品牌效应与企业核心竞争力(可参阅)

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主 持 人： 刘
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品牌效应与企业核心竞争力
#刘孝龙
品牌是一种产品乃至一个企业区别 于其他产品和企业的标志， 对企业而言， 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。 对消费者而言， 它是质量与信誉的保证， 减少了消费者的购买成本与风险。 因此， 品牌为企业带来的利益是内在而持久的， 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的 根本任务。 品牌战略是培育企业核心竞争 力的重要支撑， 没有品牌战略， 就难以形 成持久的企业核心竞争力， 一般竞争力的 企业未必要有品牌战略， 但没有核心竞争 力的企业则必然是没有品牌战略的企业。 一、 概念的澄清—— — 品牌、 品牌经营 与核心竞争力 营 销 大师 菲 利 普・ 科 特勒 !" 品 牌。 “品牌是一种名称、 认为， 名词、 标记、 设计 或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认 某个销售者或某群销售者的产品， 并使之 ” 同竞争对手的产品区别开来。 从感性的 角度看， 品牌是一个产品或一个企业在视 觉、 情感、 理念和文化等方面的综合形象， “ 大蓝 ” 当你见到 #$% 你会联想到 或蓝色 巨人， 见到 %&’() *+’ 会想起快乐。 从品牌 的定义可以得出品牌的如下特点： 第一， 特定的品牌只和特定的产品或企业联系 在一起， 即品牌具有排他性。 品牌所表达 的理念和价值取向对具有相同理念和价 “锁定 ” 值取向的消费者具有 效应， 当消费 者在同种产品或同类产品中进行挑选时， 对一种品牌的认同意味着对其他品牌的 不认同。 第二， 品牌具有品牌价值。 美国可 “ 只要 口可乐公司董事长伍德鲁福曾说： ‘ 可口可乐 ’ 这个品牌在， 如果有一天， 公 司在大火中化为灰烬， 那么第二天早上， 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银 ‘ 可口可乐 ’ 行争着向 公司贷款 ” ， 这正是 品牌的价值所在。 第三， 品牌具有丰富的 内涵。 不同于名称或标记外在所表现的那 样， 品牌不仅仅是一种产品区别于其他产 品的标志， 一个品牌之所以能吸引消费 者， 除了它本身的产品质量和产品的一些 特点外， 在这个品牌背后更有许许多多的 附加价值， 或者叫无形价值。 这些无形的 价值包括文化、 生活方式， 还有一些是历 史遗产。 这是品牌真正能吸引人的地方。 第四， 品牌的塑造需要一个过程。 传统理 论认为， 新品牌成为名牌的成功率只有 亦需巨额广告费支持。 在美国创 ,- 左右， 在我国最 立一个名牌需要 ! 亿美元左右， 少需要 ,... 万元， 时间至少需要 / 年以 上。 品牌 经 营 是 通 过品 牌 0" 品 牌 经 营。 实力的积累， 塑造良好的品牌形象， 从而 建立顾客忠诚度， 形成品牌优势， 再通过 品牌优势的维持与强化， 最终实现创立名 牌与发展名牌。 品牌经营与产品经营不 同。 品牌的生命周期比产品长得多， 产品 往往只是相对某个特定的需求时期而言。 产品经营主要是保证产品的品质与功能， 提供消费者使用产品的满意度和价值感， 而品牌经营是一种核心的信念， 贯穿于整 个企业之中， 形成企业文化的核心， 它所 经营的不仅仅是形象， 还包括认同， 这种 认同反映了品牌的个性， 体现了企业的实 力。 因此， 品牌经营是企业竞争继单纯的 产品竞争、 价格竞争、 技术竞争、 服务竞争 之后的高级阶段， 是多种手段的综合。 核 心 竞 争 力 是企 业 /" 核 心 竞 争力 。 获取持续竞争优势的来源和基础。 这主要 是由核心竞争力本身所具有的特点所决 定的： ! 核心竞争力能实现用户所看重的 核心价值。 