蒙牛案例分析
案例分析作业蒙牛
蒙牛成长路上所遇到的困难
无市场
无厂房
无奶源
无市场
1.找位:确定目标顾客 找位: 蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民, 家庭收入较高的城市居民 蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民,创业 之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客, 之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客,现在逐渐扩张 渗透到二三级城市。 渗透到二三级城市。 市场细分原理, 蒙牛利用多方位的市场细分原理 蒙牛利用多方位的市场细分原理,开发出了各种各样的 产品。从而扩大其市场占有率。 产品。从而扩大其市场占有率。 2.选位:选择定位点 选位: 蒙牛将自己的产品定位在高品质 高附加值的 高品质、 蒙牛将自己的产品定位在高品质、高附加值的 产品。蒙牛的市场立足不是价格低廉, 产品。蒙牛的市场立足不是价格低廉,而是产 品高端、品质高。 品高端、品质高。
2007年 2007年8月,蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一年, 蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一年, NBA中国官方合作伙伴 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业,基本 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业, 200亿的乳品企业 跨入了世界级乳业战舰的行列, 跨入了世界级乳业战舰的行列, 2010年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。 2010年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。 年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴, 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴,借助中粮 遍及世界的业务网络,将推动蒙牛的“ 遍及世界的业务网络,将推动蒙牛的“三 化进程” 即原料市场更趋一体化、 化进程”,即原料市场更趋一体化、食品 安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球 助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列, 化,助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列, 世界乳都” 为“世界乳都”的梦想之旅开启了新的征 途。
蒙牛企业管理案例分析
建立蒙牛商学院
培训管理部 企业文化部 干部培训部 经销商培训部 讲师部
负责各种培 训管理方面 的工作
梳理蒙牛的 企业文化
为公司大量 地培养干部
蒙牛所有的销 售都是以经销 商形式的,该 部门用以培养 并奖励优秀的 经销商
由专职的讲 师专门讲企 业文化和蒙 牛最基础的 一些管理理 念
2003年初,蒙牛成立了企业商学院, 其最核心的职能就是实施企业内训, 配合企业文化的宣传执行,牛根生亲 自担任商学院的院长。其在最初阶段 与专业培训机构合作,花了一年的实 践搭建商学院的运作体系,培养蒙牛 内部讲师,并在蒙牛内部进行了几十 场企业文化专题培训。2004年,蒙牛 商学院开始实现自主运作。
蒙牛创始人—牛根生
牛根生,企业家、慈善家,内蒙古人,蒙牛 乳业集团创始人,老牛基金会创始人、名誉会 长,“全球捐股第一人”。
1999年离开伊利并创立蒙牛,后用短短8年 时间,使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业 总冠军。2002年中国十大创业风云人物之一。 2011年6月11日,蒙牛乳业在港交所发布公告 称,其创始人牛根生辞任董事会主席一职。
2011
蒙牛“影响中国
2013年度最具企
业社会责任品牌”
等
2013
蒙牛在质量、食品安 全领域也获得内蒙古 食品安全标杆企业、 中国食品七星质量奖
等多个奖励,以及 “国家级出口食品农 产品质量安全示范区” 称号等行业标杆奖项。2015
2010
蒙牛获得了“中 国低碳新锐企 业”、成为进入 “亚洲上市公司 50强”的唯一乳 企等荣誉
2012
蒙牛产品全线开花, 特仑苏,未来星等获 奖
蒙牛入选中国500强 位列128位,获得 2014年度中国十佳幸 福企业称号等
产品开发与管理蒙牛案例分析
1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面:产品的核心层次,产品的基础层次,产品的期望层次,产品的附加层次,产品的潜在层次。
特仑苏的核心层次是:蒙牛通过自主研发,把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来,然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大,利于骨骼吸收,特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送,增强人体免疫力,保持人体内的酸碱平衡及水分的分布,对人体健康非常有益尤,其是年幼的孩子。
