搭建数据业务协同运营模式

其 他 渠 道
营销效益评估
搭建移动互联网能力开放体系
功能
渠道
接触
聚合
对内聚合 对外开放 将VGOP建设成为移动 与外部移动互联网的交 互枢纽，通过构建开放 框架，实现面向数据业 务和移动互联网，提供 统一的能力开放环境 通过VGOP个性化营销 服务能力的开放框架建 设，将VGOP的数据及 营销服务能力，以数据 整合供应、功能应用组 件等手段，实现VGOP 向所有营销触点的能力 开放，形成业务营销服 务的一体化支持。
接口服务 产品业务接口
抽奖接口 抢票接口 问卷调查接口 定制子系统接口 创 建 营 销 推 广 活 动
营销推广
推广处理系统
短信处理任务 彩信平台 彩信处理任务 生 成 内 容 及 链 接
审核流程
WAP PUSH处理任务 微信处理任务 自有专区 …… 微信公共帐号 WAP PUSH
开放API 支撑平台接口
搭建数据业务协同运营模式
目录
一．项目背景 二．项目内容-搭建数据业务协同运营模式 三．已推进工作情况 四．后续安排
项目背景
政策面
资费政策：内容业务不再免流量费， 将刺激流量收入规模进一步增长， 流量包订购需求进一步增大 KPI：分总体收入指标、流量指标、 重点业务发展指标，随着移动互联 网业务的百花齐放与爆发性增长， 流量指标形式比较乐观，主要压力 点在于数据业务收入大指标和重点 业务完成指标。
目录
一．项目背景 二．项目内容-搭建数据业务协同运营模式 三．已推进工作情况 四．后续安排
数据业务营销模式的转变
•紧抓用户，拓展与用户的接触点，使用户得到更为完备的服务支持并成为数据业务推广的 商机。 •推动渠道积极转型，内外结合优化客户体验，为客户提供简便轻松的购买流程。 •使营销服务自动化、模型化、精细化、效能化,真正提供给用户所需要的内容。
客 户 信 息 业 务 信 息 网 络 信 息 终 端 信 息 其 他 信 息 监控体系 分析体系 执行体系 基于生命周期 的应用模型 导 入 期
渠道适配模型 终端偏好模型 拉新模型
消费升 级目标 客户
输出
指标 跟踪
营销方案策划
客 户 群 筛 选 渠 道 筛 选 资 源 分 配 效 益 预 测
监控 模型
客户的需求是多样化的，我们要营 销的是客户需要的内容“图书 、歌 曲、应用”，不仅仅是卖手机阅读 、无线音乐、MM产品！
MM
无线音乐
从名称营销到内容营销
手机阅读
目录
一．项目背景 二．项目内容-搭建数据业务协同运营模式 三．已推进工作情况 四．后续安排
项目内容-搭建数据业务协同运营模式
• 创新运营模式，由数据业务单业务运营模式向整合协同运营转 变，通过用数据挖掘与数据分析手段挖掘用户需求与数据业务 间关联关系，针对三大品牌用户推出流量，短信及重点数据业 务产品的融合套餐包，利用流量爆发增长的大好形势进行流量 和业务融合推广，加强客户业务体验，促进流量和业务均衡发 展。 • 梳理并善用各类数据业务服务和营销触点，开拓互联网触点与 自有业务触点，建立多渠道协同的数据业务营销服务体系，针 对用户特点开展持续的数据业务业务推荐，挖掘用户数据业务 需求，刺激用户不断使用数据业务。
适配
优化
客户端插件 Widget XHTML页面集成 WS接口 数据交换
统 一 绑 定 与 认 证
聚合与创新VGOP面 向用户的个性化营销 服务应用 实现VGOP现有能力 抽取与封装，形成一 系列特色应用
构建灵活的渠道适配 层，将服务能力通过 多种形势发布，通过 整合适配降低了渠道 实现复杂度 构建统一的关联认证 能力，提升集成效率
视频控
谢 谢 谢谢
任务监 控管理
Biblioteka Baidu
日志管 理
…… 用户信息反馈
MISC
经营分析
抽奖
抢票
问卷调查
……
运营支撑
活动子系统
开展数据业务整合营销
