奇瑞QQ营销策划

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竞争情况分析
奇瑞QQ3 奇瑞 长安奔奔 SPARK乐驰 乐驰
价格区间（万 元）
2.98－4.58
3.98—4.68
3.69－4.99
促销政策
07价格风暴、 提升配置
低价上市,优惠 幅度有限
无优惠
三月份销量大 小（辆）
15294
6223
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营销策略
广告创意策略
• 感性影响 俞灏明篇 俞灏明篇.flv • 理性诉求 奇瑞 奇瑞QQ.flv • 促使购买 事件营销
广告主题：梦想， 广告主题：梦想，触手可及 广告口号：奇瑞 广告口号：奇瑞QQ，秀我本色 ，
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营销策略
事件营销
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营销策略
目标市场策略
奇瑞公司通过严密的市场调研， 奇瑞公司通过严密的市场调研，采用了差异化目标 市场战略，在微型车细分市场上针对年轻人推出了QQ系 市场战略，在微型车细分市场上针对年轻人推出了 系 列产品。 列产品。
告对 告对 ：青 产 ：QQ
费
产 设计：时尚 观 设计：
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梦想，触手可及
——奇瑞QQ营销策划（2003—2004）
朱亚全 2011年4月7日 年 月 日
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流程
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公司背景介绍 市场分析
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广告策略
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奇瑞汽车公司作为中国本土汽车企 成功推出了奇瑞“旗云” 业，成功推出了奇瑞“旗云”、“东方 之子” QQ”等性价比较高的轿车 等性价比较高的轿车， 之子”、“QQ 等性价比较高的轿车， 并且凭借自主品牌的优势与合理的价格 优势向国外出口轿车产品， 优势向国外出口轿车产品，已经在全国 形成相当的知名度。 形成相当的知名度。
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浅薄之见：
成功之处：
品牌策略：诠释“年轻人的第一辆车” 产品名称：好的名字成功的一半！“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古 的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有 冲击力； 品牌个性：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群 体的心理情感注入品牌内涵。 品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！ 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消 费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 营销传播 ：“QQ” 立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体 的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛 等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。
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参考资料： 参考资料：
1、奇瑞汽车股份有限公司主页： / 奇瑞汽车股份有限公司主页： 2、》 作者: 沈小雨
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奇瑞标识释义： 奇瑞标识释义：
标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形； 一种艺术化变形； 标志的整体是英文字母 一种艺术化变形 CAC即英文 即英文CHERY AUTOMOBILE 即英文 的缩写， CORPORATION LIMITED 的缩写，中 文意思是奇瑞汽车有限公司； 文意思是奇瑞汽车有限公司； 标志中间A为一变体的“ 标志中间 为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念； 为一变体的 预示着公司以人为本的经营理念； 徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量， 徽标两边的 字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环 字向上环绕 绕成地球型的椭圆状；中间的 在椭圆上方的断开处向上延伸 在椭圆上方的断开处向上延伸， 绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发 展无穷，潜力无限，追求无限； 展无穷，潜力无限，追求无限；
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营销策略
事件营销
2003年6月初，邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾， 对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知 名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购 买； 2003年7、8、9月，奇瑞QQ连同新浪网，推出“奇瑞 QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与 2003年10月，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇 瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位 服务。 2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费 者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大 赛”。 “奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念， 使 “奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言 者。
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浅薄之见：
弊端： QQ的品牌文化的盛行冲击了奇瑞品牌的整体形象， 使的奇瑞形象趋向于低端的、廉价的、草根的形象。 QQ的品牌文化过于渲染色彩、时尚元素，过于女性 化，使青年男性产生一定的排斥感，认为QQ就是一款 女士车。 QQ宣扬的时尚是一种快速更新换代的元素，是快餐 式的文化，不值得深究。
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宏观环境分析
1.国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视。 国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视。 国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视 2.中国市场的国际地位和影响力不断提高。 中国市场的国际地位和影响力不断提高。 中国市场的国际地位和影响力不断提高 3.国家对小排量汽车各项政策的放开。 国家对小排量汽车各项政策的放开。 国家对小排量汽车各项政策的放开 1．国内需求旺盛 ． 2．众多新车上市和对市场的良好预期，经销库存增加，资金压力加大。 ．众多新车上市和对市场的良好预期，经销库存增加，资金压力加大。 3．由于市场的竞争强度增大 ． 1、城市交通的问题影响消费者对汽车的需求 、 2、年轻人对时尚文化的追求。 、年轻人对时尚文化的追求。
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营销策略
产品定位
• 奇瑞QQ从上市当初就明确了它的市场定位 奇瑞 从上市当初就明确了它的市场定位, 从上市当初就明确了它的市场定位 即成为“年轻人的第一辆车”。因此它的 即成为“年轻人的第一辆车” 广告都围绕着奇瑞QQ是怎样来满足这些年 广告都围绕着奇瑞 是怎样来满足这些年 轻一族的要求，既要买得起， 轻一族的要求，既要买得起，又要能够体 现他们的个性魅力。 现他们的个性魅力。
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“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。
营销策略
文化营销
“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、 年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。
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营销策略
文化营销
“秀我本色”
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市场效果与成就
奇瑞QQ成为2003－2004年中国车坛三大火爆车型之 一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个 月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之 一，成为中国新一代微轿的领导者。 QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一 个本土化的品牌带入现代化。 QQ 的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等 一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。 在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪 网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新 车名，QQ广告语名列自主品牌第一。 QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳 微型家车”等十余个汽车类奖项。
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1、微型车车型设计增加时尚理念，增强对安全性能的追求。 、微型车车型设计增加时尚理念，增强对安全性能的追求。 2、微型车向更高档次靠拢。 、微型车向更高档次靠拢。
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市场分析
微观环境分析
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企业内部： 企业内部：生产中国人自己的轿车 市场营销渠道企业 顾客： 顾客：青年白领 竞争者 公众
2003年4月初，奇瑞开始对QQ的上市做预热引发 媒体对QQ的关注。 2003年4月中下旬，奇瑞告知QQ将亮相于上海 国际车展，但奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没 有在车展上亮相，极大地激发了媒体与公众的好奇 心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。 2003年5月，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满 了好奇时，奇瑞QQ的网络价格竞猜 2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98 万元，这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发 的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支 付技术转让费用。
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消费者分析分析
奇瑞QQ的目标人群是 的目标人群是18岁 岁年轻群体 群体：奇瑞 的目标人群是 岁-35岁年轻群体 色彩丰富，造型时尚；内饰、 知觉：色彩丰富，造型时尚；内饰、配置和价格 需求：代步工具 购买决策：价格－品牌－性能－外观－配置 价格－品牌－性能－外观－
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东方之子 ： 高档车的尊贵气派与配置
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奇瑞旗云风云 ： 中档车的外形与个头，经济车的价格。 中档车的外形与个头，经济车的价格。
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奇瑞QQ： 奇瑞QQ： QQ
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市场分析
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