它定位于追求高品质精致生活的人群,希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。
特仑苏的基础层次是:它的包装独具匠心,独特的250毫升细长包装,有别于传统的包装,具有小资情调,以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。
品牌致力与“金牌牛奶,特仑苏人生”在品牌方面,“特品牌主张,强调它“青春,时尚”的高贵形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取、坚持、个性,高贵的享受,是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。
它的广告语它将自己定位在高端市场,独特包装,定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。
特仑苏的期望层次是:由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。
蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的,年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。
在布局消费资本的孩子群中,父母扮演了消费者中的购买者的角色。
因为独生子女越来越多,父母对孩子也越来越重视,希望孩子可以健康的成长并有所作为,而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐,这就是消费者的特殊情感诉求。
特仑苏的附加层次是:金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中,特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动,特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养,同时携手天才钢琴家郎朗,连续四年举办特仑苏城市音乐会,带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立,注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造,增资到1398万元,10个发起人,进入快速成长期•2001年:从内蒙古走向全国•2002年:进军香港市场•2003年:借力航天,行业领跑•2004年:踏上世界牛“寻梦”之路•2005年:勇于追求,实现“乳都”梦想•2006年:获得国际乳业大奖,开启中国牛奶爱心行动•2007年:多元合作,200亿领军乳业•2008年:牛奶安全,取信于民•2009年:跻身世界乳业20强成立仅仅10年多的蒙牛,销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位,其中,超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一,并成为中国牛奶出口量最大的企业。
蒙牛集团销售收入(单位:亿元)三、蒙牛集团财务战略简介(一)蒙牛的融资1.蒙牛第一次融资面世不到半年,资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时,蒙牛开始了向民间资本融资,并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立,注册资本1398万元,法定代表人牛根生,发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月,摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司(开曼群岛公司)注入2597万美元(折合人民币约约亿),同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元,折合人民币亿元。
2.蒙牛第二次融资到2003年,蒙牛上市已经水到渠成,丰硕的果实等待着收获。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析第一篇:蒙牛案例分析蒙牛企业市场竞争分析报告蒙牛乳业,是“蒙牛乳业集团”的简称。
其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
前后四期工程占地面积55万平方米。
公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长,近年来被评为:“第八届内蒙古优秀企业家”;“第四届全国优秀乡镇企业家”;“全国奶业优秀工作者”;“ 2002年中国十大创业风云人物(之一)”;“2002年中国经济最有价值封面人物”;“中国民营工业行业领袖”;在“2003年中国企业领袖年会”上,和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”;2003CCTV“中国经济年度人物”。
2004年第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中,与张瑞敏、魏家福等8 人获“中国策划最高奖”。