创新运营模式，由单业务运营模式向整合协同运营转变，针对市场 发展形势与天津增值业务现状，从用户需求出发，针对三大品牌用 户推出流量，短信及内容型产品的融合营销套餐包，利用流量爆发 增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，挖 掘潜在需求，促进流量和业务均衡发展，稳定数据业务收入。
BOSS触点
BOSS系统每天会下发上百万条 短信（包括业务办理、到期提醒、 流量提醒等）给用户 有效利用BOSS服务短信触点， 引导用户套餐升级、套餐办理， 使用内容，提升流量
电子渠道触点 自有业务触点
通过139邮箱协同服务，月均发 送营销服务邮件135万，用户阅读 率9%。 通过飞信弹窗推送营销内容，月 均30万次，参与率5%。 通过冲浪助手（订购用户数185 万万），短信俱乐部（订购用户数 121万）等业务触点，采用互动， 热推等模式激发用户使用习惯 客服人工热线和IVR月均接触客 户数 580万，分析用户拨打行为与 拨打需求，为用户推送业务推荐短 信。 短信厅月均服务客户260万，网 上营业厅月均服务客户100万，针 对特定客户的触发业务推荐。
互联网营销触点建设
利用成熟的互联网平台，借助其庞大的用户资源及产品与用户间的高接触率向用户提供服务，是当前环境下成 本最为低廉、实现最为迅速、效果最为明显的有效手段 • • “推过去”战略：将业务能力开放到互联网平台，向平台开放数据业务订购能力，直接实现订购； “拉过来”战略：向互联网平台用户进行自有业务推荐，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播。并
客户洞察
A 消费属性 M 终端类型 • • • • • 套餐类型 套餐流量使用比例 是否超量 超量是否稳定 …… • • • • 操作系统 手机型号 手机品牌 …… • • 上网时段偏好 …… T 时段偏好
建设全方位多渠道互动数据业务营销服务体系
通过大数据处理与精细化客户细分，拓展大用户量的自有业务和互联网营销服务触点，建立 VGOP系统实时营销能力营销渠道适配能力结合数据业务整合营销四方面重点工作，搭建全方位 多渠道互动的数据业务营销服务体系，逐步实现数据业务精细化营销，提升数据业务收入。 大数据 渠道
• • • • 地区 网龄 ARPU 民族 • • • • 品牌 城乡 特殊人群 新增/存量 • • • • P 基本属性 H 流量习惯 C 内容偏好
• • • • • •
平均GPRS流量 所属流量段 计费/免费流量 自有业务流量 流量使用波动性 ……
大类 新闻类 音乐类 微博类 …
小类 • 体育类 • 财经类 • 娱乐类 • …
用户通过营销渠道办理业务
会员分类 套餐 音乐控
流量音乐包
流量阅读包，流量动漫包， 流量邮箱包，短信阅读包， 短信动漫包，短信邮箱包， 短信新闻包
业务生效后获得在无线城市抽奖 机会
阅读控
用户登录无线城市数据业务会员 专区抽奖，并体验会员专区功能
游戏控
针对会员用户建立常态化运营机 制
流量游戏包
流量视频包
产品订购关系 用 户 组 管 理 用户数据同步 活动鉴权 资格鉴权 营销活动反馈 …… 工作流 可配置流程模版管理
用户管理 黑名单管理
全 局 黑 名 单 活 动 黑 名 单 用户基础数据 临时用户数据
任务实时监控 天津无线城市 自有专区
营销活动反馈 分析 反 数
据 分 析 分 析 规 则 馈 记 录
各渠道可根据自身特 点，方便快捷的集成 VGOP营销服务能力 满足各渠道信息和界 面的体验一致性 实现多渠道的营销服 务协同
全方位多渠道互动数据业务营销支撑平台架构
营销推广平台
营销系统 后台管理
部门管理 用户管理 角色管理 菜单管理 系统配置管理 日志管理
推广支撑平台
用户主动发起订购活动 短信平台
满足用户需求， 稳定收入
品牌
业务组合
短信包+重点数据业务 流量套餐+重点数据业务 流量套餐+短信包
价格
X元 / 月 X元 / 月 X元 / 月
针对性营销
渠道酬金激励
业务体验 有好礼
