braun咨询公司预测说，未来的经济趋势的最优选择将是客户份额提升 和最大化，市场份额将成为位于第二位重要性的因素
价格优惠
56％ 28％ 7％ 3％ 6％
市调：让顾客满意的原则
让客户建立起他的投入买到了最高价值的感觉 把你的精神放在维护客户的利益上.
B、适用于次重点城市。
——独家经销商制：
A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。 B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。
• 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强 • 特点：
A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。 B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。
——实质是运用了以下几种营销理念的精髓： 数据库营销/口碑传播营销/服务与关系营销 /客户关系管理营销
• 而网络直销是在保持直销的“交易成本低/交易过 程直接/交易启动快”的基本形式和基本作业方式 外，运用先进的计算机和因特网技术，再加上现 代营销理念来最终实现销售成功的模式
• 尽可能满足客户合理的特别需求. • 探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足. • 对每位客户及他的需求都另眼相看.
传统业态
• 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断 式招商制等
• 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激 励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划 为传统业态
传统销售模式分析——直营制
厂家数 不到100家 300多家
不到1000家 3000多家
年产值 16多亿 300多亿
100多亿 500多亿
产品特点
滋补为主
营养及祖传中 草药
中草药、生物 制剂及营养补
充剂
据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以 上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中 型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足 10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产 企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少。
1383种，进口保健食品有145种，产品集中在 广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个 省市的产品共764种，占国产保健品的 55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部 进口食品的半数左右。
保健品市场环境分析2
时期
80年代 80年代－1995
年初
1995年初－ 1997年底
1998－至今
阶段 兴起 旺盛
连起名都难。 • 消费者的心理难以捉摸，打动尝试购买日益困难而忠
诚度却越来越低，而据调查：企业80%的利润来自 20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户Байду номын сангаас 6-8倍 (现在甚至有人认为此费用是：12—15倍)。
传统的拓展方式——
是大投入才能带来大产出的投入模式
• 广告招商公司直接分区域行销 • 特许加盟 • 联合经营部经销 • 买断产品（时间/地区）经营权 • 连锁经营
直销是什么
• 直销实际上是最古老 的商品销售方式之一。 它从原始社会的“以 物易物”开始发展到 至今，可以说是人类 返朴归真的一种销售 模式
现在我们将凡是不经过批发环节而由生产商直接零售给消费 者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、 自动供货机、目录销售、登门销售等等。
网络直销的是什么
底货 • 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难
度大/市场风险大。 • 完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费
用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这 两项费用的比率会更高
传统销售模式——区域招商制
• 方式：——经销商经营部制：
A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。
保健品市场环境分析3
• 中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准 类产品）
• 中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销 量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿， 脑白金一个单品也达到了10多亿
• 目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规 则为：大投入期待大产出。
保健品市场环境分析4
• 美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以 上。
• 欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元 • 日本是最早研制保健食品的国家，自80年代
初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。 日本目前约有300家企业从事功能食品的研究 开发，年销售额估计在35亿平均左右
我们面临的问题
当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我 们该怎么办？
销网络能力；容易发生窜货和低价抛货现象；对 产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产 厂获利亦低.
传统式经销模式的问题
• 投入越来越大，但广告的大投入未必能带来销量的大 产出
• 企业50%的利润被30%的不重要顾客消耗掉。 • 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本
越来越高，管理与沟通日益艰难 • 产品的差异化越来越小，产品USP越来越难找到，就
• 需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放 • 弱势：会有一定的投入及远程管理难度。
传统销售模式——买断式招商
• 方式：按批发价格20%的价格供应经销商。 • 优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小 • 特点： 经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只
提供随货的宣传品及行销方案。 • 需要配置的资源：宣传品/窜货督导 • 弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经
• 方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。 • 优点：能完整控制市场/有利于长期发展 • 特点：
A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配 送和铺货业务。 B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、 终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。 • 需要配置的资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺
保健品直销模式
纲要
• 简单报告现有保健品市场态势 • 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消
费者、利润结构等来分析比较 • 分析直销业态的SWOT形势 • 如何实施直销 • 展望前景
保健品市场环境分析1
• 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 • 在中国1528种保健食品中，国产保健品有
也许渠道的革新是最直接的一条路！
市调：影响顾客忠诚度的因素
Braun咨询公司预测说，未来的经济趋势的最优选择将是客户份额提升 和最大化，市场份额将成为位于第二位重要性的因素
价格优惠
56％ 28％ 7％ 3％ 6％
市调：让顾客满意的原则
让客户建立起他的投入买到了最高价值的感觉 把你的精神放在维护客户的利益上.
B、适用于次重点城市。
——独家经销商制：
A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。 B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。
• 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强 • 特点：
A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。 B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。
——实质是运用了以下几种营销理念的精髓： 数据库营销/口碑传播营销/服务与关系营销 /客户关系管理营销
• 而网络直销是在保持直销的“交易成本低/交易过 程直接/交易启动快”的基本形式和基本作业方式 外，运用先进的计算机和因特网技术，再加上现 代营销理念来最终实现销售成功的模式
• 尽可能满足客户合理的特别需求. • 探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足. • 对每位客户及他的需求都另眼相看.
传统业态
• 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断 式招商制等
• 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激 励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划 为传统业态
传统销售模式分析——直营制