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移动公司渠道发展的趋势与未来

渠道是中国各电信运营商的主战场之一，市场的竞争格局影响着渠道发展。中国的电信市场重组或者3G发牌必将引起各运营商对优质渠道资源的激烈争夺。社会渠道，特别是专营店将成为竞争的焦点，酬金杠杆和非排他策略将成为其他电信运营商翘动中国移动社会渠道的主要手段。重组后的中国电信将利用其集团客户和家庭客户的优势，通过楼宇经理和小区经理的方式，结合运维和市场职能，进一步深化这两大市场的渠道运营，给中国移动带来冲击。

同时，中国移动的客户与业务发展严重影响着渠道的发展。首先，客户对服务的要求越来越高，要求我们的渠道能够提供及时、便利、不间断的服务，给渠道的响应提出了更高的标准要求；其次，公司收入主体逐步从语音向信息化业务转变，这就要求我们的自营渠道定位以及社会渠道的收入结构必须改善，逐步增大信息化业务的比率，实体渠道必须调整功能重心。公司将从大众化产品向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明显，销售主体将以整合的电子渠道为主，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合转变。再有，客户的自主意识不断增强，要求我们的渠道提供交互式、互动式、体验式服务，实体渠道必须调整功能重心，从注重简单低值业务的销售转向体验式营销、培训式销售。

还有，信息技术发展推动渠道变革。互联网上，以博客为代表的Web 2.0极大地提升了用户的自主性和交流的互动性。而存储、搜索技术的发展大大降低了产品上架成本，有效提升了客户的选择范围。同时，无线技术的发展，带宽的提高，浏览器技术的发展，提高了移动终端的业务承载能力。

所有这些都表明，中国移动的渠道将面临着巨大的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。

第一，中国移动的营业厅将越来越多的深入社区，提供社区化的便捷与集成服务

随着中国移动通信市场的发展，营业厅数量越来越多，更多的营业厅网点将逐步实现社区化，不单单是一个售卡交费的场所，而是要成为为所在社区提供社区化集成服务的实体。

较大社区的服务通过成立社区服务小组进行服务，每个小组至少由一个移动公司的专职社区经理担任组长，主要负责社会渠道人员的管理、客户关系管理、非标准化产品的客户拓展与产品销售。

特别是在广大的农村，可以创造性开展农村社区化服务，把地域相邻的几个村庄规划为一个社区，在社区中心村设社区通信服务中心，农民遇到各种通信问题、难题可以就近咨询处理。按照地域相近、规模适度、便于服务和中心村有发展潜力的原则，合理确定社区所在中心村及服务范围。服务半径一般掌握在2-3公里，涵盖5-6个村、1000户到2000户，村庄集聚度高的可适当增加个数，优化农村社区化营业厅的空间布局。

社区服务中心甚至可以承接和延伸政府对农村的公共服务职能，构筑起为农民服务的信息化平台，同时为各种信息化产品(比如农信通)的推广创造条件。

社区化的营业厅扎根在基层，真正能实现与客户的亲密沟通，属地化的管理更可以进行有效的资源整合。对于城市中心的自办营业厅来说，将会增加客户信息管理的工作任务，增加个性化、差异化服务内容。对于一定区域内的集团客户，以营业厅为主来进行管理和服务更为恰当和有效。即使对于流动性较强的个人大客户，也可以采取客户经理与营业厅主动服务相结合的方式。

第二，中国移动的营业厅从标准化逐步发展到人性化，人性化的贴心服务得到推广

功能定位标准化，店面形象标准化，产品陈列标准化，销售流程标准化，人员配置标准化，……这些无疑都是非常必要和有效的渠道服务质量保证手段。但是，除了这些，我们还能做些什么？

在中国做事情，一放就松，一收就紧，所以对于中国移动这样的巨型公司来说，分散在各地的机构，特别是服务窗口提供标准化的服务非常必要。但所谓的标准化服务应该不是通常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。

