商品汰换与新品引进

商品汰换与新品引进

提纲

商品引进与汰换的目的

竞争形势分析以及优劣势分析

商品引进与汰换的依据与来源

市场调研

历史数据分析方法

商品调整计划

工作推广及追踪

商品的销售周期

商品是存在着销售周期的，一般而言，分为新品试销期、成熟期、衰退期

三个阶段对于零售商而言具有不同的价值：

•新品试销期由于价格可比性较差，毛利相对较高，同时由于生产者急于推向市场，各项投入都比较可观（包括通道支持），简单说，这个阶段的商品的商业利润较为可观•成熟期产品由于销售好而被留在市场，这时由于大部分零售单位都已经在销售，所以价格敏感度增加，价格可比性加强，很多零售商会选择它作为体现价格形象的商品而进行低价竞争，因此这个阶段的商品一般毛利相对恒定，费用支持透明化，商业毛利一般水平•衰退期的商品由于销售一直处于不良状态，在一些对品类管理（品类贡献）要求比较严格的企业，这类商品常常处于被严密监控状态，一旦长期处于销售末尾，将被清除，由于其“露脸”频率降低，同时受到同类产品挤压，除非改头换面重新转换成新的商品进行销售，否则，经营这类商品的商业毛利是非常低的，如果在算上商品周转、库存以及所占用的货架成本，经营这类商品有时是赔本的

引进与汰换商品目的

零售商大约有一半以上的商品一般是少变动的，所谓的基本商品就是如此，但是，每年不同的类别具有不同的产品汰换频率，生鲜、纺织品类是更换频率最高的 引进新的商品从顾客角度看，是提高了购买新鲜感，是促进购买者多买商品的基础条件，从零售商来看，引进新商品是为了适应新的消费习惯、丰富商品、改善毛利空间以及弥补由于淘汰商品所产生的陈列位置空闲，甚至于为了增加收入

引进与汰换商品目的

•完善商品结构

•充实商品价格带

•整合价格带

•优化毛利（或者收入）结构

•提高货架贡献

•提高库存周转

试想一下

•如果一家你非常熟悉而且经常光临的商场，你对其中的大部分商品了如指掌，几年来一直如此而没有改变，你感觉如何？

•时代的变化非常快，一些新的商品（包括广告大量投放的商品）要一段时间才能够在这家商场出现，你感觉如何？

•在这家商场不远有一家商场，情况完全不同，虽然是一家新的商场，但是有非常多的新鲜玩意，你会重新考虑你的购物场所吗？

•如果商品都是一样的，那么吸引购买者光临的动力是什么？购物环境？价格？优质服务？

购物兴奋感：

购物对于大多数购买者而言，除了满足生活需要外，同时还是一项让人愉悦的行为，毕竟花钱购买自己喜爱的东西总是一件让人享乐的事情

一直面对相似的东西，购物变成一种仅仅满足生活需求时，购物的愉快感觉也就无从谈起；

不断的有新的商品，是提升购买者购物兴奋感的最佳方法

购物兴奋感一旦存在并得到有效维护，对商场的客单价提升将起到关键作用

回避价格竞争

商品的同质性过分强大，恶性价格竞争不可避免，因为常规商品的价格透明度极高，毛利空间极小，而一般消费者对于这类商品的价格要求非常高

一般情况下，新商品与敏感常规商品的最大不同在于：价格可比性相对较差，毛利空间相对较大，也就意味着：经营新商品可以有比较好的利润回报

但是，基本商品框架不能够进行大幅度改变，因为，基本商品是基础，新商品是点缀，只有当新商品符合成为基本商品的条件，才可能将其转化成基本产品

竞争形势分析

国内零售行业经过多年的发展，已经成为竞争非常激烈的行业，各类零售业态大量而且迅速开店，生存空间已经受到严重压制，主要业态的单店销售不同程度的出现下降，特别是一些沿海城市门店，受到周边商业竞争，销售下降幅度大，需要严重关注 大量的同质零售业的加入，使得这些零售公司所销售的产品结构惊人的相似，甚至于部分企业连公司的VI系统都一模一样，而获取市场份额以及争取更多消费者的手段只能通过降低商品价格或者提升服务质量以及提供更多额外服务来达到目的

