第一讲 消费者行为学概述
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的 消费者行为的分析之上
砺才弘商 格物致用
（二）应用时期（1930-1960年）
2021/4/20
➢ 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 ➢ 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 ➢ 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 ➢ 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于
2003 5. [美] Frank R • Kardes，《消费者行为与管理决
策》，马龙龙译，清华大学出版社，2003
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
6. 林建煌，《消费者行为》，北京大学出版社， 2004年
7.耿黎辉，甘元霞，《消费心理学》，1版，成都， 西南财经大学出版社，2004
8. [美]德尔·I·霍金斯等，《消费者行为学》，机 械工业出版社，2004年
“三绿工程”还提出：十五期间开辟十条绿 色通道，建设百家绿色批发市场，创出千种绿色 产品，“有机产品”品牌，形成万家绿色零售商 店，使城市居民绿色食品消费比例逐步提高。正 是这样的上下共同的努力，政策配套、制度保证， 使人们的绿色消费观念不断增强，人们愿意进行 绿色消费。
绿色消费文化观念已经在相当多的消费者心 目中植下了根，这也在一定程度上反映了我国开 展“三绿工程”的成效。
❖ 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。
❖ 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
该阶段的理论研究
❖ 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假 定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者 的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
❖ 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 ❖ 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 ❖ 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益
10分，满分20分； 课堂讨论： 20分/次(主讲20分,参与15分)，满
分40分
期末考试：100分，70%
总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70%
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大
学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行 为学》一书后，随着社会各界尤其是企业 界对消费者问题的日益关注，消费者行为 研究倍受重视，消费者行为学的发展与传 播速度大大加快。作为相对年轻的学科领 域，消费者行为学尚处在不断发展变化之 中。
保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应 付知觉风险的研究。
砺才弘商 格物致用
（四）消费者行为学在我国的应用
2021/4/20
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十 年左右的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中， 深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： ❖ 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协 调发展。 ❖ 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活 动效果，增强市场竞争力。 ❖ 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行 为，实现文明消费。 ❖ 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企 业和产品的竞争力。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
从管理和消费者角度看待消费者行为：
❖ 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对 信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费 者将信息作为选择产品的手段。
❖ 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消 费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些 看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式 和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
❖ 19世纪末20世纪初 ，美社会学家韦伯伦《有闲阶级论》 （Theory of the Leisure Class）（1899）提出了广义的消 费概念及其社会涵义；
❖ 1901年12月，心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学 作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用；
❖ 同期，美国心理学家盖尔，《广告心理学》； ❖ 1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》； ❖ 1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》； ❖ 1923年，科普兰（M.T.Copeland）提出将消费物品分为便
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
4、消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、
购买使用评价及处置产品和服务时介入的 过程和活动。 应包括消费者的主观心理活 动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需 要、消费动机的产生，消费收入的取得， 确定消费观念和制定消费计划（包括确定 消费预算和大致的消费结构），具体商品 购买时的心理活动，购买活动本身，最后 到对消费资料的实际消费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（三）研究消费者行为的现实意义
从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终 裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败
从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心 从企业的角度：顾客是组织的衣食父母 从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主 机制良莠的唯一手段
从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都 可能也必须服务或取ຫໍສະໝຸດ Baidu其他的消费者
50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促 使消费者重复选择某一品牌的有效途径 ➢ 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托 尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 ➢ 马斯洛的需求层次理论
砺才弘商 格物致用
（三）变革与发展时期（1960年至今）
砺才弘商 格物致用
消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位
2021/4/20
综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、广告
学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业
营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。
❖ 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁 的以更低价获得额外选择的机会。
结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的 观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性 关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费 者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安 全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。
2021/4/20
消费者行为学
砺才弘商 格物致用
参考书目
2021/4/20
1.[美] 迈克尔• R • 所罗门，《消费者行为》，第5 版，张硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，2003
2.韦恩·霍依尔， 《消费者行为》, 刘伟译，中国 市场出版社，2010
3. 田义江，《消费心理学》, 科学出版社,2005 4.耿黎辉，《消费心理学》， 西南财经大学出版社，
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（二）消费者行为特点
复杂性 广泛性
易变性 群体性
情感性 伸缩性
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
案例：我国绿色消费的兴起
自20世纪70年代以来，人类的生存环境发生 了巨大的变化，像气候变暖、白色污染严重、人 口爆炸、资源匮乏等。近年来，很多国家制定了 生态标志标准，批准使用的生态产品（绿色产品） 也越来越多。比如，中国许多超市都开辟了专售 绿色商品的柜台。这体现着21世纪消费发展的大 趋势。中国的绿色消费，虽然起步很晚，但近年 来发展较快。绿色食品、绿色服装、绿色建材、 绿色住房、甚至绿色汽车都已经进入寻常百姓的 生活。