现今,蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
主要产品:1、低温奶:如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等2、常温液奶:酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶3、奶粉:婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉用SWOT分析蒙牛1、优势(1)机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势,蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
(2)研发优势:蒙牛研发能力非常强,仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)销优势:蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年,熟谙乳业营销,在市场开发运作方面经验非常丰富。
(4)度优势:蒙牛企业的发展速度,是员工工作效率的“缩影”,蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的,而是快的吃慢的”。
在蒙牛,你必须是一个快速的工作狂,才能跟上企业的发展步伐。
(5)润优势:蒙牛在对待经销商方面,推行严格的独家总经销政策,保证经销商的利润空间,从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是,蒙牛保护经销商的利益,同时也赢得了经销商强大的支持。
(6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚,产品一经上市,便充分利用网络资源优势,迅速打开了市场。
蒙牛成长的奥秘 成功案例分析
【本章案例】蒙牛成长的奥秘
• 4. 渠道扩建。
• 蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道,另一方面 依靠经销商进行网络开发。
• 创业初期,主要是依靠经销商进行渠道扩建,在固守本土、 精耕细作的同时,广泛拓展其他渠道。
• 进入高速发展期,蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护, 如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡 镇等五大渠道,实施产品渗透、顾客渗透,并派驻专业人员 协助进行网络维护,通过多种方式协助支持经销商进行深度 分销,以全面提高市场覆盖率为中心,通过强大的央视广告 拉力,形成市场合力,以起到推拉结合的最佳效果。
【案例一】蒙牛成长的奥秘
• 1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司成立。 • 在短短十多年中,蒙牛乳业集团创造出了举世瞩目的“蒙
牛速度”和“蒙牛奇迹”。 • 从创业初“零”的开始,至2010年底实现营业收入302.65
亿元,实现净利润12.37亿元。据权威机构公布数据显示, 2009年、2010年、2011年蒙牛连续三年入选世界乳业20强, 居全国同行业之首。 • 蒙牛之所以能在创业之后快速成长并取得今日的成就,其 成功的奥秘主要有:
• “严格”的企业管理与“温和”的企业文化 • 蒙牛的企业管理非常严格,推行的是半军事化管理,蒙牛
企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员 质量管理三大体系管理。 • 与严格企业管理相对应的是蒙牛独特的企业文化,蒙牛给 自身企业文化基因工程定位为经营人心,其核心有培训培育、 理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。 • 蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化,是企业 高速发展的有力后盾与保障。
• 蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面,即经 销商在做好区域内市场的同时,必须加强品牌建设,并必须 具备强大的配送与分销能力。
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析蒙牛是中国乳制品格业的率先企业,成立于1999年,总部位于内蒙古呼和浩特市。
蒙牛的主要产品包括牛奶、酸奶、奶粉、乳饮料等,覆盖了全国各个市场。
一、市场定位和发展策略:1. 市场定位:蒙牛将自己定位为高品质乳制品的提供者,注重产品的健康和营养价值。
2. 发展策略:蒙牛通过不断创新和研发,提供多样化的产品,满足不同消费者的需求。
同时,蒙牛积极拓展国内外市场,通过收购和合作等方式扩大市场份额。
二、品牌建设和营销策略:1. 品牌建设:蒙牛致力于打造国际化的乳制品品牌,通过品牌形象的塑造和传播来提高品牌知名度和美誉度。
2. 营销策略:蒙牛采用多种营销手段,如电视广告、网络推广、赞助体育赛事等,提升品牌暴光度。
此外,蒙牛还注重与消费者的互动,通过举办活动和推出促销活动来增加消费者的参预度。
三、供应链管理和质量控制:1. 供应链管理:蒙牛建立了完善的供应链体系,与供应商建立长期合作关系,确保原材料的质量和供应的稳定性。
