前车之鉴：新品在市场营销推广中的失败原因(一)

前车之鉴：新品在市场营销推广中的失败原因(一)

引言

随着中国经济在近一个世纪里德突飞猛进，快速的发展也给各个企业提出了新的挑战：创新。所谓创新，已经不单单是企业管理制度的创新，一个好的企业管理制度，可以帮助企业平衡内部与外部的关系，但真正帮助企业盈利的还是产品，所以企业们也在不断地研发新的产品。但有了新产品就一定会增加效益一定会盈利吗？笔者不以为然，一个新产品从问世，到打开销路，到成为市场营销推广焦点是需要一个市场营销推广的过程的。成功与否也全部取决于企业所指定的新品的市场营销推广计划。

下面我们就通过一些企业新品市场营销推广失败的案例中寻找一下原因，从而给各位读者一个指引，避免您的新品走上同样的道路。

市场营销推广中不乏因一款新产品推出而博得市场厚爱，自此奠定江湖地位、称雄武林的公司。但不幸的是，失败的公司远多于喝庆功酒的公司。有数据表明，新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同而有所不同。有些品类高达90%，情况较好的新品失败率也在40%

以上，而且多年以来这个数字没有太大改观。除此之外，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，以失败告终将很可能，至少近一半可能，是那些推出新品类公司的结局。

明知山有虎，偏向虎山行，这是做企业家基本的魄力。那么怎样尽量避免成为这不幸的一半呢？一项关于产品失败原因的调查显示，市场营销推广分析不足占产品失败原因的32%；产品设计缺失导致的失败占26%；成本超出预估成为产品失败的第三大杀手，占选票的16%；另外8%认为是竞争者反应太强烈而导致的失败。其它原因还包括时效不对、自己的行销努力不足等。

前车之覆，后车之鉴。请仔细阅读一下市场营销推广失败案例。

市场营销推广失败案例一：缺乏销售终端支持

一个因为渠道不到位而加速灭亡的典型产品是健力宝的“第五季”。

一改运动饮料路线，健力宝大手笔地进军时尚休闲型饮料，四大种类、十五种口味、五种包装一时让消费者眼花缭乱。健力宝用3000余万买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权，用狂轰乱炸的广告吸引眼球，这种做法也一时达到了目的。消费者纷纷到饮料零售终端想要购买“第五季”。然而产品名气的飙升快于销售布局的增长。健力宝的销售网络和营销队伍都没有相应跟上，终端铺货和管理都不到位，消费者知道买不到。就这样，不等与外部竞争者直接厮杀，“第五季”的销售体系先自乱阵脚。

有人认为，找到一家好的经销商，销售就已成功了至少60%。而第五

季是匆忙上马的项目，匆忙拉郎配的销售。市场营销推广体系外部没有夯实，内部管理不强，再加上定位不清晰的产品，在一阵热闹之后，销售坍塌、产品出局也是意料之中。

市场营销推广失败案例二：选错了的销售市场

小护士被欧莱雅收购后，欧莱雅雄心勃勃表示要将新小护士打造为中国第一大护肤品牌。不但要增加新的小护士产品系列，还要引入欧莱雅成功的零售终端管理模式，将小护士推向一线城市，采用专柜销售。然而被人为抬高身份的新小护士似乎有些不争气，没有给东家带来相应回报。

小护士当初是以问题皮肤的解决专家而闯入市场的，主打防晒护肤品。除了成功选择细分市场和进行产品定位外，小护士的成功还有赖于深度分销和灵活的销售政策，全国二三线城市的近三万个销售网点共同成就了小护士，让小护士一度冲击中国第三大护肤品牌。可以说，小护士的成功是一种放低身段，量上的成功，是一种适应国情的销售策略的成功。

被纳入到欧莱雅体系后，新小护士与欧莱雅的大众消费品卡尼尔牵手，在产品种类和销售渠道上都进行了欧莱雅式的改造，新小护士的销售重心偏移了。但是消费者却没有跟着偏移。脱离了原来的群众基础，又得不到新市场的青睐，新小护士的处境一时尴尬，在很长一段时间内成了欧莱雅的收购之痛。

最新消息显示，2008年新小护士重又实现两位数增长，而支撑这一增

长的正是二三线城市。欧莱雅让新小护士回归它的优势领域，一线城市里小护士专柜更多以卡尼尔品牌取代。重心回归的新小护士又显出了生机。

所以，每个产品都要清楚自己的用户究竟是谁？要通过什么方式来到达消费者手中？自我认知和消费者认知的脱节直接带来市场营销推广的错位，认可的消费者看不到产品，看到产品的消费者又不认可，最终断送了新品的前程。