电视媒体的市场结构分析

电视媒介的市场结构分析

第一章电视媒介的传播特点

1、覆盖面最广的媒体（媒体到达率高）

2、直观形象（最突出特点）

3、速度快（可预期新闻可做到零时差播报，突发新闻播报速度越来越快）

4、最容易获得高声音份额的媒体（声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。）

5、对消费行为的影响大（在更大程度上影响消费者的购买决定）

6、日夜可见的强制性媒体（受众可能不看报纸，可是一定会看电视）

7、受众被动接受（信号不可逆、冷媒体、费力系数最低）

在与报纸、杂志、广播甚至互联网相比，电视的主要特点应该是视听结合。报纸和杂志主要以文字和图片的形式呈现，广播则以声音为载体，互联网是一种综合性的媒体，内容和形式更为丰富，既包括文字、图片也包括声音甚至视频，但至少目前来看，视频还是比较少的。而电视则是真正实现视听结合的大众媒体。正是这种视听结合的特点，对现实的模拟和再现更容易，对受众的感染力和冲击力更强，而其直观性和不需要“解码”的特点使其覆盖面更广。

正是这种视听结合的特点和所具有的信息和娱乐的功能，决定了电视的定位。而且，我们只有通过其特点和功能来对其进行定位才能取得更好的传播效果。

第二章电视媒体发展现状【1】

一、生产能力

全年公共电视节目播出时间增长

2009年全国公共电视节目播出时间合计1577.68万小时，比2008年增长近6%。

二、盈利能力

电视广告收入675.82亿元

2009年，电视广告收入依然是我国电视产业的主要收入来源，达到675.82亿元，较2008年增长了10.9%。

三、关键数据

1、中国广播电视人口覆盖居世界首位。目前，我国共开办广播电视台251座，电视台272座，广播电视台2087座，综合利用有线、无线、卫星等多种手段，广播、电视人口综合覆盖率达到96.31%和97.23%。

2、湖南卫视广告招标额33亿，创芒果招标新纪录。通过招标，《快乐大本营》单节目全年冠名费1.2368亿，《天天向上》单节目全年冠名费1.3333亿。此次招标会，湖南卫视仅拿出了部分重点广告资源，并非全部广告资源，就已经将33亿收入囊中，创造了湖南卫视广告招标的崭新记录。

3、湖南广电正式进军青海电视台，湖南广电占股49%。青海、湖南以51:49的持股比例组建新公司，但是管理层以湖南方面为主。双方合作推出的新青海卫视于2009年5月19日以新的包装、内容、模式亮相。

四、电视产业年度事件

1、中国中央电视台进驻拉萨，建立覆盖全国各省市区的应急报道网络。

2、上海文广集团接受星空卫视中国业务

3、3D电视频道准备上路

4、北广传媒与电视台合并，北京广电成为歌华有线大股东

5、央视“中心制”改为“频道制”

6、央视网与中国网络电视台正式合并

7、广电总局全国IPTV清查

8、《老大的幸福》引发全民破译幸福密码

9、南方报业与凤凰卫视签署战略合作协议

10、第一财经借壳宁夏卫视“上星”

第三章电视媒介产业的性质和特点

在报纸时代，理论界就认识到媒介具有两种属性。马克思认为，“报纸是作为舆论纸币流通的”，但他也认识到，报刊是“一个有收入的文字事业”。

WTO最后文件说明，任何一个国家都把电视媒体视为关系到国家安全、社会意识形态和民族文化的特殊产业，并不把它混同于电讯或信息产业。西方传媒界也承认，媒介具有二重性质，既是商业，又是文化产业。

所以，电视媒介有着极其特殊的行业特点，决不同于一般的商品和产业。电视媒介产业的主要经济学特征有两个⑤：1.它一般属于管制性产业。由于具有自然垄断行业属性，西方各国大多将电视媒介产业置于政府或独立机构的管制之下；2.它一般属于网络型产业。这是由其产业结构的特点决定的，由物理传输网络、节目交换网络、经济运营网络构成的网络系统是电视媒介提供有效服务的重要保证。

以上两个特征决定了电视媒介产业一般应有自己的特殊政策。电视媒介不仅有自己特殊的产业特征，而且产业内部的分类也比较复杂。按照传输技术的不同，电视媒介分为无线电视和有线电视，按照融资渠道的不同，电视媒介分为收取执照费或财政支付的公共电视，收取广告费的商业广告电视，直接收费的商业付费电视，按照传播功能及价值取向的不同，电视媒介分为公共电视和商业电视。他们相互之间的经济属性和产业特征也是各不相同的，自然其市场结构和政府管制也会不一样。

第四章电视媒介产业发展现状的原因

在当前中国电视产业市场化改革过程中，垄断与竞争、规模经济与纵向横向一体化、进入和退出壁垒、资源配置效率与政府管制等问题，已成为解决矛盾摆脱困境所必须面对的理论议题，而电视媒介产业组织理论对解决这些难题具有很强的理论指导意义。这是因为：

第一、目前我国理论界缺乏对电视媒介产业组织理论的研究，只有传播学界零零散散的文章涉及到这方面的内容。例如，黄升民教授《虚拟还是现实——再描广播电视媒介的市场竞争版图》，文中描述了广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析了广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向进行了推测。陆晔和夏宁的《WTO背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾》一文，则对目前的媒介行业政策与行政体系及集团化改革的目标提出质疑。复旦大学陆晔博士的《探析市场重构的范式与议题》，对美国广播电视业市场重构的背景、结果及其运行机制、结构与范式的变化，进行了实证研究。北京广播学院胡正荣博士的《竞争整合发展——当代美国电视业考察》也对美国市场结构的变化过程进行了具体描述。可以看出，学者们已经看到目前中国电视产业市场化改革中在市场结构与政府管制方面存在的问题，而且试图从发达国家借鉴经验。但是，由于缺乏产业组织经济学理论的指导，这种分析还只是停留在感性认识阶段，而且从美国等发达国家的事实描述中很难令人信服的接受其借鉴经验。

第二、产业组织理论是一门以产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及相互之间的