企业外部环境分析

企业的外部环境分析

(1)企业的宏观环境。企业的宏观环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的要社会力量，主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会与文化环境和自然环境。虽然很多宏观的环境因素和企业经济活动不直接相连，但它们通过微观环境因素，影响业经营环境的变化趋势。

①政治法律环境。这是指那些制约和影响企业的政治因素和法律因素，以及其运行态。如国家的政治制度、国家的权力机构、国家颁布的方针政策、政治形势，法律、法规法令以及国家的执法机构等因素。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促公平交易。

就政治法律环境对战略影响的分析，企业应重点关注以下内容：政治体制；政治性体，如工会、青年团、妇联等；党和国家的方针政策；法律和法规。

从总体上看，政治法律环境对企业的影响具有3个特点：一是直接性。政治环境直接影响着企业的经营政策，法律环境则直接界定着企业经营活动的可能性边界。二是难以预测性。对于企业来讲，一般难以预测国家政治环境的变化趋势。三是不可逆转性。即政治法律因素一旦涉及企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，企业必须学会根据政治法律环境的变化，及时调整发展思路和企业战略。

②经济环境。宏观经济环境主要是指一个同家的经济结构、经济增长速度、经济增长的周期性变化、通货膨胀的程度、税率和汇率水平的变化以及是否实行外汇管制等。对企业而言，通过分析这些指标的变动趋势，可以认识国家经济全面发展状况和变动趋势，认识宏观经济形势和本企业在相关行业中所处的位置，同时，企业也可以根据经济环境的发展变化，制定或调整企业战略。企业也应该提高对经济环境变化的敏感性。只有那些对宏观经济环境意识特别强的企业，才能在不断变化的经济环境中获得有利的生存和发展空间

③技术环境。技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。对于一个企业而言，必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。企业所处的科学技术环境，大体包括4个基本要素：社会科技水平、社会科技力量、同家科技体制、国家科技政策和科技立法。

④社会与文化环境。一个社会的价值观、风俗习惯、社会成员接受教育的程度等因素也会影响到企业的生产和经营。社会是人群生活所组成的各种组织及行为规范与态度的集合。在社会这个大家庭中，企业只是其中一个成员，比较重要的社会组织还有家庭、学术团体、公益团体、新闻媒体、慈善组织等。企业与这些组织同处共生，必须注意协调与这些组织的关系。文化是人类社会所拥有的知

识、信仰、道德、习惯和其他才能与偏好的综合体。不同民族、国家在文化背景上有较大的差异，企业在进入这些国家之前一定要深入了解其文化特点。

⑤自然环境。自然环境是指企业所处的生态环境和相关自然资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源等，以及环境保护、生态平衡等方面的发展变化。环境保护的要求对企业的生产经营活动有着极为重要的影响，企业一定要保护好所处地区的环境，完善目己的社会责任。

(2)行业结构分析。行业结构分析是指企业对自身所从事的行业进行有关行业竞争结构、行业内战略集团以及行业价值链的总体判断，进而为企业市场定位和战略管理活动提供科学依据的评价过程。

美国哈佛大学商学院教授波特认为，行业内企业竞争的激烈程度取决于所在行业内的竞争结构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、供应者、购买者及行业内现有竞争者，即著名的“波特五力模型”，如图4-2所示。

图4-2 行业内五种竞争力量模型(波特的“五力模型”)

①潜在进入者的威胁。这是指潜在的竞争对手进入本产业的可能性。企业所处的行业的竞争不是静止不变的。当有大批的竞争对手进入本行业时，会大大加剧本行业的竞争，从而威胁现有企业。如果行业进入障碍小，就会有大量的潜在竞争者进入，给企业带来大量的威胁。

②替代品的威胁。替代产品是指那些能够满足顾客需求的其他产品，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能用途的产品。如果许

多物品可以替代本企业的产品，那么竞争压力就会很大，反之则小。若替代产品的价格较低，就会限制行业产品的价格进而限制行业利润。

③购买者讨价还价的能力。这是指顾客或用户在交易中讨价还价的能力。在买方市场或买方占据有利条件时，顾客或用户就会有非常强的讨价还价的能力，从而使企业处于更加被动的地位，加大了竞争的强度。当商品供过于求时，企业的经营远比供不应求时艰难得多。

④供应者讨价还价的能力。指企业的供应商向企业提供产品或原材料时的讨价还价能力。当原材料供应趋于紧张时，供应商就会有更大的议价能力，导致企业不能满足供应或增大生产成本，从而令企业在行业中处于不利地位。

⑤行业现有企业之间的竞争。企业所处的行业总会有若干数量的企业，它们之间存在着正面的竞争。其中任何一个企业的竞争行为对其竞争对手都有显著的影响，从而引起其他企业对其行动采取报复或应对办法，进而引发新一轮竞争。这是行业结构中影响最大的竞争力量。

(3)企业的微观环境。企业的微观环境是指企业在日常经营管理中联系比较紧密的外部客观因素与条件。其主要内容包括消费者、供应商、中间商、竞争者和其他社会公众等①消费者。消费者是指购买、使用各种消费品的个人或组织。消费者的购买能力、需求强度和偏好，决定着企业生产与经营的方向。例如，消费者购买能力有限，对价格十分敏感，于是消费者会对价格、服务、质量等方面提出更高的要求，并且货比三家。企业是为了满足消费者需要而从事生产经营的，所以企业必须认真研究消费者的需要。

②供应商。供应商是向企业及企业的竞争对手提供它们为生产特定的产品和服务所需的各种资源的组织和个人。供应商对企业的生产经营有很大的影响力，特别是当企业所需资源的供应来源十分专有和稀少，企业没有替代资源可以选择时；或企业所处的行业对供应商来说不十分重要，供应商对该行业所提供的未来的商业机会不是很感兴趣时；或供应商提供的资源对于企业成败至为关键时；或企业所需的供应品差别很大、更换供应商成本很高，企业对供应商的依赖较强时，等等。上述情况出现后，供应商就会以提价、限制供应等方式向企业施加压力，造成企业经营的困境。所以企业要设法与一些主要供应商建立长期的合作关系，以获得稳定的供应渠道，同时也要尽量避免出现某家供应商一支独大自情况。

③中间商。中间商是协助企业推广、销售产品给最终消费者的那些机构和个人。中间商承担着调研、促销、沟通、谈判、物流、财务及风险分担等功能。因此，企业选择中间商并与之合作，也非一件简单的事，企业为了使自己的产品更加接近顾客，往往希望中间商有较强的影响力和控制力。一个实力较大的企业往往对中间商有较大的控制力；而实力弱的企业却难以影响中间商，甚至反过来会受制于中间商。因此，企业必须从战略高度来认识选择分销渠道问题。