从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公 共政策的基础
砺才弘商 格物致用
二、 消费者行为学的演进和发展
2021/4/20
萌芽时期（1930年以前） 应用时期（1930-1960年） 变革与发展时期（1960年至今）
消费者行为学在我国的应用 学科发展趋向
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（一）萌芽时期（1930年以前）
地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和 使用者。
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特 点是：
（1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自
主的消费；
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消 费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
3、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。 消费品的分类 ： A、根据产品的耐用性和有形性分类 （耐用品、非耐用品、服务） B、根据消费者的消费习惯分类 便利品（日用品、冲动品、急用品） 选购品 特殊品 非渴求品（即非寻求品）
信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学 方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
❖研究国界的突破 ——全球化
砺才弘商 格物致用
三、消费者行为研究内容
2021/4/20
（一）消费者行为研究的理论来源 ❖ 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 ❖ 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交
2021/4/20
❖ 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是 消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄 亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特 （David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作 出版。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
1、消费 ❖ 广义的消费，是指人类为了某种目的消
耗各种资源的过程。 ❖ 这里所指的消费指人们为了满足需要而
消耗各种物质产品及非物质产品的行为和 过程。 ❖ 一般意义上的消费是指生活消费，我们 所要研究的也就是生活消费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
2、消费者 就是购买与使用各种产品或服务的人。具体
9 . [美] 克雷奇等，《心理学纲要》，文化教育出版 社
10 .黄希庭 ，《心理学导论》，第二版，人民教育 出版社，2007
11 .中国消费者报
砺才弘商 格物致用
考核标准
2021/4/20
平时成绩：100分，30% 课堂出席：(不定期抽查——点名、提问) ，
10分/次，共4次，满分40分； 网上作业：1次,分为优、良、及格，20、15、
那么，作为普通老百姓的我们，是怎么一步 步接受了绿色产品的观念、购买和使用绿色产品 的呢？
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
1999年，国家外贸部、财政部、卫生部、铁 道部、质量技术监督局、环保总局等六部门联合 实施“三绿工程”，开辟绿色通道，提倡以绿色 消费为主要内容，对我国绿色产品的生产、流通 实行全程质量控制。
砺才弘商 格物致用
(五)学科发展趋向
2021/4/20
❖ 研究角度趋向多元化——从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
❖研究参数趋向多样化 ——心理因素、社会心理因
素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值 观念、信息化程度等一系列变量。
❖研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、
互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 ❖ 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会
砺才弘商 格物致用
第一讲
2021/4/20
❖ 消费者行为含义
导论
❖ 消费者行为的研究历 史
❖ 消费者行为的研究内 容
砺才弘商 格物致用
一、消费者行为含义
2021/4/20
（一）基本概念
1、消费 2、消费者 3、消费品 4、消费者行为
注意：消费者行为是与产品或服务的交换
密切联系在一起的。我们所要重点研究的消费 行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地 点选择问题。
砺才弘商 格物致用
（二）应用时期（1930-1960年）
2021/4/20
➢ 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 ➢ 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 ➢ 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 ➢ 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于
2003 5. [美] Frank R • Kardes，《消费者行为与管理决
策》，马龙龙译，清华大学出版社，2003
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
6. 林建煌，《消费者行为》，北京大学出版社， 2004年
7.耿黎辉，甘元霞，《消费心理学》，1版，成都， 西南财经大学出版社，2004
8. [美]德尔·I·霍金斯等，《消费者行为学》，机 械工业出版社，2004年
“三绿工程”还提出：十五期间开辟十条绿 色通道，建设百家绿色批发市场，创出千种绿色 产品，“有机产品”品牌，形成万家绿色零售商 店，使城市居民绿色食品消费比例逐步提高。正 是这样的上下共同的努力，政策配套、制度保证， 使人们的绿色消费观念不断增强，人们愿意进行 绿色消费。
绿色消费文化观念已经在相当多的消费者心 目中植下了根，这也在一定程度上反映了我国开 展“三绿工程”的成效。
❖ 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。
❖ 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
该阶段的理论研究
❖ 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假 定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者 的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
❖ 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 ❖ 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 ❖ 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益
10分，满分20分； 课堂讨论： 20分/次(主讲20分,参与15分)，满
分40分
期末考试：100分，70%
总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70%
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大
学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行 为学》一书后，随着社会各界尤其是企业 界对消费者问题的日益关注，消费者行为 研究倍受重视，消费者行为学的发展与传 播速度大大加快。作为相对年轻的学科领 域，消费者行为学尚处在不断发展变化之 中。
保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应 付知觉风险的研究。
砺才弘商 格物致用
（四）消费者行为学在我国的应用
2021/4/20
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十 年左右的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中， 深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： ❖ 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协 调发展。 ❖ 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活 动效果，增强市场竞争力。 ❖ 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行 为，实现文明消费。 ❖ 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企 业和产品的竞争力。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
从管理和消费者角度看待消费者行为：
❖ 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对 信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费 者将信息作为选择产品的手段。
❖ 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消 费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些 看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式 和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
