第二讲 市场营销环境
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
市场营销课件第2章 市场营销环境
六、社会文化环境
1、教育水平； 2、语言文字； 3、价值观念； 4、宗教信仰；
5、审美观；
6、风俗习惯。
第四节 顾客购买行为分析
一、消费品市场购买行为分析
（一）消费品市场概述 1、消费品市场特点。 2、消费市场的购买对象（指消费品）。 消费品分类： (1) 按购买方式分：简便品，选购品，特殊品。 (2) 按使用频率和商品形态分：耐用品，非耐用品。 (3) 按购买态度分：热门商品，冷淡商品。 3、消费品的购买者。 4、消费品的购买时机： (1) 购买时间；(2) 购买地点。
第一节市场营销环境的涵义和特点一市场营销环境的涵义影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力是影响企业生存和发展的各种外部条件
第二章 市场营销环境
本章教学重点：
市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素 与条件，对企业营销活动有重要意义。 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适 应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销 目标。
第三节 市场营销的宏观环境பைடு நூலகம்
宏观环境：包括人口、经济、自然地理、科学技 术、政治法律、社会文化等六大环境，又称间接环境。
一、人口环境及其对企业营销的影响：
（一）人口数量与增长速度； （二）人口结构：1、年龄结构；2、性别结构；3、家 庭结构；4、社会结构；5、民族结构。 （三）人口的地理分布。
二、经济环境及其对企业营销的影响。
1、购买过程： 认识需求； 确立需求；
说明需求；
寻找供应商； 征求建议；
选择供应商；
正式发出定单； 检查履约情况。
2、影响组织市场购买决策的因素:
环境因素； 组织因素；
市场营销环境及市场调查分析概述
6、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足 需要，在一定购买动机驱使下，由购买 主体通过支出货币而取得商品或服务的 一种活动，即购买活动。它包括：
（1）购买主体(Who)； （2）购买对象(What)； （3）购买原因(Why)； （4）购买地点(Where)； （5）购买时间(When)； （6）购买方式(How)。
B、 新技术革命有利于企业改 善经营管理
C、新技术革命会影响零售商业 结构和消费者购物习惯。
D、知识经济带来的机会和挑战。 5、政治和法律环境 P156
案例：电信资费
6、社会和文化环境 P163
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第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析
讨论题： １、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ ２、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人
２、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？
——谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？
——购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？
——为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？
——谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？
——如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？
2、宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市 场威胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境。
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第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念
3、微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市 场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力。
2第2章市场营销环境讲解
3、企业业务的分类、评价
高
机 会 水 平
低
低 理想业务
威胁水平
高 冒险业务
成熟业务
困难业务
企业业务的分类、评价
（三）企业对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。
面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转不利因素的 发展
减轻
通过调整市场营销组合等来改善 环境
决定转移到赢利更多的行业或 市场
电子文档 各国的风俗习惯
复习思考题
1、什么是市场营销环境？其有哪些特征？ 2、微观环境主要有哪些？理解微观环境中市场营销渠道企业和竞争者分别有哪些 。 3、宏观环境主要包括哪些因素？ 4、对我国某行业的环境威胁和市场营销机会进行分类评价。 5、理解企业业务的分类、评价图。 6、企业面对威胁可能选择的对策有哪些？
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量。” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。小型手提点货机、感光器、商品条形码、扫描仪、
网络平台、应用系统。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯。
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全面叫停白炽灯 欧盟迈出第一步 欧盟白炽灯“熄灭”，上虞节能灯“更亮”？
五、政治法律环境
环境特征
客观性 多变性
差异性 相关性
供
竞争者
营销
顾
应
中间
商
企业
商
客
公众
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
三、市场营销环境的研究方法与对策
（一）环境威胁与市场机会
1、环境威胁 2、市场营销机会
1、环境威胁的含义
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
市场营销第2讲——营销环境分析
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（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（20－40） 中年（40－65） 老年（65以上）
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民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
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4、文化因素
人们对自己的看法
人们对宇宙的看法 人们对自然的看法
一个社会的 文化价值观
人们对他人的看法 人们对组织的看法
人们对社会的看法
