怎样实现老品牌可持续发展论文

浅谈怎样实现老品牌的可持续发展中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2012）12-000-01

摘要老字号面对市场经济的大潮，竞争压力大，发展困难，现有竞争对手对老字号品牌构成的威胁，随着外资企业的不断涌入，一些老字号品牌运营能力较欠缺。如何解决老字号的可持续发展，决定着企业的生存发展。

关键词老品牌企业可持续发展

伴随着社会和经济的发展，更随着我国的改革开放的不断深入，以及我国的市场经济的不断完善。使我国拥有老品牌的企业面临着许多生存发展的困境，那么如何实现老品牌的可持续发展，也成为了企业的生存发展的关键。

一、努力强化“老顾客”的服务，积极培养顾客的忠诚

在品牌战略实施过程中，许多拥有老品牌的企业都在犯一个相类似的低级错误：对新顾客情有独钟，对老客户不理不睬。其实，老顾客更需要企业的关怀，如果能对老顾客进行无微不至的关怀，将会有效地培养顾客的忠诚，给品牌的发展带来巨大的潜力和空间。

第一，忠诚的顾客能给企业带来可观的经济效益。据美国哈佛商业杂志在世界上30多个国家所作的调查，企业25-80%的利润来源于“回头客”。另据有关资料统计，培养一个新顾客是留住一位老顾客成本的5倍。可见，忠诚的顾客不仅能为企业带来巨大的经

济利益，而且能实现科学意义上的低成本运营。

第二、忠诚的顾客给企业带来旺盛的“人气”。顾客的忠诚不仅体现在“非不买”的指向性上，也不仅体现在垂直的个体消费者重复购买、扩大购买、连锁购买上，更体现在横向的消费时的积极“显示”性，购后人际传播的积极倾向性上。在购后的人际传播中，自然会把自己的“满意”当作谈资与亲朋好友、同事邻居，甚至与陌生人一起“分享”。这种“口碑”式的人际传播无论在理论上还是在实践上，都已被证明是一种极为有效的信息传播方式，对招徕新顾客、开拓新市场十分经济、有效。

第三、忠诚的顾客能为企业注入无限的生机与活力。当企业以良好的形象屹立于市场之上，当越来越多的消费者蜂拥而至把大量的“货币选票”投给企业，当企业员工的腰包日益膨胀，“向心力”、“凝聚力”有了，还有什么样的事情不能做成功哪！。这也许就叫“马太效应”，但这一切又都来源于顾客的忠诚。

二、更进一步细分市场，实现产品差异化、个性化

一个品牌的成名，大都在产品的生长期的晚期或成熟期的早期，这个时候，消费者需求的差异性表现的比较突出，特别是众多仿制者的加入，更加剧了市场的竞争。因此，进一步细分市场，深入研究、了解各细分市场上消费者需求的特点，携品牌之优势，推出差异化产品、个性化产品，是提高竞争力，谋求进一步发展的重要举措。

随着现代科学技术的发展，产品的同质性越来越强，产品的生

命周期也越来越短，企业的新产品开发工作也就越显重要。现代市场营销学研究表明，消费者购买产品的目的，不仅仅是为了购买产品本身，而是为了购买产品的“效用”（主观满意度）；消费心理学更进一步研究表明，消费者购买商品，特别是购买名牌商品，是一种象征性购买行为，其购买名牌商品的主导动机是某种“自我表现”市场知识、商品知识、审美趣味等。作为大众化产品，或与竞争者相比是毫无特色、毫无个性的产品，是无论如何也不能满足消费者上述心理要求的，自然也就缺乏竞争力，更谈不上什么可持续发展了。

三、完善老品牌形象设计以获得时代认同，继续引领市场

老品牌是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。老品牌所承载的历史和文化内涵，特殊历史建筑、独到的技艺形态，以及蕴含的大量感人历史或传说故事，曾经让老品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境、市场环境不断变化，人们对企业、乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向老品牌注入新的形象元素，老品牌的产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显。拥有老品牌的企业与其它企业最大的不同是必备金字招牌，这是消费者认定老品牌的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必用的形象整合策略，使其转化为强大形象力，必然使老品牌焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构形式来创造

焕然一新的形象，使老品牌的形象元素“老有所为”，把“鲜为人知”变为“广为人知”相当重要。总之，如何创新，如何与新型消费文化接轨，是老品牌形象创新的关键所在。

四、提升老品牌运营能力以改善品牌沟通效果

现代企业的品牌经营，随着市场经济的发展，发生了本质的改变。上海财经大学王新新教授认为企业品牌经营经历了“质量管理”到“信号品牌”再到符号品牌“三个阶段。基于“质量管理”的理念注重产品质量的提升，凭借优质的产品质量、服务创造品牌知名度、信誉度。“信号品牌”观念崇尚品牌的区别作用，把品牌用作区分产品的载体，品牌所有者不断的通过信息单向传播，向消费者传递品牌理念。而“符号品牌”则是基于顾客视角，挖掘具有社会意义的品牌内涵；然后，通过整合营销的手法，向顾客传递具有社会意义的“符号价值”。的确，现代品牌运营理念追求与顾客的双向沟通、互动，以提升顾客“感知价值”为导向。在一定程度上讲，21世纪卓越的企业是符号企业，它们必须具备精致、准确、生动地加工、派送价值符号的能力，这也是老企业最不擅长的。现代信息传播中强调的频率、效率与强度的原则往往是品牌企业所不能驾驭的。

为迎合现代品牌运营的需要，老品牌企业需要加快培养和引入专业化的品牌管理人员。

结语：纵观国内外老品牌之所以几十年、甚至上百年能够生存下来，并发展壮大、长久不衰。主要是这些老品牌能够对自已本身

的优劣进行深刻的分析，努力把握机遇，迎接挑战，紧扣消费文化的脉搏，激发老品牌巨大的无形资产的储备，并能够很好地解决老品牌的传承与创新问题。使老品牌不但能生存，而且还获得了长足的发展。

参考文献：

[1]王新新.意义消费条件下市场营销战略的思路.上海财经大学学报.2004.

[2]吴合涛，潘鹏，刘艳莉.老字号品牌可持续发展战略研究.企业科技与发展.2007（07）.

[3]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨.商业时代.2008（03）.