策划书——阿萨姆奶茶

广告策划书

阿萨姆奶茶

策划人：廖06

2011年6月6日

目录

一、形势分析

市场环境分析 (2)

竞争优劣势分析 (3)

目标消费者分析 (4)

产品项目分析 (6)

SWOT优劣势总结 (7)

二、广告目标

表述原则 (9)

表述等级 (9)

三、广告战略

产品定位 (10)

目标受众 (10)

广告讯息 (10)

传播媒介 (14)

四、广告资金

广告预算 (17)

五、广告测定评估

广告事前测试 (18)

广告事后测试 (20)

广告测试成本 (21)

市场环境分析：

1.奶茶的市场状况：

（1）中国内地奶茶的市场需求

牛奶与茶相融合变身成为奶茶。由于奶茶具备牛奶和茶的双重营养，所以风靡世界，受到广大消费者的喜爱。无论是即冲式的，灌装，纸盒包装，瓶装，口感都是一样的美味。据网上收集到的调查数据显示：奶茶一直深受80，90后的追捧，并且逐年递增。并且奶茶具有去油腻，助消化，排毒，消除疲劳的功效。

（2）奶茶与其他饮品的行业竞争

与奶茶有竞争关系的饮品：

茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功能饮料，水等）

奶茶的优势在于：不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）这是上面列举大类不能同时具备的。

（3）阿萨姆奶茶与其他品牌奶茶的行业竞争

（由于阿萨姆奶茶只有纸盒装和瓶装，因此不考虑即冲的奶茶。）

面前国内与统一阿萨姆奶茶竞争的有：娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶。目前娃哈哈的奶茶瓶装奶茶广告轰炸的非常厉害，午后奶茶鉴于是日系产品于是很多哈日潮日的年轻人会追捧。而阿萨姆奶茶在口感上比其他两种奶茶都要好很多（亲自鉴定）。

竞争优劣势分析：

产品分析：

优势：阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起经过秘制后。使得口感很好。特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

劣势：因为原料成本比较高，所以他的造价就会稍高于其竞争对手，这是一个不利的因素。

价格：价格4—5块。呦呦奶茶是4-4.5元，午后的奶茶是3-4元（在上海实地调查）在价格上会高于其他两种商品。

分销：大型超市，便利店，自动贩售机，饭店或影院，网上商铺等，其他两种商品也是这些相同渠道。

传播：电视广告投放，平面投放，网页投放等。电视投放和网页投放现在都强于呦呦奶茶和午后的奶茶。平面杂志投放弱于午后的奶茶。

目标消费者分析：

由于统一阿萨姆奶茶已确定80后90后的年轻人为受众。那么对他们的调查结果如下：

从此数据可以清楚的了解到，大部分的消费者为在校大学生

并且还没有收入

同学们通常会在超市，便利店，校园小卖部和奶茶专卖店购买奶茶。

大部分信息从卖点促销，朋友介绍，电视广告获得。

统一奶茶在2000年推出以来受到了广大的朋友的热在这个年龄群中尤其以学生为主,这于统一企业一直以学校为重点为主攻点有很大的关系。

目标：统一企业一直以学校为重点为主攻点，是因为学生易接受阿萨姆奶茶这种新生产物。

产品：有2L（大瓶），有500ML的（中瓶），有350ML（小瓶）的，有250ML（盒装）

价格：分别为：15元，4.5元，3.5元，3元（左右）

分销：年轻人一般会逛到的场所（超市，便利店，电影院，自动贩售机，网上店铺等）

传播：由于受众是年轻人，所以可以通过电视广告，网络视频，网页动画，杂志平面，车身广告等各种方式进行宣传。

S:优势

第一：就中国从奶茶上来说在中国的市场很大，有的人特别喜欢喝奶茶，（现在的年轻人比较多）但是阿萨姆给消费者带来了一种实惠，他巧妙的将奶茶和红茶相结合使他的销售市场扩大了一个层次。并且竞争对手也很少。

第二：它本身更具有味道的就很诱人。他又是出自统一集团所以有更高的口碑，有很好的影响力度，作为一种新产品出世时就有了一定的信服力度。他原料选材也很好，都是优质精选。

第三：奶茶不但好喝，而且有利于人体的健康——奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用。

W:劣势

第一：阿萨姆的劣势当然也相当的明显，因为原料的成本很高，所以他的价格就会上贵于其他的茶品（相对于绿茶、红茶、优乐美、香飘飘、果粒橙），他一瓶要买到4-5元。

第二; 就是在他的产品中没有像奶茶中的果粒和布丁、珍珠。感觉创新力没有很强，就是一瓶奶茶而已。

O:机会

第一：市场上的大部分奶茶都是奶精勾兑而成，这让消费者望而却步。而阿萨姆奶茶正是提出原料的正规来源是喜马拉雅山南麓阿萨

姆邦的红茶和新西兰的新鲜奶源。这使得消费者放心食用。

第二：现在消费者的经济环境改善了，所追求的是口味和品牌而不再是以前单一的从价格上比较，因此阿萨姆奶茶在统一旗下有着得天独厚的机会。

t:威胁

第一：生产奶茶的商家渐渐多了起来，因为做工不是很复杂所以很容易被抄袭。导致渐渐的其他牌子的奶茶成长了起来，成为竞争者第二：人们现在更加关注身材方面的意识，奶茶饮料受到了极大地挑战（现在的年轻人强烈的关注自己身材，害怕喝多会长胖）总结：优势强于劣势，机会大于威胁，应当推出这样一个商品。