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• 文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会 成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风 俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教育 、美学等
• 微观环境
– 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
• 宏观环境
– 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
• 企业与营销环境的关系
– 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）
– 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的 环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）
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宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
第二章 市场营销环境 新 (1)
第二讲市场营销环境知己知彼百战不殆——孙子出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金宝洁公司的教训尿布太薄吸水性不好尿布太厚德国婴儿香港婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别认识营销环境●任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定环境中。
企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。
原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功认识营销环境●根据环境对企业的影响关系，可将环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境microenvironment 宏观环境macroenvironment●微观环境：存在于企业周围的直接环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。
微观环境直接影响与制约企业的营销能力宏观环境：涉及广泛的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然环境等。
宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量“早一粒晚一粒”●“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。
●2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。
一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。
这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。
生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。
他们的兴奋形成了新的潮流。
市场营销环境分析案例
案例思考： 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 营销中介 营销中介、实体分配公司、 营销中介 服务机构、金融机构) 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 媒介公众、政府机构、民间团体等） 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 案例思考 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三： 娇娃” 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。 案例思考： 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例二： 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
2.4 市场营销环境分析
• 2.4.1 环境分析与营销对策 • 1.市场机会矩阵分析法 • 2.环境威胁矩阵分析法
• WT策略，企业内部存在劣势，外部面临威 胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。
2
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
3
2.1.2市场营销环境特征
客观性 差异性 差异性 不可控制性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地
3
5
三代同堂
2
10
大家庭
1
• 经济发展水平 • 地区与行业发展状况 • 城市化程度 • 消费者收入水平的变化 • 消费者支出方式的变化 • 消费者储蓄和信贷情况的变化
14
经济发展水平
• 罗斯托的“经济成长阶段理论” 发展中国家：传统经济社会
经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 发达国家：迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
市场营销环境61210ppt课件
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔 立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至 此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是， 亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消 息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子 赚了900万美元。
概念：是指对本组织实现其营销目的的能力 具有实际的或其在的影响力的群体。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了 别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到 了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它 不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海 报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健 品共同分享补钙市场。
一、人口环境
1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别。 5、家庭。 6、地区间人口的流动性。 7、他因素。
概念：是指对本组织实现其营销目的的能力 具有实际的或其在的影响力的群体。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了 别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到 了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它 不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海 报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健 品共同分享补钙市场。