2. 质量控制:蒙牛注重产品质量控制,建立了严格的质量管理体系,包括从原材料采购到生产过程的各个环节的质量控制,确保产品符合国家和行业标准。
四、社会责任和可持续发展:1. 社会责任:蒙牛积极履行企业社会责任,通过捐赠和公益活动等方式回馈社会,关注农村教育和环境保护等社会问题。
2. 可持续发展:蒙牛注重可持续发展,通过提高生产效率和资源利用效率,减少对环境的影响。
同时,蒙牛也致力于推动农业现代化,提高农民收入和生活水平。
总的来说,蒙牛作为中国乳制品格业的率先企业,通过市场定位、品牌建设、营销策略、供应链管理、质量控制、社会责任和可持续发展等方面的努力,取得了良好的发展成果,并赢得了消费者的信任和认可。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立,注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造,增资到1398万元,10个发起人,进入快速成长期•2001年:从内蒙古走向全国•2002年:进军香港市场•2003年:借力航天,行业领跑•2004年:踏上世界牛“寻梦”之路•2005年:勇于追求,实现“乳都”梦想•2006年:获得国际乳业大奖,开启中国牛奶爱心行动•2007年:多元合作,200亿领军乳业•2008年:牛奶安全,取信于民•2009年:跻身世界乳业20强成立仅仅10年多的蒙牛,销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位,其中,超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一,并成为中国牛奶出口量最大的企业。
蒙牛集团销售收入(单位:亿元)三、蒙牛集团财务战略简介(一)蒙牛的融资1.蒙牛第一次融资面世不到半年,资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时,蒙牛开始了向民间资本融资,并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立,注册资本1398万元,法定代表人牛根生,发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月,摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司(开曼群岛公司)注入2597万美元(折合人民币约约2.1亿),同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元,折合人民币2.9亿元。
2.蒙牛第二次融资到2003年,蒙牛上市已经水到渠成,丰硕的果实等待着收获。
蒙牛案例分析-GroupPPT
蒙牛严格筛选优质原料,确保产 品源头安全。
生产流程
蒙牛引进先进的生产设备和技术, 优化生产流程,提高产品质量和稳 定性。
品质检测
蒙牛建立完善的品质检测体系,对 产品进行严格的质量把关,确保产 品符合国家标准和消费者需求。
创新能力
产品研发
蒙牛注重产品研发,不断 推出新产品,满足消费者 多样化的需求。
全球化机遇
总结词
蒙牛可以利用全球化机遇,拓展国际市场,提高品牌知名度和影响力。
详细描述
随着全球化进程的加速,中国乳制品企业面临着越来越多的国际化机遇。蒙牛可以利用国际市场的发展空间,拓 展海外业务,提高品牌知名度和影响力。通过与国际乳制品企业的合作和交流,蒙牛可以引进先进的技术和管理 经验,提升自身实力和竞争力。
蒙牛乳业注重产品创新,不断推 出新产品,引领市场潮流,提高
消费者对品牌的忠诚度。
市场定位
蒙牛乳业的市场定位是成为全 球领先的乳制品企业之一,致 力于提供高品质、健康的乳制 品。
公司以中高端市场为主要目标 客户群体,通过提供优质的产 品和服务,满足消费者对健康、 营养的需求。
蒙牛乳业在国内外市场上都具 有较高的知名度和美誉度,是 消费者信赖的品牌之一。
技术创新
蒙牛积极引进和自主研发 新技术,提高生产效率和 产品质量。
组织文化创新
蒙牛倡导开放、包容、创 新的企业文化,鼓励员工 创新思维,为企业的持续 发展注入活力。
03
蒙牛的挑战与机遇
市场竞争
总结词
蒙牛面临激烈的市场竞争,需要不断提升产品质量、降低成本、提高品牌知名 度和市场份额。
详细描述
随着中国乳制品市场的不断扩大,越来越多的企业加入到竞争中,蒙牛需要与 伊利、光明等品牌展开激烈竞争,争夺市场份额。此外,国际乳制品企业也对 中国市场虎视眈眈,给蒙牛带来了巨大的挑战。
蒙牛PE案例分析
3、 通过IPO外资成功退出
第三次套利
第二次套利
2005年6月13日,PE在 剩余的70%可转债换
上实为的亿在(含际前从第市现 在 股3.对约的投为52首 了 蒙 为一亿0蒙合收资1日 退 牛 新次0股.22, 出 乳 股牛益机4股套年4.收 业 ,P7份港的:构利E的8益 另I机P中亿元投取PO, 外构初,E发港/资得机因1即2始股行亿.元5中了构正))最 在获式购,终 十取投买在月1时权时6回6.收 年了0资蒙之仅,,日上6报港益 内蒙牛后有获三,,市率元乳的的得公P为 一牛到E公的业司231机达次2股亿002价司0上以0%构0到多4或份多的格0市每行年股股了5换,分的亿六股使1年票,2股减5个当月多认港0的同的0批购元主%权按。权,要利每还。相退,股就股第三的亿元股有2比权 迫 份 三 家 价 股 。出这0净一总0刚 不 , 次 以 格 ,,一4刚 及 并 套 每 , 套资个投年三权到 待 减 现 股 抛 现产重资,家利期 地 持 。 售 又4.(要的9三三 转 完 此 了 近P显5E港摊的资天 换 成 番11家机然0.9元, 成 了 ,亿薄隐金4国构也 股金要则 的算来 减为自 持三 。PE家 经机境 此构外 操们资 作 的投资持10收1.2.6亿益8亿港。股元份。,套现
