第三章 广告媒体价值评估
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• 指收看某一电视节目的人数或每户家庭数 占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
电视节目所到达的观众人口总数 收视率＝ 100％ 该地区人口总数
11:22:16
6
• 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以 发现一个市场收视最好的频道； • 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发 现一天中表现最突出的时段； • 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的 收视率的高低
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14
• 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率
• 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率
Example
年龄 构成
总人口 所有视听 数 众 单位： 单位：千 千
上海电视台 单位：千 TARPs SHr 单位： 千 178 129 373
东方电视台 TARPs SHr
15岁以下 1162 15～24 25～35 895 1896
频道A的收视率＝10／200×100％＝5％
频道B的收视率＝20／200×100％＝10％ 频道B的收视率高于频道A。
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三、目标受众收视点或毛收视点 （Target Audience Rating Point，TARP） • TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目 标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。
三个节目的到达率≠30%+15%+40%
到达率
=27%+20%+4%+5%+3%+6%+2% =67% 到达率（Reach)统计的是非重 复性的受众百分比。
24
Example1
• 一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众， 第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到， 第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看 到广告，问该广告的到达率（Reach)?
• 定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间 拥有电视的家庭开机的百分率。 例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自 在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。
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五.节目视听众占有率 （Share，Share of Audience）
• 定义：节目视听众占有率是指对于某一节目， 其收看者占开机者的百分比。 • 计算公式：
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错：TARPs＝350＋450＋250＝1050 对： TARPs＝332
Байду номын сангаас
500 000 350% 450 000 450% 750 000 250% TARPs 100 % 500000 450000 750000
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四.开机率（Homes Using TV，HUT）
答案： 60 000
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七、到达率（Reach）和接触频次 （Frequency）
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1.到达率（Reach）
• 定义：指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内 （通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。 • 到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成 后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分 比是多少？ • 计算公式： 到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率 毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）
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到达率(Reach)会随着总收视点(GRPs)的
增加而上升，但到了一定程度后，增加收视 点不能或者很难使到达率再上升，因此，把 目标到达率设定为一个临界点，能避免重复 的浪费。
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27
到达率与收视率曲线图
90
77
80
70
71 80 74
81
60 50 40
61
– 连续式或跳跃式投放方式
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The Difference between Reach and Frequency
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GRP投放
媒介比重是轻重和大小的组合
• 高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。 要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻 度使用者那里。
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29
2.接触频次／频率／平均到达次数（Frequency）
• 定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人 的接触次数。又叫视听机会（OTS，Opportunity To See） • 回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目 标观众平均每人看到广告几次？ • 计算公式： 接触频次（Frequency）＝毛评点（GRPs）÷到达 率（Reach）
• 计算方式： （1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点 （GRPs）×人口基数 （2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视 听众（人数）累计相加。
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Example
• 在收视率为20％的节目插播两次广告，假设 这20％的观众实际人数为30 000，则收视众 暴露度为多少？
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一、覆盖率／涵盖率（Coverage）
定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告
或广告活动等在特定时期内传达到特定目标 视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体 较高的目标人群传达力.
计算公式： 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体 目标市场的总人数
11:22:16 4
11:22:16 30
Example • 一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观 众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D 看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收 视率、总到达率、平均接触频次？
总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 总到达率＝ 4÷5＝80％ 平均接触频次＝200÷80＝2.5（次） 平均接触频次＝（ 2次＋ 2次＋3次＋3次）÷4人＝2.5
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频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介
• 市场因素
– 品牌发展阶段 – 市场占有率大小 – 品牌忠诚度高低 – 购买周期长短
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32
• 创意因素
– 创意素材新旧 – 讯息复杂程度 – 形象或产品的创新程度 – 广告单位的大小
• 媒介因素
– 广告干扰度 – 专心程度
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16
1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）
定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一 定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广 告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道 （或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广 告播出后获得的收视率之和。 －毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共
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理解毛评点概念应注意： • 毛评点不关心重复。 如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与 广告接触多少次，都会把次数计算在内。 • 毛评点可以超过100％。
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2.视听众暴露度／总视听机会 （Impressions）
• 定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒 介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。 －毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表 示收看的规模
答案：Reach＝4／5＊100％＝80％
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Example2
• A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、 B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看 到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次， B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率 和到达率。 总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 重复收视率＝(1÷5＋ 1÷5 ＋2÷5＋2÷5 )×100％ ＝120% 到达率＝200％－120％＝80％
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23
Prog A 30%
Prog A
到达率是多少呢？
5% 27% 2% 6%
ProgC
20% 3% 4% Prog B
Prog C 40%
Prog B 15%
节目A的收视率为30% 节目B的收视率为15% 节目C的收视率为40% GRPs=30+15+40=85 实际上，有些人看过不只一次以上的 广告，而GRPs统计的数据是一些重复 11:22:16 性收看的目标人群。
569 281 762
250 97 244
22 11 12
44 35 29
15 14 20
31 46 49
15
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六、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、 视听众暴露度（Impressions） • 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 • 毛评点表示广告收看的程度； 视听众暴露度表示广告收看的规模
67
50
36
30 20 10 0 100 11:22:16 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 28
19
注：到达率与收视率的数据根据往年的数据预测。