比如，我们常说的微笑服务，一笑解千愁，笑一笑十年少，怒拳不打笑脸人，微笑的好处自是不言而喻。生活不能缺少微笑，客户服务更离不开微笑。“微笑是人类最美丽的语言”,如今中国移动已把微笑作为员工的基本工作准则。但微笑服务真的要规范到录几颗牙齿、距离几米吗？服务人员是否都笑得自然、迷人，恐怕服务人员自己心里最有数，接受服务的客户也能清晰体会。在进行服务检查的时候，经常有神秘顾客反映自己对接受的服务非常不满意，感觉客服人员提供服务时别别扭扭，可对照服务标准却找不到适当的条款，只能违心的对这样的“规范“服务表示满意。我在做客户访谈的过程中，经常有客户反映营业员笑得太假，这种职业的微笑并不受到客户的欢迎。我们要求做到的应该是“笑由心生”，如果是会心的一笑、体贴的一句问候，哪怕就是欠了欠身，也会让客户满意。

这些天台湾大选，据说马太太就刻意违反了拜票的传统。据台湾《中国时报》报道，选举老将扫街拜票的第一守则“眼要到，手不一定要到”，“眼到”是要与选民情感交会（不管这感情是不是真的），“手不一要到”，则是为了要保护自己，否则一天上千只手握下来，就算不遍体鳞伤，也会有职业伤害。周美青跑选举，却颠覆了这项守则，不仅“手到”，连腰都到了，对每位握手选民九十度的大鞠躬，让被握手者充分感受到她的诚意，眼神却鲜少与选民交会。这种费力又诚意十足的拜票动作，十分罕见。不管最后结果如何，应该是相信心诚则灵吧。

恪守既定的死规矩，往往是把人当机器看，如果让营业员仅仅是当成完成任务的机器，那无论如何是无法完成理想的客户满意任务的。

在这方面，咖啡巨人星巴克有着过人之处，他在标准化和个性化、人性化服务方面寻找到一

种平衡。星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧台上，放一张让顾客提意见的信函。上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动。在星巴克，你看不到笔直站立的柜员，经常能够看到的是看起来很散漫的咖啡师，甚至他们的互相或与顾客的聊天攀谈。

在厅店建设上，星巴克既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

标准化不是错，错就错在把标准化看成是必然而且无法改变的格局，错就错在僵硬的执行与生搬硬套，错就错在服务管理的简单化与“懒政”的实际。相信不久的将来，中国移动也将从标准化逐步走上个性化的道路，找到属于中国移动特色的平衡发展之路。特别是在营业厅建设上，社会化以后的营业厅已经形成或者逐步形成熟客圈子，死板的迎来送往将会逐步被个性化的贴心服务替代。

第三，中国移动的营业厅将向两端分化，“便利店化”与“咖啡馆化”并存

便利店，顾名思义是以提供便利服务为最大特点的零售店。按照业态惯例，便利店一般选址集中在社区、街道等人口密集区。在国外，许多便利店大多是24小时营业。最关键的是，与超市和百货商场不同，便利店主要应该靠便利服务盈利。这一点，对中国移动来说也非常重要。随着营业厅逐步增多，社会化越来越明显，电子渠道越来越发达，部分营业厅必须在提供客户“便捷服务”上下功夫，将来一定有相当部分的网点成为通信领域的“便利店”，特别是在运营商实现全业务后。

在另外一方面，部分营业厅的定位将逐步提高，成为一种提供信息化生活方式的场所。手机正在慢慢发生变化，通俗的说，手机不只是用来听的，将来更多是用来看的。比如，3G之后的数据业务占据天下，就是如今各种新业务都让客户应接不暇，在未来五彩缤纷的数据业务和通信产品的包围中，移动公司能够在社区化的营业场所提供一种类似“咖啡馆”一样的环境，让客户享受一种专业集约的信息化服务，不是没有可能。人们喝咖啡不仅满足于家中的自我品尝，更愿意到咖啡厅连锁店坐坐聊聊，感受气氛，享受纯正咖啡的口味。在这里，咖啡就是各种信息化产品，太多并不是每个客户需要长期定制和随身使用的功能可以在这里集中享受和体验，结果自然是两种，一种为体验获得营销，一种是体验就是销售。至于具体的