短信包 流量包
手机阅读 无线音乐
手机游戏 手机动漫
手机视频 139邮箱
全渠道推广
目录
一．项目背景 二．项目内容-搭建数据业务协同运营模式 三．已推进工作情况 四．后续安排
客户行为触点
捕捉用户换机行为，结合终端与 业务适配分析，用户行为分析， 向用户推荐数据业务，月均推荐7 万次，营销成功率1%。
营业厅触点
通过量化薪酬激励一线员工推 荐数据业务热情，结合用户业务适 配分析帮助一线人员向用户推荐合 适的数据业务。
基于数据挖掘的精准客户细分
基于VGOP系统大数据分析能力搭建规模性业务的客户属性信息库与模型库，构建360度 客户统一视图，实现客户需求的精确识别与超级细分，根据业务特性与营销目标定义业 务的适配客户群体，实现精细化营销推荐。
借助互联网平台构建数据业务双向营销模式
自有 互联网 渠道
10086 门户
推过去
开放业务订购能力
互联网平台
互联网营 销渠道
更多 …… 手机 客户端
拉过来
向目标用户推荐业务
• 开放的产品 • 庞大的用户
北京公司与腾讯手机管家、微信、腾讯微博等第三方移动互联网产品合作，通过VGOP系统构建通用营销服务功 能，在第三方互联网产品界面上提供个性化的服务和业务推荐。其中微信信平台用户数达到1.4万人日均接收用 户主动业务信息8.9万条。
市场面
流量消费：2013年流量消费需求预 计仍将高速增长，智能机的大力推 广将推动流量消费需求持续旺盛， 中低端用户流量需求亦会被唤醒。 短彩业务：受OTT业务挤压，短彩 业务缓慢下滑的态势难以停止 重点业务：产品优势不明显，竞争 力不够，短期内难以爆发增长，仍 处于培育期，收入贡献较小
项目背景
传统业务中，我们提供给客户的是语音通话，短信等无差别化的产品。而数据业务真正吸引 用户之处在于其内容的差异化，从而满足不同用户需求，数据业务营销重点要向以内容为主 导转型。改变传统的以业务名称及品牌为主的传播思路，凸显数据业务内容满足用户需求， 吸引客户关注时间。
数据业务用户存量运营
整合无线城市、统增平台和发烧友俱乐部等已有资源，建立天津移动数据业务会员 专区，打造数据业务会员体制，开拓数据业务专属运营平台与渠道，通过数据业务免费 体验，资费优惠，会员积分回馈，提供会员专属服务与权易（抽奖，抢票，享受一定惠 生活优惠等特权），线上线下活动等方式，达到持续发展数据业务使用用户和稳定数据 业务存量用户的目的。
成 终端业务适配模型 长 用户业务偏好模型 期
用户潜力挖掘模型
实 体 渠 道 电 子 渠 道 互 联 网 渠 道
营销方案审核
数据业 务高价 值保有 客户
营销方案执行 营销执行监控
实时 预警
成 熟 用户价值评估模型 期 渠道价值评估模型
终端价值评估模型
高端用户保有模型
……
执行情 况监控
资源投 放监控
衰 退 流失流动预警模型 期
移动互联网产品常用的运营模式： •时效营销：借助热点事件炒作营销 •内容营销：提供差异化内容服务 •社交营销：借助社交力量进行病毒性传播 •体验营销：提供良好的使用体验拉动客户
数据业务传统的简单捆绑及礼品置 换的发展模式已无法应对移动互联 网竞争需求，要进一步加快数据业 务营销模式转型 目标
持续将数据业务新功能、新 内容向新老客户营销 拓展用户营销触点，覆盖客 户时间碎片，固化常态化营 销服务流程。 引入GN信令，依托VGOP 平台建立客户内容偏好模型， 按客户需求推介内容产品。
营销模式转型
模式 流程
现状
数据业务营销多靠捆绑，礼品 赠送，客户感知不高。 营销活动按周期策划，缺乏常 态化多触点固化营销服务流程 营销目标粗放，缺乏客户偏好 的精准分析模型，按客户需求 内容的主动推荐。
举措
营销服务触点建设
梳理并善用各类服务和营销触点，针对用户特点开展持续的业务推荐，挖掘用户数据业务需 求，刺激用户不断使用数据业务。已具备覆盖百万级用户的自有业务营销触点4个，完成电 子渠道，实体渠道，BOSS系统等营销服务触点的建设。