• 到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在 扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。 • 到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体 而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言， 到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期 间为计算标准。
第三章 广告媒体 价值评估
Media Evaluation
媒体价值评估标准： 客观（量）＋主观（质）
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2
第一节 广告媒体量化评估
客观标准 :重投资效益，制定媒体 计划的定量基础 一、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受
众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视 听众占有率（Share） 二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression） 三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP） 五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）
获得了多少收视率。 －毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。 －毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投 放的广告效果。
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毛评点计算公式：
毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百 分点＋…＋第n次的收视百分点 例：在收视率为20的A节目插播3次广告，在收视率为 15的B节目插播4次广告，广告的毛评点总数为多少？ 答案： 120
Example
• 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性， 共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区 实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志 的目标受众覆盖率为30％。
• 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万 户，其覆盖率为15％。
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二、收视率／收视点（Rating Points，RP）
广告所到达的目标受众人口总数 目标受众收视点（TARP）＝ 100％ 该地区广告目标受众人口总数
1个目标受众收视点＝目标受众的1％ 10个成人目标收视点＝所有成人的10％ 10个女性目标收视点＝所有女性的10％
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Example • 计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？
地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收 视点TARPs为350； 地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收 视点TARPs为450； 地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收 视点TARPs为250。 问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？
收视率（Rating）＝开机率（HUT） 节目视听众占有率（Share）
收看某一频道（节目）的观众人数 占有率（Share）＝ 100％ 所有正在看电视人数
占有率（Share）＝
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某一频道（或节目）收视率 100％ 所有频道收视率
13
Example
• 有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目， 两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B 节目视听众占有率都为50％（2／4）。
11:22:16
7
Example
• 有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三 个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收 视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C， 则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20 ％。 • 在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共 有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的 观众有10名，频道B的有20名，那么：
电视节目所到达的观众人口总数 收视率＝ 100％ 该地区人口总数
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• 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以 发现一个市场收视最好的频道； • 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发 现一天中表现最突出的时段； • 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的 收视率的高低
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• 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率
• 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率
Example
年龄 构成
总人口 所有视听 数 众 单位： 单位：千 千
上海电视台 单位：千 TARPs SHr 单位： 千 178 129 373
东方电视台 TARPs SHr
15岁以下 1162 15～24 25～35 895 1896
频道A的收视率＝10／200×100％＝5％
频道B的收视率＝20／200×100％＝10％ 频道B的收视率高于频道A。
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三、目标受众收视点或毛收视点 （Target Audience Rating Point，TARP） • TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目 标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。
三个节目的到达率≠30%+15%+40%
到达率
=27%+20%+4%+5%+3%+6%+2% =67% 到达率（Reach)统计的是非重 复性的受众百分比。
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Example1
• 一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众， 第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到， 第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看 到广告，问该广告的到达率（Reach)?
• 定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间 拥有电视的家庭开机的百分率。 例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自 在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。
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五.节目视听众占有率 （Share，Share of Audience）
• 定义：节目视听众占有率是指对于某一节目， 其收看者占开机者的百分比。 • 计算公式：
11:22:16 10
错：TARPs＝350＋450＋250＝1050 对： TARPs＝332
Байду номын сангаас
500 000 350% 450 000 450% 750 000 250% TARPs 100 % 500000 450000 750000
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四.开机率（Homes Using TV，HUT）
答案： 60 000
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七、到达率（Reach）和接触频次 （Frequency）
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1.到达率（Reach）
• 定义：指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内 （通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。 • 到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成 后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分 比是多少？ • 计算公式： 到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率 毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）
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到达率(Reach)会随着总收视点(GRPs)的
增加而上升，但到了一定程度后，增加收视 点不能或者很难使到达率再上升，因此，把 目标到达率设定为一个临界点，能避免重复 的浪费。
11:22:16
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到达率与收视率曲线图
90
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80
70
71 80 74
81
60 50 40
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– 连续式或跳跃式投放方式
11:22:16
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The Difference between Reach and Frequency
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GRP投放
媒介比重是轻重和大小的组合
• 高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。 要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻 度使用者那里。
11:22:16
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2.接触频次／频率／平均到达次数（Frequency）
• 定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人 的接触次数。又叫视听机会（OTS，Opportunity To See） • 回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目 标观众平均每人看到广告几次？ • 计算公式： 接触频次（Frequency）＝毛评点（GRPs）÷到达 率（Reach）
• 计算方式： （1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点 （GRPs）×人口基数 （2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视 听众（人数）累计相加。
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Example
• 在收视率为20％的节目插播两次广告，假设 这20％的观众实际人数为30 000，则收视众 暴露度为多少？
11:22:16 3
一、覆盖率／涵盖率（Coverage）
定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告
或广告活动等在特定时期内传达到特定目标 视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体 较高的目标人群传达力.
