论企业的品牌效应

论企业的品牌效应

相信大家都对品牌这个名词不会陌生。即使不是做广告策划之类这些工作，也会明白品牌对于一个现代企业而言是多么重要。一个企业的品牌不仅能使消费者霸气与其他公司区分开来，还能影响到公司的产品销售、企业形象等等许多方面。我们在谈及品牌的种种重要作用之前，首先需认识“品牌”之概念。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定

义，如著名的广告大师D·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。”他的观点在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。

在我们对品牌有了一个基本的概念之后，我们可以探究一下品牌对于一个企业生存和发展的作用。作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。

首先，通过公司品牌对顾客的购买心理和购买选择偏好的影响，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩

大了产品的销售。作为国内规模最大的寿险公司，其品牌在顾客心目中是有着一定的地位的，这使得顾客对我们公司的实力有信心，增加顾客购买的信心以及安全感。

其次，通过提高品牌的认知，创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高，导致产品具有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。因此，针对这一点，我们公司不仅要作出品牌，还要形成名牌。当形成一个名牌的时候，顾客对于公司的产品接受度就会提高，即使相对于其他公司来说，我们的同类产品并不具有特别大的优势。一个很大的例子就是一个世界著名的牛仔裤品牌“Levi's”。曾经有个电视节目对包括Levi's在内的世界名牌牛仔裤与一些不出名的牛仔裤之间进行比较，发现他们在品质上不会有很多的区别，但价钱上却是天壤之别。可是这并没有减退人们对于Levi's的狂热崇拜。为什么呢？这就是名牌的魅力。人们对Levi's的感觉品质超过了它的产品的实际品质，使Levi's的产品增加了价值。无疑要做到这种境界，我们国寿还要继续努力。

最后，通过强化顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。

当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器，品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。最近，有一款信手机推出市场，名字叫“LG PRADA”。是不是很奇怪的名字？其实它是两间公司LG跟PRADA合作的产品。相信大家对LG这个品牌一点也不会陌生，而PRADA也是一个世界著名的时尚品牌，这两者合作出来的手机，说真的，就其功能而言，在同等价位的手机里面很不突出，甚至可以说是令人失望。但是，追求它的人却是络绎不绝。我觉得与其说是LG 这个本身就是电器用品的制造者的品牌效应，还不如说是PRADA这个时尚品牌的品牌延伸，它的影响力已经足以把人们的目光只停留在手机的外形上而非功能上。这不能不说是一种巨大的成功。这一点恐怕没有多少公司能够做到，特别是国内的公司。

从上面的论述中我们可以看到，这是品牌对于一个企业的不同程度的影响，由浅到深，逐步地把企业推向一个极致的地位。而在一个的企业的不同时期，品牌战略也是有所不同的。下面我们在具体探讨