由于商品的同质性（或者差异化）极小，价格竞争不可避免，从而整体的零售利润下降；

同时零售商为了保持盈利，将利润差异转嫁到供应商身上，通过各项收费提高商业利润，造成供应链恶化

对于零售这类大部分利润来自于商品销售的企业而言，商品的适销状况将完全影响企业的利润以及受欢迎程度，也就是说体现了零售企业的竞争潜力

我们常说：售卖空气是零售业的癌症（缺货），但是同时也必须指出：销售不受欢迎的、陈旧的商品比售卖空气更加可怕，因为由于商品“琳琅满目”，很多问题被掩盖，其造成的后果要比缺货要严重得多

引进于汰换商品的目的

商品结构不是一成不变的，或者说没有任何公司的商品结构是合理的，因为商品结构的变化要符合消费者消费习惯的变化，消费者的消费习惯是永远在变化中的，所以，应该说商品结构将处于不断优化中在更加正确

调整（引进或者淘汰）商品的目的就是适应不断变化的消费习惯，给予购买者需要的商品是每一个零售商的主要工作，也是提高商品周转率、获取利润最大化的基础

商品引进与汰换的依据与来源

商品引进主要有两个来源：市场调研以及供应商提供

商品汰换依据主要是依靠数据分析

商品引进主要来源

市场调研

•市场调研对象包括：竞争对手、批发市场、街边小店或者摊贩

•了解商品销售趋势以及陈列变化可以及时发现销售亮点以及新的销售机会

•不要仅仅对竞争门店进行调查，因为目前的零售商的商品结构过分一致，基本上商品都是一样的

•往往在批发市场、街边店等等不起眼的地方可以发现新的机会

供应商提供

•供应体系会不断推陈出新，大量新的商品只要符合公司销售要求，同时符合引进的目的，可以引进并给予一定时段的销售周期，以判断其是否能够成为常规商品•发现新的销售机会是令人兴奋的事情，虽然新商品存活几率低，但是大约有10%的存活率已经非常让人鼓舞了

商品汰换的依据分析销售数据

分析销售数据可以科学的制定商品汰换计划

必须对商品的三项排名综合分析：销售额排名、销售量排名、毛利贡献率排名

产生上述排名的数据时间段越长越好，一般90天的数据就可以仔细分析了，同时90天的数据基本代表了一个季节的销售

为了保持品类的一致性以及完整性，销售额、销售量排名要在本品类里进行，毛利贡献率可以按照整个公司进行排名

销售额排名

销售金额大小是体现商品价值的重要指标，但是由于单位销售金额的不同，如果在筛选商品时单单考虑销售额排名将对单位售价低（或者说价格带低的商品群）的商品造成不利影响。例如100元的水晶烟缸与10元的玻璃烟缸，在一个阶段内，前者只销售一件，如果后者销售9件，销售额前者大于后者，排名前者大于后者，如果仅仅按照销售额排名决定商品去留明显有失偏薄，因为明显后者更加受欢迎

通常销售量大小是体现商品受欢迎程度的重要指标，但是，由于促销等因素会严重影响正常的销售量，造成销售量的起伏

一般销售量大的商品毛利率相对较低，所谓跑量商品就是这个概念（比如飘柔、夏天的可口可乐等）

销售量小的商品有时就是结构性商品，所谓结构性商品就是不管销售如何都要销售的商品（比如瓶塞、针线等体现服务以及完善商品结构的商品）

毛利贡献率排名

毛利贡献是衡量商品的贡献的综合指标

毛利贡献率等于销售额占比与毛利率的乘数

例如A商品销售占比为5%，毛利率为10%，A商品毛利贡献为5%X10%=0.5%；B商品销售占比10%,毛利率5%, B商品毛利贡献为10%X5%=0.5%

分析毛利贡献率的意义

上述A、B产品虽然毛利贡献率一样，如果商品处于相同价格带，那么明显是B商品比较受欢迎，A商品只是毛利率比较高

数据的获取

一般的系统都能够进行时间段单品销售查询，数据群将至少包括商品编号（条码）、品名、进货价格、售价、销售数量、销售金额

将上述数据导入EXCEL 文件，用公式计算毛利率、销售占比

关键是：如果计算销售占比的分母是品类销售合计，那么销售占比是品类内部的销售占比（分母是什么，就是什么的销售占比）

分析重点

2=8原则分析：一般而言，20%的商品产生80%的销售，如果没有接近这样的比率，商品需要调整

各个销售层面的销售分析，例如分类销售分析、销售前100位后100位销售分析等等 用EXCEL的排序与筛选功能，对需要分析的数据按照要求排序筛选，对靠前的以及靠后的商品重点分析