第二章 营销环境分析

源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。 第四节 营销环境与分析方法
1、环境分析程序。 2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。 3、公司外部环境分析。行业素描；PEST 分析。 4、公司内外部环境综合分析。SWOT 分析。 5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。 三、考核知识点 1、宏观营销环境的内容。 2、行业营销环境的内容。 3、企业内部环境的内容。 4、营销环境分析的分析方法。 四、考核要求 识记：1、价值链分析。 2、PEST 分析。 3、SWOT 分析。 领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。 2、行业环境对企业营销决策的影响。 3、微观环境对企业营销决策的影响。 应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。 2、案例分析。
四．科学技术环境： 科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科 技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经 济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威 胁。 新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。 （一）新技术引起的企业市场营销策略的变化
第二章 营销环境分析 一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营 销环境分析的基本理论、原则和方法。 二、课程内容 第一节 宏观环境
1、人口环境。人口数量；人口结构；人口分布；家庭状况。 2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。 3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。 4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。 5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。 6、社会文化环境。 第二节 行业环境(中观环境) 1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。 2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。 第三节 企业内部环境(微观环境) 1、企业经营业务、理念、目标。 2、企业发展的历史和现状。 3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。 4、企业组织结构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资
新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企 业市场营销策略的变化。
1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换 代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的 根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应 用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。
（二）人口结构：
人口年龄结构： 人口教育结构 职业结构 收入结构 性别结构 阶层结构 民族结构
营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。死亡率下降，人均寿命延长，为企业选择目标市场提供 了更广阔的营销空间。发达国家出生率下降，对某些行业比如婴幼儿用品造成威胁，但同时也是某些行 业有了更多的发展机会。比如年轻夫妇有时间旅游，在外用餐等。
（二）.消费者支出模式：消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排
序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提
高型的消费，如保健、娱乐等。
（三）人口分布
人口的城乡分布：
地域分布：
2
（四）家庭状况：三口之家大幅度增加，非家庭住户迅速增加，单亲家庭开始出现并迅速发展，将对某 些行业产生新的市场需求
二．经济环境：主要指社会购买力。社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服 务的货币支付能力。它是构成市场并影响市场规模大小的一个最重要因素。 （一）.消费者收入：直接影响购买力的大小。 包括：工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等 以消费者收入为指标分析经济环境要注意： 1.区分名义收入和实际收入 2.区分可支配收入和可随意支配收入： 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄 的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、 水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企 业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支， 一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。 3.区分不同阶层、不同职业、不同年龄、不同地区的收入水平。
一：人口环境：营销环境的首要因素
（一）人口数量：在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多寡直接决定市场规模和市场发 展的空间，人口数量与市场规模成正比。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市 场规模就越大。 1.人口爆炸给企业乃至整个社会带来了市场容量及市场机会 2.限制了人均国民收入水平的提高，降低了人均占有资源水平，使资源短缺、就业危机、生态 环境等矛盾日益尖锐
补充： 自然环境的变化对营销的影响
这些影响从目前情况看，主要表现在以下方面： 1、企业经营成本的增加 自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来。一方面，经济发展对自然资 源严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产 成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为 社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必 须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成 本。 2、新兴产业市场机会增加 环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。一方面，为了应对环境变化，企业必须寻 找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。如，石油价格的居高不 下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业推出了更 新一代具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，环保型材料和各种治理污染设备生 产企业也在人们环保意识增加和治理污染的各种立法，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等 创造一个极大的市场，促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
格尔系数越小，生活水平越高。 恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量
一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
恩格尔系数
贫富标准
〉59%
绝对贫困
50-59%
勉强维持
40-50%
小康水平
30-40%
比较富裕
〈30%
最富裕
三）.储蓄：消费者收入通常分为现实消费支出和储蓄两部分。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发 展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。
所有的营销活动都有可能涉及到企业内部环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：1、不同营 销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。 2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会 变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白 酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的产品也很难销售 出去。2006 年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这 种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企 业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形 象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。
当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出
比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩
格尔系数的计算公式：
恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额
食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩
第二章内容提示：营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。它包括企业的 外部环境（宏观环境和行业环境）与企业的内部环境。提问：为什么进行营销环境分析？寻求商机，避 免危机
企业营销活动总是在一定的内部环境因素影响下并适应其变化而进行的。企业营销谋略既要适应外 部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源能力相匹配，才能保证营销谋略的科 学性、可行性和实效性。
因此，企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会， 防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。
第一节 宏观环境
宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和 社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且 为企业成长提供机会或构成威胁，制约着企业的生死存亡及其发展空间。
3、价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够 通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。
4、促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式
4
的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本 的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。
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1.取之不尽、用之不竭的资源 2.有限但可以再生的资源 3.既有限又不能再生的资源 （三）中国的自然环境变化的主要趋势及特点：24 页 1.自然资源日益短缺、人均资源日益匮乏、能源成本和价格日趋提高 2..环境污染日趋严重，生态环境及人类生存环境日益恶化，政府对自然资源的管理及生态环境的治理不 断加强。截至目前，世界经济是物质经济，是一种肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源的经济，是一 种严重依赖于矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式粗放型的高速增长特点，不仅极大地消耗地 球资源，而且是人类生存遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏，等等，环境的 恶化正在使人类付出惨重的代价。
2、分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重 大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式 的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30 年代出现的超级市场，40 年代出 现的廉价商店，60、70 年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅 猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。
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补充：市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、 顾客、文化与法律环境等。 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和 威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
（四）.消费信贷：是指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品使用权，然后按期归还贷款，当贷款 偿还后取得商品所有权的一种购物方式。消费信贷可以刺激提前消费，扩大需求、加强企银合作，为消 费者购物提供方便与服务，是影响社会购买力的一个重要因素。
三：自然环境：对企业营销既构成机会又构成威胁。 （一）自然环境是指：各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。 （二）包括：