企业核心竞争力能为用户提供 超过其他企业的更多的使用价值， 能够更 好地、 更全面地满足用户需要， 同时能使 企业比竞争对手有更高的劳动效率、 更低 的产品成本， 从而取得更高而且长期的经 济效益， 实现企业价值最大化。 " 在竞争 方式上， 企业的核心竞争力具有独特性， 难以模仿和超越。 # 从企业未来成长的角 度看， 核心竞争力具有延展性。 企业能够 从某种核心竞争力衍生出一系列产品与 服务， 从而打开多种产品潜在市场、 拓展 “ 核心竞 新的行业领域。 核心竞争力有从 争力 $ 核心技术 $ 核心产品 $ 最终产品 ” 的延展过程。 相应地， 企业核心竞争力的 延展， 一般都呈现出以生产环节为起点向 研发和营销两头延伸的特征。 $ 核心竞争 力具有相互关联性。 核心竞争力是一组技 能和技术的集合体， 而非单个分散的技能 或技术。 % 核心竞争力是通过学习积累得 到的。 核心竞争力不能通过相应要素市场 的买卖获得， 因此一旦企业在某项核心竞 争力上取得领先地位， 竞争对手很难在短 时间内赶上来。 & 企业的核心竞争力是动 态调整的， 如果外部环境发生剧变或管理 不善， 企业在某阶段的核心竞争力到后阶 段会贬值成一般能力甚至流失， 因此， 核 心竞争力需要及时的保护、 调整和创新。 二、 两者的关系—— — 品牌经营与核心 竞争力的提升 有句话说得好， 如果一种产品本身不 具有生命力， 再怎么做品牌都没有用。 这
句话的背后， 隐藏着品牌与企业其他方面 的相互依赖关系。 具体地， 我们将从企业 如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入 手， 寻找品牌的价值来源， 探究品牌经营 要有准确的定位。 有 !" 品牌的构筑。 一种观点认为， 品牌成功的关键因素有： 这个品牌的定位是否正确， 它背后是否蕴 涵着深厚的文化， 它的思想观念是否领 先。 撇开后两者不谈， 至少有一点我们是 可以肯定的， 即品牌的定位在品牌构筑之 始， 起着指明方向的作用。 基于品牌定位的产品研发。 产品研发 是树立品牌的根本环节。 除了开辟新市 场， 建立营销联盟， 真正要占领市场， 需要 的是产品对路及其高品质。 要根据市场需 求， 加大产品开发力度， 缩短新产品开发 周期， 提高市场进入壁垒。 品牌质量保证。 质量是品牌的生命， 品牌形象从某种意义上讲， 是高品质产品 和服务的象征。 好的品牌有利于企业与消 费者之间信赖关系的形成， 没有消费者的 信任就谈不上品牌及其资源， 而这源于企 业通过品牌向消费者表达其责任感， 承诺 其品牌向消费者所提供的服务是完全合 乎消费者要求的。 品牌的宣传策划。 质量是依托， 宣传 是途径。 有了好的产品， 还要有好的宣传， 以树立良好的品牌形象， 提高品牌的知名 度和美誉度。 某一具体品牌的宣传策略要 符合该品牌的市场定位， 品牌系统内各品 牌的宣传策略应该既有差异也有相似之 处。 一方面使不同价值取向的消费者能够 准确认知特定品牌， 另一方面又可以保持 “ 联动 品牌系统的整体性， 以发挥宣传的 效应 ” 。 品牌的形象维护。 一方面， 企业必须 通过不断地开发新技术， 并使新技术能适 时应用于新产品， 才能使其品牌在市场上 有持久的生命力。 另一方面， 品牌的构筑 也是一个动态的过程， 必须不断地对品牌 的内涵进行强化， 使其具有深厚的文化底 蕴， 在适当的时候还要根据企业发展战略 大胆创新， 赋予品牌新的含义。 #" 提升企业核心竞争力。 在对核心 竞争力的特征分析中， 我们可以得出度量 核心竞争力的两个重要尺度： 价值链环节 的附加价值和竞争对手模仿难度。 附加价
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与企业核心竞争力的内在关系。