3523.3827万美元,购买未来转股价0.096美元/股的债权,等于以0.74港元/股的价格
预订了3.67亿股上市公司股票
2003年9月
•鉴于牛根生团队取得了2003年的辉煌成果,“金牛”和“银牛”在股份转化为普通 股的同时,获得以面值认购新的普通股的权利,新认购的股份数量上限是“金牛”和 “银牛”的合计持股数量不能超过开曼公司总股本的66%,即可以新认购43636股。 这样,蒙牛系与私募投资者在开曼公司的股比变为65.9%:34.1%。
蒙牛案例分析
(4)市场开发 市场运作:重点市场的核心工程: 重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心 工作
三:蒙牛的核心竞争力
1: 实行双赢,多赢战略,得以笑傲群雄 2:蒙牛的创新能力 核心竞争力的不足 : 蒙牛的核心竞争力不足主要表 现在其创造自身核心竞争力的人力资源特别是科技 研发人员的缺乏。蒙牛拥有比较优秀的营销团队, 为其成长发展保驾护航。却缺少一直在行业中保持 和提升蒙牛竞争优势的科研队伍。
SWOT分析
1:蒙牛的优势 第一,体制与机制优势
蒙牛在创业期是一家纯民营股份制企业,经过三年的风雨考验, 于2002年成功引进了以摩根斯坦利为首的三大国际财团,成为一家 中外合资股份制企业,经历的是一个完全市场化,竞争化的成长过程 其公司体制的演进过程堪称中国“新公有制经济”的典型。
第二,人才与文化优势
第一阶段,依照各地域特征,以地区中心城市为圆心,划分 市场类型,合理设定客户,进行地毯式铺货,迅速提高市 场覆盖率,扩大公司知名度。
第二阶段,巩固原有中心网络,加强对周边县区分销商的开 发与辐射;利用灵活多变的营销方式,厂商联手,对营销主 渠道实行激励营销;发展培养多家“卫星经销商”,全面提 高占有率。 第三阶段,健全销售网络,在扩大产品销量及公司形象知 名度基础上,维护价格稳定,完善售后服务,使区域销售保 持有序发展。 (2)市场布局:战略与战术的合理运用 (3)客户选择:“最佳优势组合”的“三型”客户理论: 蒙牛冰淇淋在最初开拓市场时面临状况是:开发资金短缺, 基本上不可能投入,也不可能在中心城市场设立机构运作市 场,市场营销模式只能走代理制。根据营销学中“最佳优势 组合”理论,区域市场推广是一个整体的、长期的、目标的、 系统的链条,而我们公司有人才、服务、体制、质量、产品 等多方面优势,缺乏的只是客户优势,如果我们选择或培养 了优秀的客户,这便是“最佳优势组合”。
蒙牛准时化采购案例分析
蒙牛准时化采购案例分析蒙牛案例分析一.蒙牛公司概况1.1 公司概况1.2创始人概况二.商业模式1.1 产品与服务1.2 目标用户1.3 战略目标1.4 核心能力三.管理模式四.经营模式五.资本模式六.技术模式七.存在问题八.结论和建议蒙牛案例分析一.蒙牛公司概况1.1 公司概况蒙牛乳业,是“蒙牛乳业集团”的简称。
总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
蒙牛公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长,在近年来被评为:“第八届内蒙古优秀企业家”;“第四届全国优秀乡镇企业家”;“全国奶业优秀工作者”等等;现在,蒙牛乳制品已经出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
1.2创始人概况牛根生,内蒙古人,蒙牛乳业集团的创始人,老牛基金会创始人、名誉会长,“全球捐股第一人”,入选“影响中国生活方式10大人物”。
1958年1月25日生于内蒙古和浩特。
出生不久,为生活所迫,被生父母卖入养父母家。
1978年参加工作,成为一名养牛工人。
1983年进入乳业工厂,从基层干起,直至担任伊利集团生产经营副总裁(同时也是伊利创始团队成员),成为“中国冰淇淋大王”;1999年离开伊利。
在1999年创立蒙牛,后用短短8年时间,使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。
牛根生的人生可以分为两个阶段,第一阶段是企业家,第二阶段是慈善家。
他曾说:“我前半生的梦想是通过度己来实现度人,后半生的梦想是通过度人来实现度己。
”成为“专职慈善家”的牛根生,为自己提出两个目标:一是大力推进“基因式慈善模式”,二是为中国由“世界工厂”向“世界脑厂”转型鼓与呼。
他认为,人类经历了“体力时代”,也经历了“财力时代”,今天已经进入“脑力时代”。
在这个崭新的时代,无论是国家还是企业,都需要保持这样一种清醒的认识:中国一定要向“世界脑厂”的方向努力,只有“世界脑厂+世界工厂”的组合才是可持续的,否则,连“世界工厂”都是做不好的。
在企业经营方面,牛根生信奉的理念是“小胜凭智,大胜靠德”。
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析●组长:分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作)●小组成员:35 (案例描述)案例描述:“天苍苍,野芒芒,风吹草低见牛羊”,就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上,牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司,简称“蒙牛乳业”。
