第二讲 纺织服装市场营销环境

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4.应对措施： 应对措施： 应对措施 （1）产品本身：板型上保证服装合体；面料上采用绿色 ）产品本身：板型上保证服装合体； 面料，体现时代感；色彩方面采用暖色、亮色； 面料，体现时代感；色彩方面采用暖色、亮色；款式上方 美观、舒适。 便、美观、舒适。 低档次。 （2）服装价格：确定高、中、低档次。 ）服装价格：确定高、 （3）销售渠道：多元化 ）销售渠道： （4）促销：选择老年人的主流媒介：广播、电视、报纸； ）促销：选择老年人的主流媒介：广播、电视、报纸； 选择特定的时间，如老人节、父亲节、母亲节等； 选择特定的时间，如老人节、父亲节、母亲节等；特定的 地点，如晨练场所开展讲座等。 地点，如晨练场所开展讲座等。
1. 环境威胁分析 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利 因素的总和。 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面： 一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二 是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分 出现概率 析矩阵如图2-3所示。
高 低 影 大 响 程 度 小
Ⅰ Ⅲ
Ⅱ Ⅳ
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6.公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体。 金融团体 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众
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三．市场营销宏观环境
科技环境 人口环境 直接 经济环境 企业 环境 自然环境 文化环境 政法环境
2.市场机会 营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 分析评价市场机会主要有两个方面：一是机会给企业带来 的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的概率的大小。
出现概率 机 会 水 平 高 低 高 低
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3.综合环境分析 根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同企业面临这样 四种环境：
第二讲 纺织服装市场营销环境
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本讲要点： 本讲要点： 掌握企业市场营销环境的涵义； 掌握企业市场营销环境的涵义； 了解企业的微观环境及宏观环境的种类； 了解企业的微观环境及宏观环境的种类； 掌握市场营销环境的综合分析。 掌握市场营销环境的综合分析。
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2. 特点 （1）客观性 （2）动态性 （3）不可控性 （4）相关性
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3.市场营销环境可分为微观（直接）营销环境和宏观（间 市场营销环境可分为微观（直接）营销环境和宏观（ 市场营销环境可分为微观 营销环境。 接）营销环境。 其中微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各 种力量。 种力量。 宏观营销环境是指作用于微观营销环境， 宏观营销环境是指作用于微观营销环境，并因而造成市场 机会或构成环境威胁的主要社会力量。 机会或构成环境威胁的主要社会力量。
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1.人口环境: 总人口、地理分布及密度、年龄结构、性别、 家庭、地区间人口的流动性等。
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2．经济环境： 经济发展水平 消费者收入水平：人均国内生产总值；个人收入；个人可支 配收入；个人可任意支配收入。 消费者支出模式--恩格尔定律：随着家庭收入的增加，购买 食品的比例下降；用于住宅的比例不变；用于其他方面 （如衣服、交通、娱乐、保健、教育、储蓄）的支出上升。 消费者储蓄和信贷情况
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二、企业的微观营销环境
竞争者
企业 供应商
营销 活动
营销中介
顾客
公众
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1.企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门和最高管 理层。 2.供应商：向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需 要的各种资源的企业或个人。涉及资源供应的可靠性、价 格及变动趋势、质量水平。
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3. 营销渠道企业： 商人中间商 代理中间商 辅助中间商
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4.目标顾客： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
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5.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 一般竞争者：提供不同产品以满足同一需要； 产品形式竞争者：满足同一需要的各种产品型号； 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种品牌。
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5．政治和法律环境：进口限制、外汇控制、劳工限制、 绿色壁垒、国际法规、国际贸易惯例等等
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6．社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习 惯等。
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第四节 市场营销环境分析
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3.自然环境： 自然资源的拥有及其开发利用（森林、煤、石油、矿是否 短缺） 环境污染与生态平衡（导致了绿色产业，绿色消费，绿色 营销的蓬勃发展）
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4．科学技术环境：机械化生产、纺织新面料、纺织服装 CAD、信息传播速度的加快。
威胁水平 低 高 机 会 水 平 高
理想环境 机会多，威胁少 成熟环境 机会少，威胁少
冒险环境 机会多，威胁多 困难环境 机会少，威胁多
低
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理想环境：抓住机遇，开拓经营。 冒险环境：加强调研，全面分析，降低风险，争取利益。 成熟环境：常规经营，积蓄力量。 困难环境：扭转局面，另谋发展。
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一、市场营销环境概述
1．定义：市场营销环境是企业营销职能以外的不可控 ．定义： 制的因素和力量， 制的因素和力量 ， 这些因素和力量是与企业营销活动 有关的，是影响企业生存和发展的外部条件。 有关的，是影响企业生存和发展的外部条件。
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案例：银发世界，商机无限
1.背景资料：小企业很多，竞争激烈，卖衣难；老年人买 背景资料：小企业很多，竞争激烈，卖衣难； 背景资料 不到称心如意的服装 2.市场机会分析：人口规模、购买力、消费倾向 市场机会分析： 市场机会分析 人口规模、购买力、 3.环境威胁：目前倒挂式的社会消费 环境威胁： 环境威胁 结构；体型上差异较大， 结构；体型上差异较大，对服装版式 有特殊的要求；老年人由于文化素质、 有特殊的要求；老年人由于文化素质、 心态观念、个人收入等差异， 心态观念、个人收入等差异，在选购 衣服上差异较大。 衣服上差异较大。