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值反映了核心竞争力服务于企业的核心 目标—— — 利润， 但是单独一个价值指标并 不足以说明问题， 因为企业从短期的低成 本优势中也能获得可观的附加价值， 所以 还需要模仿难度指标相配合。 要在企业内部培植既能带来高附加 价值又在短期内不易被对手模仿的核心 竞争力， 有一个不断挖掘、 开发、 保持与创 新核心竞争力的过程。 首先是寻找与挖掘 企业的核心竞争力， 这其实是一个对特定 企业核心竞争力的定位问题。 我们知道， 核心竞争力并不等同于企业竞争力， 而只 是它的关键部分和突出环节， 有可能是研 发、 设计、 生产、 营销、 服务等企业价值链 中的一个或几个环节。 因此， 在认准市场 需求、 产品技术变化趋势、 竞争对手状况 以及自身条件的基础上， 对企业的核心竞 争力进行准确定位， 是培育企业核心竞争 力的首要环节。 其次是如何有意识地开发 核心竞争力的问题。 第一， 核心竞争力是 以企业竞争力为基础的， 因此培育核心竞 争力不是单纯在某个或某几个环节的简 单加强， 而要讲究企业价值链各个环节的 配合。 企业必须从战略的角度来安排自己 的价值链活动， 只能在完整的基础上有所 侧重。 只有研究开发， 没有相应的生产和 市场手段相配合， 或只有营销手段， 产品 陈旧落后， 企业都是不可能获得核心竞争 力的。 第二， 核心竞争力的开发需要不断 地学习和积累。 企业应积极利用现有的知 识积累、 人才资源、 管理能力， 将核心竞争 力或其生长点运用于企业的各项经营活 动， 并不断地进行总结、 分析、 学习、 创新， “ 学习型组织 ” 形成一个 。 然后， 将这种初 步形成的核心竞争力部署到企业的各个 “学习型 ” 环节， 主要是通过对 人力资源的 组织和分配来达到核心竞争力的部署要 求。 第三， 核心竞争力的开发要着重技术 与营销环节。 从核心竞争力的延展特性来 看， 企业核心竞争力的延展， 一般都呈现 出以生产环节为起点向研发和营销两头 延伸的特性； 随着知识经济时代的来临， 企业的竞争越来越依赖技术的竞争， 它可 以是专利、 非专利技术和商业秘密， 企业 可以视企业智力资源条件、 优势产业、 目 标市场定位和发展战略的特点作出系统 的技术安排， 力求在某一个关键技术环节 有所突破， 形成核心技术， 从而构筑核心 竞争力； 现代企业的竞争在很大程度上是 营销的竞争。 第四， 核心竞争力的保持与 创新。 核心竞争力具有阶段性和层次性， 所谓阶段性是指核心竞争力总是与企业 成长阶段相联系的， 即不同的阶段有不同 内容和形式的核心竞争力； 所谓层次性是 指在竞争范围扩大的过程中， 低层次的核 心竞争力难以适应其市场竞争的需要， 因 此， 需要及时地创新和发展。 当企业的核 心竞争力已经形成的时候， 应该充分利用 并保持其在企业中的地位和作用， 创造出 更多的最终产品和服务。 当企业的竞争范 围发生变化时， 应该及时调整， 进入新一 轮挖掘、 培养阶段， 创新企业核心竞争力。 第一， 品牌经营与企 $" 二者的关系。 业核心竞争力提升的过程基本重合， 难分 彼此。 品牌经营与核心竞争力的提升， 都 是一个不断积累的过程。 一个品牌成为世 界知名品牌往往需要几十年的时间， 有时 甚至上百年的时间， 保持品牌的信誉也是 “ 东芝事件 ” 非常困难的。 如去年的 ， 不仅 让东芝付出了近乎天文数字的赔偿， 而且 也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到 严重损害。 同样， 企业核心竞争力的培养 也不是短期内就可以完成的， 它是一项长 期的、 根本性的战略， 它需要企业构建和 发展一个创新型的学习组织， 在不断的学 习、 积累过程中， 增加企业的有形资源和 无形资源， 形成竞争对手难以模仿和超越 的竞争力， 并不断地改进和发展这种竞争 能力。 因此， 品牌经营与企业核心竞争力 的提升在时间上是基本同步的。 在手段上， 重视产品研发与营销， 依 靠企业核心竞争力打造品牌。 我们创造一 个品牌， 首先必须明白品牌自身的核心能 力究竟在整个价值链上的哪个环节， 依靠 这种核心能力， 才能创造有持久竞争力的 品牌。 在这些环节中， 品牌经营与核心竞 争力的提升同样重视产品的研发与营销 环节。 在影响范围上， 都涉及企业经营的各 个环节。 对核心竞争力来说， 它是一组技 能和技术的集合体， 而非单个分散的技能 或技术， 它是许多不同单位或个人相互作 用产生的， 它的载体是整个企业， 而不是 企业的某个部门。 企业核心竞争力的形 成， 必然是企业整体优化的结果。 而品牌 经营也不仅仅是广告的运作， 更重要的是