成立之初,企业面临着无工厂、无奶源、无市场,以及“伊利”的重重压力。
牛根生进行大胆的作法,以注册资本300万元打广告,雇佣工人,为合作方出人才,出标准,出管理,出技术,出品牌,进军了牛奶市场。
为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突,他们做出了:凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站;凡是非奶站的牛奶蒙牛不收;凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。
并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”,把标杆定为伊利,随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习,为民族争气”。
有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。
借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”,使伊利降低“敌意”。
2000年9月~2001年12月,他们推出《为内蒙古喝彩,中国乳都》的公益广告,在3000多幅灯箱广告中,推出“我们共同的品牌——中国乳都,呼和浩特”。
在成长的过程中,蒙牛从未错过每一次商机。
2005年的“超级女生”,更让蒙牛走进大家视野,并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。
神五升天,蒙牛打出“航天员专用奶”,在中央电视台争做广告。
蒙牛1999年4400万的销售额排名1116,而到2002年,就进入乳业排名第四,销售额直迈21亿。
这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。
在成员之间8大元老均来自伊利,90%的中层干部也来自伊利。
干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。
2003年,以牛根生任院长成立企业商学院。
要求每位新员工接受一周全封闭入职培训,灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。
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蒙牛集团根据公司的发展需要,选择了快速 扩张型财务战略。快速扩张型财务战略,是指以 实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务 战略。 在选择快速扩张型财务战略同时,要考虑到 财务风险问题。蒙牛集团一方面在警惕快速扩张 带来高风险的同时进行财务预测,另一方面能充 分运用资本运作在香港上市融资,采取了正确的 资本筹集战略。这些为蒙牛企业的快速发展打下 了坚实的基础。
(三)财务战略管理的具体实施 蒙牛集团推行的是财务集中管理,其财务 战略实践包括: 1.建立三大战略财务考评体系 2.建立资金与预算核算与管理体系 3.财务集中组织管理体系 4.实施战略财务管理网络部署方案
蒙牛筹资战略分析
• 蒙牛的发展是惊人的,由此引起了众多的专家评论。其与外资系的联 合尤其引人遐想。但是就其自身发展我们看到: • 蒙牛乳业从1999年1月成立后,用了3年的时间,先后进行了增资、 股改等四次资本运作,实现了初步的原始积累,但是距离成为一家足 以垄断乳业行业的巨头,它还差一个关键的因素——资本的支持。 2001年后三家私募投资者向蒙牛投入约5亿元人民币 ,与2004年蒙 牛在海外股上市成功,融资10个亿。 蒙牛起步时采取的是一种非
蒙牛案例分析
小组成员:葛阿桃 施年华 杨敏 惠菲 吴丹丹 谢珊珊
蒙牛发展路线
• 1999年:蒙牛公司成立,注册资本100万元,埋下基石 1999年 • 1999年8月:股份制改造,增资到1398万元,10个发起人, 1999年 进入快速成长期 • 2001年:从内蒙古走向全国 2001年 • 2002年:进军香港市场 2002年 • 2003年:借力航天,行业领跑 2003年 • 2004年:踏上世界牛“寻梦”之路 2004年 • 2005年:勇于追求,实现“乳都”梦想 2005年 • 2006年:获得国际乳业大奖,开启中国牛奶爱心行动 2006年 • 2007年:多元合作,200亿领军乳业 2007年 • 2008年:牛奶安全,取信于民 2008年 • 2009年:跻身世界乳业20强 2009年
常规作战方式,特别舍得花 钱做市场,这种方式无疑是 要很多资金支持的,从这个 角度看,蒙牛的资本运作相 当了得。从一般的市场营销 经验来看,如果没有这种对 资金游刃有余的调控,就没 有蒙牛高端市场的突围成功; 而如果没有高端市场的迅速 成功,也就根本没有蒙牛对 二线市场“势如破竹”的可 能,进而也就没有蒙牛今天 的辉煌。因此,强调蒙牛高 超的资本运营手段与其高速 发展之间的关系,无论如何 都可以说得过去。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。 2002 2002年10和2003年10月,摩根、英联、 鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金 。 2002年摩根、英联、鼎辉三家国际 2002 投资机构联手向蒙牛的境外母公司 (开曼群岛公司)注入2597万美元 (折合人民币约约2.1亿),同时取得 49%的股权。 2003年10月三家投资机构再次向 蒙牛的海外母公司注入3523万美元, 折合人民币2.9亿元。