计算公式： 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体 目标市场的总人数
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Example • 一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观 众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D 看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收 视率、总到达率、平均接触频次？
总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 总到达率＝ 4÷5＝80％ 平均接触频次＝200÷80＝2.5（次） 平均接触频次＝（ 2次＋ 2次＋3次＋3次）÷4人＝2.5
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频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介
• 市场因素
– 品牌发展阶段 – 市场占有率大小 – 品牌忠诚度高低 – 购买周期长短
11:22:16
32
• 创意因素
– 创意素材新旧 – 讯息复杂程度 – 形象或产品的创新程度 – 广告单位的大小
• 媒介因素
– 广告干扰度 – 专心程度
11:22:16
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1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）
定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一 定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广 告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道 （或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广 告播出后获得的收视率之和。 －毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共
11:22:16 18
理解毛评点概念应注意： • 毛评点不关心重复。 如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与 广告接触多少次，都会把次数计算在内。 • 毛评点可以超过100％。
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2.视听众暴露度／总视听机会 （Impressions）
• 定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒 介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。 －毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表 示收看的规模
答案：Reach＝4／5＊100％＝80％
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Example2
• A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、 B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看 到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次， B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率 和到达率。 总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 重复收视率＝(1÷5＋ 1÷5 ＋2÷5＋2÷5 )×100％ ＝120% 到达率＝200％－120％＝80％
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Prog A 30%
Prog A
到达率是多少呢？
5% 27% 2% 6%
ProgC
20% 3% 4% Prog B
Prog C 40%
Prog B 15%
节目A的收视率为30% 节目B的收视率为15% 节目C的收视率为40% GRPs=30+15+40=85 实际上，有些人看过不只一次以上的 广告，而GRPs统计的数据是一些重复 11:22:16 性收看的目标人群。
569 281 762
250 97 244
22 11 12
44 35 29
15 14 20
31 46 49
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六、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、 视听众暴露度（Impressions） • 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 • 毛评点表示广告收看的程度； 视听众暴露度表示广告收看的规模
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30 20 10 0 100 11:22:16 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 28
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注：到达率与收视率的数据根据往年的数据预测。
• 到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在 扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。 • 到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体 而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言， 到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期 间为计算标准。
第三章 广告媒体 价值评估
Media Evaluation
媒体价值评估标准： 客观（量）＋主观（质）
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第一节 广告媒体量化评估
客观标准 :重投资效益，制定媒体 计划的定量基础 一、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受
众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视 听众占有率（Share） 二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression） 三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP） 五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）
获得了多少收视率。 －毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。 －毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投 放的广告效果。
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毛评点计算公式：
毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百 分点＋…＋第n次的收视百分点 例：在收视率为20的A节目插播3次广告，在收视率为 15的B节目插播4次广告，广告的毛评点总数为多少？ 答案： 120
Example
• 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性， 共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区 实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志 的目标受众覆盖率为30％。
• 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万 户，其覆盖率为15％。
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二、收视率／收视点（Rating Points，RP）
广告所到达的目标受众人口总数 目标受众收视点（TARP）＝ 100％ 该地区广告目标受众人口总数
1个目标受众收视点＝目标受众的1％ 10个成人目标收视点＝所有成人的10％ 10个女性目标收视点＝所有女性的10％
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Example • 计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？
地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收 视点TARPs为350； 地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收 视点TARPs为450； 地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收 视点TARPs为250。 问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？
收视率（Rating）＝开机率（HUT） 节目视听众占有率（Share）
收看某一频道（节目）的观众人数 占有率（Share）＝ 100％ 所有正在看电视人数
占有率（Share）＝
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某一频道（或节目）收视率 100％ 所有频道收视率
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Example
• 有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目， 两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B 节目视听众占有率都为50％（2／4）。
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Example
• 有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三 个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收 视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C， 则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20 ％。 • 在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共 有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的 观众有10名，频道B的有20名，那么：