第十章 公共关系策划
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第十章 公共关系策划
案例导入
• 三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园 结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、 救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作 战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们 缺少策划(军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒； 一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿 又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何 从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被 曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。 刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来 为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之 势。由此可见，策划(军师)的巨大作用。
（一）公共关系策划的基本原则
• 公共关系策划的原则，是指导我 们进行公共关系策划的思想认识基础 和行为规范准则。 1.整体性与目的性 2.独创性与连续性 3.计划性与灵活性 4.客观性与可行性
• • • •
目标导向 案 例
• 西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了 半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪 培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举 打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划 的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打 入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为： 拓展西铁城手表的国际声望。 • 在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支 离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天 免费品尝。
▲
真诚求实 案 例
• 南方某县办工厂，在一次全国商品展销会 上，为吸引公众： 第一天：本厂产品现已被订光； 第二天：本厂已订出三个月的货； 第三天：…… 结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大 白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。
可行性 案例 国际营销中的语言文字问题
• 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅 标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定 而被退货。 • 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来， 一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是 指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 • 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越 野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字， 有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为 Montero(圆猎帽)。 • 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音 “没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
独创性 案例
迎合穆斯林的需要
• 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入 一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时， “指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生 地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点 祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短 两年中就卖掉2.5万块。 • 日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林 手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成 麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种 表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高 低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国 家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字 广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式， 购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。
例:
九命猫食
• （5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
公共关系是否需要策划?
• 公共关系活动的三个层次： • 初级层次：迎来送往和一般性的宣传 • 次级层次：塑造一个组织的整体形象，通 过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉 度和美誉度； • 高级层次：即策划层次，公共关系部作为 组织主管的参谋部，为实现既定目标，解 决重大难题或突发事件，进行咨询，设计 出高水平的实施方案。
第二节 公共关系策划的程序
1．确定公关目标
2．确定公众
3．设计主题 4．选择媒介 5．编制预算 6．审定方案
1．确定公关目标
蒙牛冠益乳公关目标 公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是 公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量 （1）直接传递冠益乳 标准。 调节肠道健康的基本功 （1）公共关系目标的类型 能利益； ① 传播信息 （2）以“柔”之箭攻 ② 联络感情 破其心理屏障，激发购 ③ 改变态度 买欲望。 ④ 引起行为
灵活创新 案 例
• 上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商 店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧 条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者 赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太 大。小店名气因此在《上海经济透视》《新民晚报》 《解放日报》等报导。第一位幸运者是一上海郊区 退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的 牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试， 但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。 蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。 上海、CCTV都播放有关新闻。
何谓公共关系策划
• 公共关系策划 ——策划人员为了达到组织目标，在充分 进行调查研究的基础上，对总体公共关系 战略、专门公共关系活动和具体公共关系策划人员：公共关系策划行为的主体 • 策划对象：公共关系策划行为的客体 • 策划目标：公关策划人员通过策划活动最 终解决的问题和达到的目的 • 策划依据：进行公关策划活动的基础 • 策划方法：公关策划人员在策划过程中所 采用的形式、手段、技术、措施、程序等 • 策划方案：通过策划活动所形成的概括反 映策划过程、策划内容、策划结果等问题 的口头报告或书面文件
策划
• 策划是人的理智行为，是为实现某一特定 目标而预先进行的策略构思过程。 • 勾画行动蓝图 决定公关成败 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富
•
在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命 猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝” 的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： • （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目 相似”的猫的竞赛； • （2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的 书； • （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕 像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人； • （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正 式的“猫的发言人”；
案例导入
• 三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园 结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、 救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作 战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们 缺少策划(军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒； 一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿 又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何 从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被 曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。 刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来 为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之 势。由此可见，策划(军师)的巨大作用。
（一）公共关系策划的基本原则
• 公共关系策划的原则，是指导我 们进行公共关系策划的思想认识基础 和行为规范准则。 1.整体性与目的性 2.独创性与连续性 3.计划性与灵活性 4.客观性与可行性
• • • •
目标导向 案 例
• 西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了 半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪 培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举 打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划 的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打 入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为： 拓展西铁城手表的国际声望。 • 在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支 离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天 免费品尝。
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真诚求实 案 例
• 南方某县办工厂，在一次全国商品展销会 上，为吸引公众： 第一天：本厂产品现已被订光； 第二天：本厂已订出三个月的货； 第三天：…… 结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大 白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。
可行性 案例 国际营销中的语言文字问题
• 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅 标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定 而被退货。 • 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来， 一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是 指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 • 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越 野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字， 有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为 Montero(圆猎帽)。 • 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音 “没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
独创性 案例
迎合穆斯林的需要
• 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入 一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时， “指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生 地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点 祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短 两年中就卖掉2.5万块。 • 日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林 手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成 麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种 表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高 低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国 家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字 广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式， 购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。
例:
九命猫食
• （5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
公共关系是否需要策划?
• 公共关系活动的三个层次： • 初级层次：迎来送往和一般性的宣传 • 次级层次：塑造一个组织的整体形象，通 过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉 度和美誉度； • 高级层次：即策划层次，公共关系部作为 组织主管的参谋部，为实现既定目标，解 决重大难题或突发事件，进行咨询，设计 出高水平的实施方案。
第二节 公共关系策划的程序
1．确定公关目标
2．确定公众
3．设计主题 4．选择媒介 5．编制预算 6．审定方案
1．确定公关目标
蒙牛冠益乳公关目标 公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是 公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量 （1）直接传递冠益乳 标准。 调节肠道健康的基本功 （1）公共关系目标的类型 能利益； ① 传播信息 （2）以“柔”之箭攻 ② 联络感情 破其心理屏障，激发购 ③ 改变态度 买欲望。 ④ 引起行为
灵活创新 案 例
• 上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商 店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧 条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者 赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太 大。小店名气因此在《上海经济透视》《新民晚报》 《解放日报》等报导。第一位幸运者是一上海郊区 退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的 牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试， 但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。 蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。 上海、CCTV都播放有关新闻。
何谓公共关系策划
• 公共关系策划 ——策划人员为了达到组织目标，在充分 进行调查研究的基础上，对总体公共关系 战略、专门公共关系活动和具体公共关系策划人员：公共关系策划行为的主体 • 策划对象：公共关系策划行为的客体 • 策划目标：公关策划人员通过策划活动最 终解决的问题和达到的目的 • 策划依据：进行公关策划活动的基础 • 策划方法：公关策划人员在策划过程中所 采用的形式、手段、技术、措施、程序等 • 策划方案：通过策划活动所形成的概括反 映策划过程、策划内容、策划结果等问题 的口头报告或书面文件
策划
• 策划是人的理智行为，是为实现某一特定 目标而预先进行的策略构思过程。 • 勾画行动蓝图 决定公关成败 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富
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在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命 猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝” 的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： • （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目 相似”的猫的竞赛； • （2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的 书； • （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕 像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人； • （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正 式的“猫的发言人”；