一、人口环境
1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别。 5、家庭。 6、地区间人口的流动性。 7、他因素。
市场营销环境分析与购买行为分析
需求的少量增减能导致产业购买者需求的 大大减少。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得 产业用品。
１、几个基本的概念
消费者：
是指某种商品或劳务占有、使用、受益的 团体或个人。
消费者心理：
是指消费现实在消费者头脑中的反映，包 括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程：
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程。
心理状态：
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度 如何。
心理特征：
收入可分为可支配的个人收入和可 随意支配的个人收入。可支配的个人收 入是指扣除消费者个人交纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后可用于个 人消费和储蓄的那部分个人收入；可随 意支配的个人收入是指可支配的个人收 入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出所剩下的那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。
消费者心理是指消费现实在消费者头脑中 的反映，包括消费者心理过程、心理状态和 心理特征。
心理过程是指消费者岁消费现实的感觉 、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心 理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及 态度如何；心理特征是指消费者在消费行为 中带有经常性的一种消费倾向。
5、消费动机研究 P183 (1)概念： 动机是引起消费者去从事某种
购买活动，并使这一活动指向特定目的以满 足他某一需要的愿望或意愿。
18
第三讲 >>
第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析
5、消费动机研究
（2）购买动力形成的两个主要因素 ：一是某个目标或刺激；二是需要内 驱力或欲望。
三种著名的人类动机理论：弗洛伊德理 论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。
１、几个基本的概念
消费者：
是指某种商品或劳务占有、使用、受益的 团体或个人。
消费者心理：
是指消费现实在消费者头脑中的反映，包 括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程：
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程。
心理状态：
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度 如何。
心理特征：
收入可分为可支配的个人收入和可 随意支配的个人收入。可支配的个人收 入是指扣除消费者个人交纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后可用于个 人消费和储蓄的那部分个人收入；可随 意支配的个人收入是指可支配的个人收 入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出所剩下的那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。
消费者心理是指消费现实在消费者头脑中 的反映，包括消费者心理过程、心理状态和 心理特征。
心理过程是指消费者岁消费现实的感觉 、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心 理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及 态度如何；心理特征是指消费者在消费行为 中带有经常性的一种消费倾向。
5、消费动机研究 P183 (1)概念： 动机是引起消费者去从事某种
购买活动，并使这一活动指向特定目的以满 足他某一需要的愿望或意愿。
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第三讲 >>
第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析
5、消费动机研究
（2）购买动力形成的两个主要因素 ：一是某个目标或刺激；二是需要内 驱力或欲望。
三种著名的人类动机理论：弗洛伊德理 论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。
市场营销环境分析案例 (3)可编辑全文
4950
59.6
1990年-2000年
6580
45.4
2000年后
9060
40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考：
1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启
美观念、价值观念等）
案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰 岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着 严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛 素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月 份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛 素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测 1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年 10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武 汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州 召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂 订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
什么是市场营销环境？
它是指一切影响、制约企业营销活动的各种 因素，它包括微观环境和宏观环境。
市场营销第2章市场营销环境
2 消费者储蓄和信贷情况 储蓄还是消费，影响企业经营的发展。 信贷扩大，促进经济发展，市场营销应顺应并推出各种信贷 （信用卡，分期付款）
3 消费者支出模式变化 （恩格尔系数）
4 商品价格及供求关系
第二节 宏观环境分析
三 自然环境
自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素， 包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。
4、金融中介人（银行、信托、保险公司） （资金周转等）
第三节 微观环境分析
四 顾客
顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地 全面深入了解它的顾客。
