【企业变革】新时代营销变革

• 独有烟支
超短烟支：70mm、74mm的超短烟支，开创中国短支烟的先河
方形烟支：1916横截面为方形，实现更紧凑的包装设计，方便携带；减少烟 气通过时的截面积，提高过滤效果，令烟气焦油更低、口味更柔
要素八：新型材料
• 功能型造纸法薄片（天然增香特色薄片焦油释放量每支仅6.0毫克，CO含量 每支8毫克，硝酸盐含量0.2％，与同档次薄片比，焦油量降低13％以上。）
• 扶摇写意的金鹤飞羽，是雅士的飘 逸情思和艺术追求
• 红与黑的强烈对比，是雅士理性与 感性的完美融合
• 简约和谐的布局，是雅士淡雅香的 人格魅力
变化而区分设计的，在一盒卷烟中放置 不同的烟支，可以针对性满足消费者不 同时间的生理需求。 黄鹤楼1916双层收纳式烟盒，以早晚两 个功能分区满足个性化需求，前排7支 适合夜间喉部状况
漫天游分三个功能区，以吸用时间为区隔， “左早右晚后白天”
环保卫生烟盒：黄鹤楼·感恩，侧推烟盒
市场细分烟盒 黄鹤楼08：侧翻式，运动感 问道·黄鹤楼：
• 纵向多圆滤嘴棒（2个同芯圆中，外圈为高吸阻环，内圈为低吸阻芯，能够显 著降低一氧化碳和其它不良成分，同时增强了卷烟的防伪功能，是专利技术。 同时消费者可以根据个人吸食的喜好，通过调节内芯改变吸味及香气的浓淡， 感受自己动手的乐趣，令一支香烟产生出千变万化的味道 ）
要素九：低害舒喉
• 向消费者提供具满足感的低害卷烟，致力于以科技创新减少卷烟产品对消费 者健康的危害
• “减害、顺喉”是淡雅香风格的核心功能价值取向
• 本草舒喉技术 • 3n香料复方技术 • “五重提取、四级分离”超纯技术
360度动态舒喉理论
余味 干净
天然 本草
香气 柔和
低害 舒喉
烟气 温润
中药 祛火
低焦 护喉
弱酸 消乏
要素十： 雅士文化
黄鹤楼，雄踞中华之腹、长江之心，为华夏人文气脉荟萃流转之天然福地， 源远流长逾千年。
茶叶、饮料行 业
制造：鞋、彩 电 、衬衫 、微
波炉0.5元、袜 子0.03元
保健品、中药 敌不过纽崔莱
营销的本质：
两个变革
价值匹配+关系资本
•竞争激烈（碎 片化+红海化）
•消费者差异化
重新定位
价值营销 SNS营销 感官品牌
企业
• 自然禀赋 • 技术优势 • 运营模式
价值匹配
市场
• 竞争者 • 行为模式 消费者信仰 生活方式 需求
新时代的营销变革
杜 鹏 博士 中南财经政法大学工商管理学院
营销前沿 研究方法 相关建议
商
业品务牌领域
业
的
两
种
力
量
业模务式领域
Fra Baidu bibliotek
•创造什么
•商业模式
•盈利模式 •营销模式 •竞争模式
如何创造
中国企业的营销之痛
轿车行业
日化：宝洁、 联合利华垄断
（63%）
乳品：上百亿 的企业只有5% 利润
战争是流血的政治，营销是流血的经济
脉相承
要素二、典藏配方
•以古老珍贵典籍为源，以中医传统理论为法 •淡雅香品类的构建关键在于醇和的烟草本香与淡雅的天然本草 植物香气浑然天成。 •黄鹤楼因其在历史文化上的深厚积淀，得以将诸多独有的本草 典籍融会贯通：《神农本草经》、《本草纲目》、《茶经》 •中医传统：阴阳五行平衡学说、祛火理论、香薰理论
的高度认可
品牌理念
• 品牌定位：中式卷烟经典品牌 • 核心价值：经典 • 品牌个性：庄重、宁静、简洁 • 品牌口号：天赐淡雅香 • 表现原则：经典生活、简约主义、前瞻观念、燃情智慧
• 黄鹤楼将香烟逐步转化为雅士阶层 的一种生活方式。黄鹤楼产品是 “雅化”的物件
• 素雅金色的不事张扬，内敛含蓄， 是雅士内心的低调奢华与处世之道
•木桶贮丝
– 借鉴法国红酒的处理工艺，挑选上等天然木材，经过长时间、柔和的烘烤， 制作出带馥郁芳香的木桶，再在木桶内壁涂上天然香料。随后，将烟丝加香
加料后，贮存在这种特制木桶内进一步醇化。实验证明，45°倾斜摆放的木 桶内,木桶增加了烟香的醇厚感，使产品风格更稳定。
要素五：独占资源
独占资源 •湖北环神龙架地区具有得天独厚的地理条件，是全球 中纬度地带唯一的绿色宝地，拥有独有的最富特色的 原生态资源
要素三：金色色系
• 沿袭1916的基准色调，传承金的尊贵与厚重，于瞳眸间感知新古典主义的审 美与情趣。
• 黄鹤楼金
要素四：特色工艺
•全叶精选
– 烟叶经过复烤打叶处理后，在选叶车间，人工摘梗、除杂、预混，使其烟气 更柔顺
•小锅小炒
– 为其量身定做的制丝生产线，该工艺线亦集成了27项专利技术，其中仅加料 环节就应用专利7项。
雅香喜 雅香红 雅香金
珍品 满天星
红版 蓝版
淡雅香品类十大要素
特色工艺
独占资源
珍稀本草
低害舒喉
新型材料
功能设计
金色色系
系出名门
典藏配方
雅士文化
要素一：系出名门
要素一：系出名门 唯有系出名门，方可锻造经典 1916年，出生名门 尊贵之选 南洋兄弟创建“淡雅香醇”的汉烟品味
，“南洋烟魁一号” 1996年，秉承传统 重新上市，淡雅香一
•原生态烟叶：房县的黄鹤楼（云盘）烟叶生态园，施 加有机肥、生物防治病虫害、绿肥翻压养田、无污染 灌溉，“金神农”烟叶
•低害富硒烟叶：抗衰老、解毒、增强免疫力 •天然本草香料
要素六： 珍稀本草
• 神龙香菊
• 白花前胡
• 矮地茶
要素七： 功能设计
• 个性烟盒 生物时钟分时烟盒：根据人体生物钟的
黄鹤楼，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香 唐代之前，江南第一大名楼。诗词1000多首、文赋过百篇，匾额无数 诗人崔颢诗写黄鹤楼云：“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼，黄鹤一去不
复返，白云千载空悠悠。” 《报恩录》 等神话传说和名人佳作，营造出文化氛围
文化风格
• 以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴 • 以“雅士族群”为诉求对象，以古筝为表现符号 • 强调“内外兼修、品味卓然”的文化追求，实现主流消费群体对品牌
价值导向
3Vs模型
重要顾客 Value-Customer
价值主张 Value-Proposition
价值网 Value-Network
黄鹤楼：天赐淡雅香
产品组合
1916家族 漫天游家族 论道家族 雅香家族
经典系列 精英系列 价值系列 传统系列
1916 漫天游
08 感恩
问道 品道
论道 雅香
神农 香菊