反思
在蒙牛的案例中,海外的投资者协助蒙牛创造了神话,但是我们 也看到外资系从蒙牛赚取了大量的资金。原因何在? • 第一,对期望在海外上市的企业,本土投资者还缺乏一个比较好的品 牌,经验和信誉。 • 第二,我们国内的投资者往往只能在中国的法律环境下来操作。国内 投资受到了相对较多的限制,而海外投资者可以把企业“带到国外利 用各种手段进行操作。 本土投资者和海外投资者的竞争的起点就是不公平的。应该归咎 的是,我们国家的法律体系、金融市场发展太落后了,说到头来还是 国内的资本市场没能满足企业成长对资金的需求。如果政府更积极地 发展国内金融市场,如果国内对投资者权益的保护能加强,使得越来 越多的投资者愿意向我们的企业投资,中国企业的融资就能变得更容 易、公平一些。
(二)蒙牛的投资
1.虚拟联合 1999年蒙牛创立之时,面临的是 “一无工厂,二无 奶源,三无市场”的窘境。在这种情况下,蒙牛搞“虚拟 联合”,与中科院联合,开发产品,塑造品牌;与中间商 联合,开辟全国大市场。 后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方 面。 通过虚拟联合,蒙牛把传统的“体内循环”变作 “体外循环”,把传统的“企业办社会”变作“社会办企 业”,整合了大量的社会资源。 2.财务资源向营销及产品质量倾斜
2.蒙牛第二次融资
• 到2003年,蒙牛上市已经水到渠成,丰硕的果实 等待着收获。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上 市了。本次共发售3.5亿股,股价3.925元。获得 206倍的超额认购率,冻结资金280亿港元。这笔 资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。 • 不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”, 从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃 至死境的局面。
成立仅仅8年多的蒙牛,销售收入就从1999年的119位上 升到了2007年的第2位,其中,超高温瞬间灭菌牛奶、液态 奶、冰淇淋销量均居全国第一,并成为中国牛奶出口量最大 的企业。
蒙牛集团销售收入
1999 4365万 119 2000 2.94亿 11 2001 8.5亿 5 2002 2003 2004
2006年销售额达到 162.46亿元。 1000万元, 10个合伙人
蒙牛案例中的主要干系者
外资系 得到高额收益
B
原始股东 得到高额收益
A 蒙牛
C
牛根生 有收益,但是带 有一定的现值, 个人成就最大化 。
普通股民 得到一直具有良 好期望收益率的 蓝筹股
E
D
国内奶业市场 得到快速和稳步的 发展,为消费者带 来好奶,为养殖户 带来效益,为国家 GDP做出贡献,
二、蒙牛集团财务战略的评价与分析
(一)财务战略的定位
蒙牛从制定企业的中长期发展战略着 眼,注重引入各项财务管理工具,增加收入、 降低成本以及改善资产负债的状况。特别 是战略投资者进入蒙牛后,应收账款、存货、 长期借款有了极大的改善,财务费用也有大 幅的下降。大幅提高了财务战略管理对企 业经营发展的支撑作用,也是造就蒙牛持续 和稳定盈利的重要因素。
( 单位:元)
ห้องสมุดไป่ตู้
年份
2005 108.25 亿 2
2006 162.46 亿 2
2007 100.21 2亿 2
销售额 排名
16.68亿 40.71亿 72.14亿 4 3 2
蒙牛集团财务战略简介
(一)蒙牛的融资 1.蒙牛第一次融资 面世不到半年,资金成为蒙牛发展的 巨大瓶颈。与此同时,蒙牛开始了向民间 资本融资,并经历了一场有惊无险的“非 法集资”风波。1999年8月18日,内蒙古蒙 牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册 成立,注册资本1398万元,法定代表人牛 根生,发起人共10位。
蒙牛选择外资的原因分析
•蒙牛进一步发展需要资金
•国内融资市场情况不完善, 得不到及时和足量的资金支 持。
•摩根可以带来足量的资金
•摩根为蒙牛上市作好了准 备工作
•蒙牛发 展
•摩根的品牌效应
为蒙牛注资:6120.7539万元,为蒙牛的发展提供前期的资金支持, 使蒙牛一举抓住了市场机会,将业绩提高;帮助蒙牛重组了企业法律 结构与财务结构,为将来上市做好准备;摩根的品牌以及他们对蒙牛 的投入让股市上的机构投资者更放心;为以后顺利在香港上市做好准 备。 如果蒙牛不选择摩根,等待国内A股上市将会错失市场机会,我们也 不会看到今天的中国奶业的发展。
(二)财务战略的选择
一般来说,财务战略有三种路径选择:扩张 型、稳健型、防御收缩型。蒙牛选择扩张型财务 战略不是偶然的,这与其企业生命周期所处阶段、 高成长的企业发展战略息息相关。一般来说,在 企业的初创期和成长期企业宜采取扩张型财务战 略,在成熟期则一般采取稳健型财务战略,而在 衰退期企业应采取防御收缩型财务战略。一直身 处初创期、成长期正是蒙牛选择扩张型财务战略 的现实基础。