❖ 19世纪末20世纪初 ，美社会学家韦伯伦《有闲阶级论》 （Theory of the Leisure Class）（1899）提出了广义的消 费概念及其社会涵义；
❖ 1901年12月，心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学 作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用；
❖ 同期，美国心理学家盖尔，《广告心理学》； ❖ 1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》； ❖ 1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》； ❖ 1923年，科普兰（M.T.Copeland）提出将消费物品分为便
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
4、消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、
购买使用评价及处置产品和服务时介入的 过程和活动。 应包括消费者的主观心理活 动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需 要、消费动机的产生，消费收入的取得， 确定消费观念和制定消费计划（包括确定 消费预算和大致的消费结构），具体商品 购买时的心理活动，购买活动本身，最后 到对消费资料的实际消费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（三）研究消费者行为的现实意义
从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终 裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败
从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心 从企业的角度：顾客是组织的衣食父母 从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主 机制良莠的唯一手段
从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都 可能也必须服务或取ຫໍສະໝຸດ Baidu其他的消费者
50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促 使消费者重复选择某一品牌的有效途径 ➢ 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托 尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 ➢ 马斯洛的需求层次理论
砺才弘商 格物致用
（三）变革与发展时期（1960年至今）
砺才弘商 格物致用
消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位
2021/4/20
综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、广告
学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业
营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。
❖ 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁 的以更低价获得额外选择的机会。
结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的 观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性 关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费 者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安 全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。
2021/4/20
消费者行为学
砺才弘商 格物致用
参考书目
2021/4/20
1.[美] 迈克尔• R • 所罗门，《消费者行为》，第5 版，张硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，2003
2.韦恩·霍依尔， 《消费者行为》, 刘伟译，中国 市场出版社，2010
3. 田义江，《消费心理学》, 科学出版社,2005 4.耿黎辉，《消费心理学》， 西南财经大学出版社，
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（二）消费者行为特点
复杂性 广泛性
易变性 群体性
情感性 伸缩性
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
案例：我国绿色消费的兴起
自20世纪70年代以来，人类的生存环境发生 了巨大的变化，像气候变暖、白色污染严重、人 口爆炸、资源匮乏等。近年来，很多国家制定了 生态标志标准，批准使用的生态产品（绿色产品） 也越来越多。比如，中国许多超市都开辟了专售 绿色商品的柜台。这体现着21世纪消费发展的大 趋势。中国的绿色消费，虽然起步很晚，但近年 来发展较快。绿色食品、绿色服装、绿色建材、 绿色住房、甚至绿色汽车都已经进入寻常百姓的 生活。
从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公 共政策的基础
砺才弘商 格物致用
二、 消费者行为学的演进和发展
2021/4/20
萌芽时期（1930年以前） 应用时期（1930-1960年） 变革与发展时期（1960年至今）
消费者行为学在我国的应用 学科发展趋向
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
（一）萌芽时期（1930年以前）
地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和 使用者。
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特 点是：
（1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自
主的消费；
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消 费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
3、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。 消费品的分类 ： A、根据产品的耐用性和有形性分类 （耐用品、非耐用品、服务） B、根据消费者的消费习惯分类 便利品（日用品、冲动品、急用品） 选购品 特殊品 非渴求品（即非寻求品）
信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学 方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
❖研究国界的突破 ——全球化
砺才弘商 格物致用
三、消费者行为研究内容
2021/4/20
（一）消费者行为研究的理论来源 ❖ 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 ❖ 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交
2021/4/20
❖ 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是 消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄 亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特 （David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作 出版。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
1、消费 ❖ 广义的消费，是指人类为了某种目的消
耗各种资源的过程。 ❖ 这里所指的消费指人们为了满足需要而
消耗各种物质产品及非物质产品的行为和 过程。 ❖ 一般意义上的消费是指生活消费，我们 所要研究的也就是生活消费。
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
2、消费者 就是购买与使用各种产品或服务的人。具体
9 . [美] 克雷奇等，《心理学纲要》，文化教育出版 社
10 .黄希庭 ，《心理学导论》，第二版，人民教育 出版社，2007
11 .中国消费者报
砺才弘商 格物致用
考核标准
2021/4/20
平时成绩：100分，30% 课堂出席：(不定期抽查——点名、提问) ，
10分/次，共4次，满分40分； 网上作业：1次,分为优、良、及格，20、15、
那么，作为普通老百姓的我们，是怎么一步 步接受了绿色产品的观念、购买和使用绿色产品 的呢？
砺才弘商 格物致用
2021/4/20
1999年，国家外贸部、财政部、卫生部、铁 道部、质量技术监督局、环保总局等六部门联合 实施“三绿工程”，开辟绿色通道，提倡以绿色 消费为主要内容，对我国绿色产品的生产、流通 实行全程质量控制。
砺才弘商 格物致用
(五)学科发展趋向
2021/4/20
❖ 研究角度趋向多元化——从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
❖研究参数趋向多样化 ——心理因素、社会心理因
素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值 观念、信息化程度等一系列变量。
❖研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、
互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 ❖ 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会
砺才弘商 格物致用
第一讲
2021/4/20
❖ 消费者行为含义
导论
❖ 消费者行为的研究历 史
❖ 消费者行为的研究内 容
砺才弘商 格物致用
一、消费者行为含义
2021/4/20
（一）基本概念
1、消费 2、消费者 3、消费品 4、消费者行为
注意：消费者行为是与产品或服务的交换
密切联系在一起的。我们所要重点研究的消费 行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地 点选择问题。