从而使企业的营销活动有效、最优
第一节 市场营销环境概述 问题5：如何理解市场营销环境的双重性
机会
威胁
市场营销环境对企业的影响是两方 面的，而不是一味的有利与不利。有些 环境给企业带来有利市场机会，而有些 环境可能给企业带来的是威胁和风险。
同一环境给不同企业带来的影响不一样 （复杂性）
案例：2008年，我国南方遭遇雪灾，经济 损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。
第二节 宏观环境分析 一 人口环境（人）
1 人口总数及增长速度 2 人口年龄结构及性别比例 3 家庭单位及家庭生命周期 4 人口地理分布及人口流动
第二节 宏观环境分析
二 经济环境（购买力）
1 消费者收入变化
总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强， 市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加， 但实际收入可能下降，“可支配的个人收入”减少，应进行促销 策略，宣传物美价廉的产品。
第一节 市场营销环境概述
一市场营销环境的含义（问题1）
营销环境是指企业的生存环境，是影响和 制约企业生存和发展的独立于企业之外的 所有外部因素的总和。
3 消费者支出模式变化 （恩格尔系数）
4 商品价格及供求关系
第二节 宏观环境分析
三 自然环境
自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素， 包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。
4、金融中介人（银行、信托、保险公司） （资金周转等）
第三节 微观环境分析
四 顾客
顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地 全面深入了解它的顾客。
从而使企业的营销活动有效、最优
第一节 市场营销环境概述 问题5：如何理解市场营销环境的双重性
机会
威胁
市场营销环境对企业的影响是两方 面的，而不是一味的有利与不利。有些 环境给企业带来有利市场机会，而有些 环境可能给企业带来的是威胁和风险。
同一环境给不同企业带来的影响不一样 （复杂性）
案例：2008年，我国南方遭遇雪灾，经济 损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。
第二节 宏观环境分析 一 人口环境（人）
1 人口总数及增长速度 2 人口年龄结构及性别比例 3 家庭单位及家庭生命周期 4 人口地理分布及人口流动
第二节 宏观环境分析
二 经济环境（购买力）
1 消费者收入变化
总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强， 市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加， 但实际收入可能下降，“可支配的个人收入”减少，应进行促销 策略，宣传物美价廉的产品。
第一节 市场营销环境概述
一市场营销环境的含义（问题1）
营销环境是指企业的生存环境，是影响和 制约企业生存和发展的独立于企业之外的 所有外部因素的总和。
市场营销学第02章 市场营销环境(4课时)
社会公众
•政府公众
•企业内部公众
•一般群众
社会公众
•地方公众
•媒介公众 •金融公众 •市民行动公众
第三节 宏观市场营销环境
自然环境
政治法律
经济环境
科学技术
人口环境
企业
社会文化
人口环境
1. 人口数量 2. 人口的地理分布
3. 年龄构成
4. 家庭类型
5. 教育职业
6. 性别构成
经济环境:
1、储蓄 2、收入
技术环境：
１、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； 2、技术贸易的比重增大； 3、劳动密集型产业面临的压力将加大； 4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱； 5、交易方式、流通方式将向更加现代化发展； 6、对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念 等。
思考题：
１、简述市场的概念？ ２、简述市场营销环境的含义？ ３、简述企业的微观营销环境？ ４、简述企业的宏观营销环境？ ５、结合实际论述如何分析企业环境威胁 与市场机会。
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、概念：
市场营销环境是营销职能外部的
不可控制的因素和力量，这些因素
和力量是企业营销活动有关的影响
企业生存和发展的外部条件。
二、市场营销环境包括：
1、微观环境和宏观环境
微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称 直接营销环境或作业环境。
宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企 业的营销活动，又称间接营销环境。
足不同需求的竞争者。
普通竞争者：提供不同产品以满
足同一需求的竞争者。
产品形式竞争者：同种产品的不
第二讲市场营销环境课件
内部环境对营销的影响。 顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。
四、营销部门与内部环境
丽兹·卡尔顿饭店的内部文化 VS. 华为文化的大讨论
丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本
大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。 丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。
在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米恩（Patrick Mene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。
吴春波认为，《华为基本法》的起草过程比结果更重要。“重要的事情不着急。三年起草，是一个灌输、认同和信仰的过程。通过这三年的不断折腾，每条大家都已经烂熟了，如果三个月拿出来，恐怕就是另外一个结果。”在他看来，《华为基本法》可以与1787年长达160多天的美国宪法的起草过程相媲美——是一次伟大的妥协。 1997年3月27日，历时三年八易其稿、103条的《华为基本法》最后一次审稿。至此，改革开放以来，我国第一部企业宪章或者说企业管理大纲正式诞生。华为和任正非完成了一次自我超越，走出了混沌。
四、营销部门与内部环境
丽兹·卡尔顿饭店的内部文化 VS. 华为文化的大讨论
丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本
大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。 丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。
在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米恩（Patrick Mene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。
吴春波认为，《华为基本法》的起草过程比结果更重要。“重要的事情不着急。三年起草，是一个灌输、认同和信仰的过程。通过这三年的不断折腾，每条大家都已经烂熟了，如果三个月拿出来，恐怕就是另外一个结果。”在他看来，《华为基本法》可以与1787年长达160多天的美国宪法的起草过程相媲美——是一次伟大的妥协。 1997年3月27日，历时三年八易其稿、103条的《华为基本法》最后一次审稿。至此，改革开放以来，我国第一部企业宪章或者说企业管理大纲正式诞生。华为和任正非完成了一次自我超越，走出了混沌。